TikTokは好むと好まざるとにかかわらず、より長い動画を望んでいる

2021年6月、 TikTokの幹部は、同サイトユーザーの集中力が非常に低いことを認めました。日本の広告主に提示されたプレゼンテーションでは、TikTokユーザーは集中力が非常に低いため、60秒の軽快な動画が他のどのソーシャルメディアプラットフォームよりもユーザーを惹きつけるのに効果的であると主張していました。

TikTokの代表者は、WIREDが入手した社内調査データを提示し、ソーシャルメディアユーザーが「大量の動画コンテンツに圧倒されている」と主張した。人々の集中力が低下しているという。TikTokの調査対象となったユーザーの約50%が、1分を超える動画はストレスになると回答し、3分の1のユーザーがオンライン動画を倍速で視聴していた。

TikTokのデータによると、ソーシャルメディアユーザーの間では、他の大手プラットフォームと比べて、動画の長さが適切であることでTikTokが過大評価されていることが明らかになった。この点を強調するため、TikTokはプレゼンテーション資料の中で、動画を視聴する20代の労働者の言葉を引用した。「時間がないからじゃないんです」と彼は言った。「集中できないんです。集中できないんです」

それから1ヶ月も経たないうちに、TikTokの米国プロダクトマネージャーであるドリュー・キルヒホフ氏は、TikTokが動画の最大再生時間を1分から3分に延長すると発表した。その後、TikTokは2021年8月から2022年2月にかけて、5分間の動画の広範なテストを実施し、少数のベータテスターを対象に10分間の動画も試した。

TikTokは、ユーザーが最善を尽くしているわけではないと踏んでいる。短い動画だけでは、アプリの成長には限界がある。TikTokは世界中のアプリストアでトップに躍り出た人気の波に乗っているが、収益を持続的に伸ばすには、より多くの注目を集め、より多くの広告を販売できる、より長い動画が必要だ。「最終的に、5分の動画によってTikTokの平均視聴時間が数秒でも長くなれば、従来の広告主はより自由になれたと感じるかもしれない。そして、テクノロジー企業は常に最大限の収益を求めている」と、現在はサービス終了となった短編動画アプリVineで働いていた業界専門家のカリン・スペンサー氏は述べている。 

しかし、TikTokがユーザーからより長い動画を引き出し、そして視聴者のより長い集中力を引き出そうとしている一方で、競合他社はより短い動画を追い求めている。Instagramは2020年にReelsを、SnapchatはSpotlightをリリースした。YouTubeはShortsを、Pinterestはその翌年にアイデアピンをリリースした。いずれも再生時間は1分に制限されている。ニューヨークのクリエイティブ広告会社Mekanismのパートナー兼最高ソーシャル責任者、ブレンダン・ガーハン氏は、TikTokの成功によって変化が必要になったと語る。「TikTokの成功は、他のソーシャルプラットフォームに強制力を与えている」と同氏は語る。「彼らは驚異的な成長を無視することはできない。あまりに大きく、ソーシャルの未来になるかもしれない」。動画分析会社Convivaによると、2021年までにYouTubeのコンテンツ全体の12％を1分未満の動画が占めた。

ソーシャルメディアウォッチャーの大半は、TikTokは短編動画の場だという概念に固執しているが、これまでの軌跡を見れば、それは時代遅れの認識であることが示されている（同社はこの件への関与を断った）。2020年6月、TikTokをより有効に活用する方法を組織に教えるためのコンテンツプレイブックでは、TikTokでは11秒から17秒の動画が最も効果的であると示されていた。2021年11月までに、推奨される最適な動画の長さは21秒から34秒へと倍増した。TikTokが2022年初頭に一部のクリエイターと共有し、『WIRED』US版が確認したデータによると、TikTokで「最もパフォーマンスの高い」動画の約4分の1がこのスイートスポットに該当するという。昨年、TikTokはスマートTVアプリを世界中で展開しており、テレビ番組を見るのと同じように、人々が動画をじっくりと見る未来が来ると同社は考えていることを示唆している。

TikTokの平均的なユーザーは、世界中に10億人、米国に1億人以上、英国に2,300万人おり、2022年1月下旬にTikTokが企業顧客向けの非公開プレゼンテーションで共有したデータによると、毎日1時間25分アプリを利用している。平均的なTikTokユーザーは、1日に17回アプリを開いて動画を視聴している。

ガハン氏は、動画の長尺化はTikTokの市場シェアをさらに拡大させる可能性が高いと指摘する。まず、TikTokはYouTubeの長尺動画と競合することになる。YouTubeはTikTokのコンテンツの大部分を占めており、TikTokはYouTubeとより直接的に競合できる。「長尺コンテンツによって、TikTokはYouTubeに対抗できる」とガハン氏は語る。「YouTubeは世界第2位の検索エンジンであるため、視聴者のほんの一部でも獲得できれば、TikTokにとって大きなプラス効果をもたらす可能性がある」

チューリッヒ大学のTikTok研究者、メグ・ジン・ゼン氏は、この決定は主に広告収入の増加が見込めるためだと見ている。「トラフィックの増加自体も利益をもたらしますが、動画自体が長尺化することで収益性が高まる可能性があります」とゼン氏は語る。「例えば、TikTokは商業機関を含む機関パートナーと協力し、プロダクトプレイスメントを活用したコンテンツを制作できるようになります。」同社は広告収入を公表していないが、中国からの報道によると、2021年には40億ドルの広告収入を得たという。

さらに、長尺動画はTikTokユーザー層の年齢層向上にも役立つ可能性がある。彼らは15秒や60秒で終わる動画よりも、YouTubeのような長さの動画に慣れているからだ。「YouTubeで長尺コンテンツを視聴することに慣れていて、ダンスチャレンジに参加したりミームを再現したりすることにあまり興味がない、成熟したTikTokユーザーにとって、長尺動画は彼らを楽しませ続けるのに適したコンテンツになる可能性がある」とゼン氏は言う。WIREDが入手した2022年のTikTok内部データによると、英国ではTikTokユーザーの56%が依然として16歳から24歳だが、その割合は年々減少している。

しかし、動画の長さを長くすることには多くのリスクが伴う。TikTokが競合アプリと差別化できる重要な要素、つまりアルゴリズムの優位性を犠牲にしてしまうのだ。TikTokは、短くて様々な動画をユーザーに散りばめることで、少数で長い動画よりもユーザーの関心事についてより多くの洞察を得ることができる。「人々がより多くのコンテンツとどのように関わっているかについて、より多くのデータが得られます」と、ベテランコンテンツクリエイターでVidConの創設者であるハンク・グリーンは語る。「それにより、アルゴリズムがより良い判断を下せるようになります」。グリーンは、TikTokでは3分間の動画を最後まで視聴した場合、15秒の動画に比べて12倍もデータ量が少ないと指摘する。TikTokの親会社であるバイトダンスは、おそらくこの計算を考慮に入れており、自社のアルゴリズムは既にユーザー行動について十分にトレーニングされているため、継続的にこれほど多くのデータを供給する必要はないと考えているのだろう。

動画の長さを長くすると、短い動画の間に広告を流す機会も失われ、アプリの収益化にとってリスクとなります。「TikTokでミッドロール広告がどう機能するのか、私には全く分かりません」とグリーン氏は言います。「正直言って、ユーザーはかなり怒ると思います。」

長い動画を嫌うユーザーもいるかもしれないが、キングス・カレッジ・ロンドンのマリオン・セイン氏は、半数の人が自分の集中力は実際よりも短いと考えているという研究結果を踏まえ、動画が問題になることはないと考えている。「私たちの研究は、人々が新しいテクノロジーによる気晴らしにストレスを感じていることを明らかにしましたが、おそらくもっと驚くべきことに、かなりの割合の人がマルチタスクによって生活の質が向上すると考えていることも明らかになりました」とセイン氏は述べている。

ユーザーが何かをしながら視聴できる長めの動画（いわゆるセカンドスクリーニング）は、TikTokが何か新しいことを始めている可能性を示唆している。「成功するテクノロジーは、ユーザーの生活の質を脅かすことなく、私たちの注意力のエコシステムの中で生産的な位置を見つけるでしょう」と彼女は言う。これは、多くのプラットフォームが過去にも苦戦してきた問題だ。ソーシャルメディアの普及により、アルゴリズムや機能に小さな調整を加えるだけで、私たち全員に計り知れない影響を与える可能性があるのだ。

動画が視聴者に長時間視聴させるほど質の高いものになるかどうかは議論の余地がある。「良質で長編の動画を作るのは大変になると思います」とグリーン氏は言う。15秒や60秒の魅力的な動画を作るために必要なスキルは、長編コンテンツを作るために必要なスキルとは大きく異なる。だからこそ、TikTokクリエイターの中にはYouTubeに参入して失敗する人もいるのだ。

TikTokとその中国版Douyinの両方を利用しているゼンさんは、すでに10分を超える動画もある長い動画を見るとイライラするが、それは長さの問題ではない。「経験の浅いTikTokユーザーは、視聴者の興味を惹く動画を作るのが苦手で、視聴者はすぐに興味を失ってしまいます」とゼンさんは言う。「きちんと作れば、長い動画でも同じように面白いものになるんです」。ただ、きちんと作るのに時間がかかるのだ。

時間はお金であり、TikTok の現在のクリエイター経済では、アプリのアルゴリズムで人気を維持するために必要な量の動画を維持することが課題となっています。「私が作成している TikTok の中には、ツイートを書くよりも時間がかからないものもあります。クリエイターがほとんど報酬を得られない世界では、それで問題ありません。ツイートに対して支払われる金額が少ないからです。しかし、私が一生懸命取り組んでいる 3 分の動画は、はるかに多くの作業です」とグリーン氏は言います。また、TikTok は 60 秒という短い時間制限のため、Instagram Reels や YouTube Shorts などの他の短編動画プラットフォームに再投稿できないため、長い動画を作成するために時間をかけるのは不経済になります。「間違いなく、燃え尽き症候群は時間とともに増加します」とガーハン氏は言います。「出力を管理するためのチームとプロセスに投資しないクリエイターは、再生回数を追いかけるハムスターの車輪の中にいることに気付くでしょう。」

TikTokのクリエイター個人が十分な数の長編動画を一定のペースで制作できるとは考えにくい。姉妹アプリのDouyinが長編動画の制作に力を入れた際に何が起きたのか、その理由がここにあるかもしれない。この中国アプリが2019年にプラットフォーム上で許可される動画の最大長さを引き上げ始めたことで、長編コンテンツは一般ユーザー中心から、より専門的な制作会社中心へと変化した。2020年には、Douyinは従来の制作会社と共同でバラエティ番組、リアリティ番組、タレントショーの制作を開始した。「TikTokが欧米市場で長編動画機能の十分なテスト、調査、改善を行えば、同様の動きを見せて独自番組を制作する可能性はあると思います」とゼン氏は述べている。

長編動画が「おすすめページ」に表示されることを心配しているユーザーにとって、TikTokがDouyinに倣うことで明るい兆しが見えてくる。中国版TikTokのウェブインターフェースでは、長編動画は専用のセクションにまとめられており、アプリ版でも長編動画のテストが行​​われている。動画が見られないからといって、ストレスを感じる必要はない。

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