Uber Rewardsロイヤルティプログラムがパワーユーザーに特典を提供

使いやすさを謳うサービスなのに、Uberはとんでもなくストレスフルな場合があります。タッチスクリーンをタップするだけで乗車できるのは確かですが、予想外に高額な運賃に驚いたり、キャンセル料に苛立ったり、プロ意識の低い運転手に不安を感じたり、画面上の小さな車がなぜか3回連続で自分の通りへの曲がり角を通り過ぎていくのを見て気が狂いそうになったりすることもあります。

Uberは最後の点については対応できないかもしれませんが、配車サービスの利用者、特に忠実な利用者のストレスを軽減するための新しいアイデアを持っています。本日、同社はUber Rewardsを開始します。マイレージプログラムの地上版となるこのサービスでは、忠実な利用者に、Eatsの無料配達、空港での優先ピックアップ、黒塗りの車への無料アップグレード、そして電話を取り、相手と話すという古来の技術を訓練された生身の人間による専用カスタマーサポートへのアクセスなどの特典が提供されます。このサービスは現在、マイアミ、ニューヨーク、ニュージャージー、デンバー、タンパ、フィラデルフィア、アトランタ、サンディエゴ、ワシントンD.C.で利用可能です。

Uberはこれを多目的ツールと捉えています。ユーザーに報酬を与え、サービスの利用継続を促す手段となるだけでなく、Uberの多様なサービスを試してもらえるきっかけにもなります。「このツールを使って、Uberの様々なサービスを統合できることを大変楽しみにしています」と、このプログラムを率いるプロダクトマネージャーのホリー・オームゼスは語ります。

オームゼス氏と彼女のチームは、このシステムを考案するのに約1年を費やし、顧客と潜在的な特典について話し合い、全社的な取り組みを通してシステムを統合しました。これはポイント制のシステムで、登録から6ヶ月間の利用額に連動します。PoolとExpress Poolの乗車、およびEatsの配達で1ドル使うごとに1ポイント、UberX、XL、Selectの乗車で1ドル使うごとに2ポイント、BlackとBlack SUVの乗車で1ドル使うごとに3ポイントが貯まります。ポイントは4つのカテゴリーのいずれかに振り分けられ、各カテゴリーにはそれ以下の特典がすべて含まれています。

青： エントリーレベル。500ポイントごとに、Uberサービスで使える5ドルを獲得できます。
ゴールド： 500ポイント以上。15分以内に再予約すれば、無料で乗車をキャンセルできます。カスタマーサービスに電話すると、より迅速な対応が得られます。
プラチナ： 2,500ポイント以上。自宅と職場など2地点間の乗車料金の上限を固定する価格保護（月1回変更可能）。ほとんどの空港で優先的に乗車できます。
ダイヤモンド： 7,500ポイント以上。迅速な対応を約束する専用電話サポート、高評価のドライバーへのアクセス、不定期のBlack車への無料アップグレード、6ヶ月ごとに3回の無料Eats配達。（オームゼス氏によると、ダイヤモンドユーザーのほとんどは仕事でUber Blackを利用するユーザーです。）

この仕組みは明らかにUberのパワーユーザーに有利だ。実際、リワードプログラムのアイデアは頻繁に利用する乗客から生まれたとオームゼス氏は言う。そして、最も多く支出する顧客こそが、最も維持したい顧客であるというのは理にかなっている。

Lyft、Grab、Careem などの根強い競争企業が実質的に同一のサービスを提供し、Uber の独占を阻止している配車サービス業界において、これは Travis (と Dara) が築いた社内に顧客を留めておくためのもう 1 つの方法です。

「航空会社の例に見られるように、コア製品がコモディティ化し、誰もが同じものを提供できるようになると、顧客ネットワークが構築され始めます。顧客を自社のネットワークに囲い込むことで、持続可能な優位性が築かれます」と、コーネル大学ジョンソン経営大学院でUberとLyftを中心に事業運営、技術、イノベーションを研究するカラン・ジロトラ氏は語る。これは、Uber（そしてLyft）が、一定回数の乗車に対して定額料金を支払うサブスクリプションモデルを試しているのと同じ論理だ。

さらに、Uber Rewardsプログラムは、顧客に現在提供している多様なサービスを試してもらうための手段となります。Diamondレベルのユーザーは、Eatsの配達を無料で利用できます。UberはまだJumpバイクと電動スクーターをこのプログラムに統合していませんが、チームは開発に取り組んでいます。

「これを乗客とのコミュニケーション手段として活用できます」と、プロダクト責任者のヌンドゥ・ジャナキラム氏は語る。「魅力的な新製品をリリースしたり、ぜひ試して使ってほしいものがあれば、それをリワードプログラムに組み込むことで、Uberにはたくさんの魅力があることを乗客に理解してもらえるでしょう。」

問題は、この種のプログラムがUberを競合他社の一歩先へと導けるかどうかだ。航空業界を少し見れば、この種のプログラムがもたらす優位性を維持するのが難しいことが分かる。「リワードプログラムはそれほど大きな競争優位性になるとは思えません」と、アラバマ大学カルバーハウス・ビジネス・カレッジでマーケティング、競争、顧客ロイヤルティを研究するロブ・モーガン氏は言う。なぜなら、模倣されやすいからだ。

実際、Uber Rewardsが開発中だった頃、Lyftは独自のロイヤルティプログラムを準備しており、月曜日に発表しました。その名は「Lyft Rewards」です。

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