「びっくりピカチュウ」ミームはステルスマーケティングキャンペーンだったのか？

注目はお金です。人々はネット上で猫に注目するので、猫は金儲けの手段になり得ます。人々は猫よりもミームに注目します。ミームも金儲けに活用できないでしょうか？

3年前、画像ミームテンプレート（「気を散らされた彼氏」のような画像にテキストを重ねて共有する）の相対的な人気度を推定するプロジェクトを始めたとき、この疑問はまだ頭にありませんでした。テレビ視聴率を測るニールセン視聴率計はありますし、書籍、映画、アルバムにも同様のシステムがありますが、ミーム向けのものはありません！私は医療技術のスタートアップで働いているデータサイエンティストですが、自分でそのようなシステムを作ってみようと決意したのです。

ニールセンの視聴率は、比較的少数の世帯をサンプリングしたデータに基づいています。これは正確なテレビ視聴率を測るには不十分ですが、傾向を特定するには十分なデータです。私のミームシステムも同様です。毎日オンラインに投稿される最も人気のある画像をいくつかダウンロードし、機械学習分類モデルを実行して、各画像にミームテンプレートが使用されているかどうかを識別します。（データサイエンスに詳しい方で、より詳しい情報をお知りになりたい方は、このプロジェクトに関するこちらの記事をお読みください。または、こちらから生データのコピーを入手できます。）

2018年を通してこの分析を実行し、40万枚の画像をダウンロードして、年間トップ10のミームの推移グラフを作成しました。その結果を以下に示します。悪名高いドレイクのミームが全体的に最も人気があり、脳が膨張しているミームが2位でした。しかし、データを詳しく見てみると、もっと意外な別のミームに注目しました。4位の「びっくりピカチュウ」は…怪しい感じでした。

ガレス・モリナン提供

かなり驚いた表情のピカチュウの静止画は、1997年に初めて放映されたポケモンのアニメから抜き出されたもので、2018年9月26日にアンジェラというTumblrユーザーによって投稿されたことがきっかけでミームとして生まれたようだ。（アンジェラによると、最初にスクリーンショットを入手したのは2017年で、オンラインで最初に拡散するきっかけとなった投稿をするまで、ハードドライブに1年以上保存していたという。）しかし、その人気のタイムラインを詳しく調べたとき、私は何かがおかしいと最初に疑った。驚いたピカチュウのミームを見た人の数は、11月前半に急増した。実際、このミームは、年間を通じて7日間で記録した他のどのミームよりも、7日間で多くの閲覧数を記録した。この特定のミーム、そして11月のこの特定の週には、何がそれほど特別だったのだろうか？

実写ポケモン映画『名探偵ピカチュウ』の予告編が11月に公開され、ミームと全く同じ表情のピカチュウのショットまで登場しました。これですべてが説明できました。ワーナー・ブラザースが映画のプロモーションを開始した際にピカチュウ・ミームの人気が急上昇し、それが当時のピカチュウ関連で最大の（そして唯一の）ニュースとなったのです。

しかし、日付を見ると何かが合わないことに気づきました。

この映画の最初の予告編は11月12日に公開されましたが、事前の予告は一切ありませんでした。Googleウェブ検索のデータからも、この日までこの映画の存在を知る人はほとんどいなかったことが分かります。しかし、「びっくりピカチュウ」ミームは1週間以上前から人気が急上昇し始め、11月10日にピークに達していました。映画の予告編が、このミームの急速な拡散に貢献したとは考えられません。これは驚くべき偶然と言えるでしょう。ピカチュウ映画のマーケティングキャンペーン開始直前の週に、非常に成功したピカチュウのミームが偶然にも話題になったのです。

背景を説明すると、ある出来事が実際にバイラルミームを生み出す様子がどのようなものか、まずは見てみましょう。典型的な例として、2018年9月7日に生放送されたジョー・ローガンのポッドキャストでイーロン・マスクがマリファナを吸ったことが挙げられます。「ベイクド・イーロン・マスク」ミームは数日後に人気がピークに達しました。このミームは、Google検索トラフィックの急増後に人気が急上昇したことがわかります（ピカチュウの場合とは逆の現象です）。証拠から、マスク・ミームは金銭目的で作られたものではないことが示唆されています。特に、マスクの奇行がテスラの株価急落の一因となったと報じられていることを考えると、その可能性は高いと言えるでしょう。

偶然は因果関係ではない。何か怪しいことが起こったというさらなる証拠として、「びっくりピカチュウ」のデータと、2018年に人気急上昇を見せた他のバイラルミームのデータを比較してみた。比較対象には、100万回を超えた時点からピークに達するまでの7日間の閲覧数増加率が最も高かったミーム10個を選んだ。

これら10個のバイラルミームのうち、9個は1～2週間でピークに達しました。群を抜いていたのは、当然ながらピカチュウで、ピークに達するまでに26日と、通常の2倍以上の時間がかかりました。さらに、ピカチュウは最初の19日間は人気が急上昇する前は、驚くほど緩やかな上昇傾向を示していました。これは、バイラルミームの通常の傾向とは異なっています。

仮に私がミームを使ったアストロターフィングキャンペーンを展開するとしたら、目標日を念頭に置いています。その日の約1ヶ月前から、アストロターフィングの手法が効果的かどうかを確かめるために、水面下での調査を始めます。しかし、市場が早すぎる段階で飽和状態になってしまう恐れがあるので、やり過ぎはしません。いや、目標日の約1週間前まで待ってから、本格的に攻勢をかけ、ミームを成層圏に押し上げるためにあらゆるリソースを投入します。とはいえ、私が何を知っているというのでしょう？私は単なるデータ探偵ですから。

ピカチュウに不利な証拠は山積みになっていましたが、あえて言わせていただくと、バイラルミームはどこからともなく現れ、金銭的な利益をもたらすこともあるということを指摘しなければなりません。例えば、コメディアンのハンニバル・バーレスを起用した「誰がハンニバルを殺したのか？」というミームは、ニュースがきっかけで生まれたものではありません。このミームが拡散した直後、ハンニバルの名前を検索する人が急増しました。これは間違いなく、彼のキャリアに少なくとも多少なりとも後押しを与えたと言えるでしょう。

しかし、『ハンニバル』と『ピカチュウ』には決定的な違いがあります。ハンニバルは新作映画や特別番組の公開を控えていたため、もしこのミームがマーケティングキャンペーンだったとしたら、タイミングが悪かったと言えるでしょう。また、ハンニバル自身はおそらく順調に成功しているでしょうが、ワーナー・ブラザースのようなマーケティングリソースは持っていません。ワーナー・ブラザースは、新しい映画とグッズのフランチャイズを立ち上げようとしていました。「ハンニバルを殺したのは誰だ？」は、アダルトスイムが制作した低予算番組『ザ・エリック・アンドレ・ショー』が原作です。一方、 『名探偵ピカチュウ』は、バーガーキング、任天堂、セブンイレブンとのタイアッププロモーションなど、多額のマーケティング予算が投入されていました。

「ハンニバルを殺したのは誰？」は、ポップカルチャーのスクリーンショットがインターネットに持ち込まれ、瞬く間にミームへと変貌を遂げた、数ある例の一つと言えるでしょう。だからこそ、ミームをステルスプロモーションに活用することが非常に魅力的なのです。既に多くのミームがポップカルチャーから派生していることを考えれば、一体誰がそれに気づくでしょうか？

ステルスインターネットマーケティングは活況を呈している。ソーシャルメディアの投稿に偽装工作を依頼できる企業を見つけるのに、それほど時間はかからない。こうした小規模な操作行為は以前から存在していたが、近年、これらの企業はマスミームマーケティングという新たなレベルへと進化しているように思える。

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ミームを使ったマーケティングキャンペーンはギャンブルかもしれませんが、リスクが高い分、見返りも大きいです。仮に10万ドル（おそらく『名探偵ピカチュウ』のマーケティング予算のほんの一部でしょう）あれば、小規模なチームで2ヶ月間、このようなキャンペーンに取り組むのに十分な資金になるでしょう。Facebook広告は1,000ビューあたり10ドルの費用がかかります。もし「びっくりピカチュウ」のミームが最終的に9,000万ビュー（おそらくかなり過小評価されているでしょう）を獲得したとしたら、それは90万ドル相当の宣伝効果に相当します。

では、「びっくりピカチュウ」は広告キャンペーンだったのでしょうか？最初の投稿者であるアンジェラさんは、もしこれが企業の陰謀だったとしても、自分は関わっていないと主張しています。「ポケモンが私を探偵マーケティングコーディネーターとして雇ってくれたらいいのに」と彼女はメールで私に言いました。「楽しそうな仕事だし」。しかし、もしかしたら彼女の素晴らしいアイデアが他人に盗用され、利益のために広められたのかもしれません。残念ながら、この質問に対して最終的な判断を下すことはできません。私は単なるデータ探偵であり、統計学者の掟を守って生きているので、100%の確信を持って何かを主張することはありません。

しかし、私はこのミームが2018年で最も成功したステルスマーケティングキャンペーンであったことに95%の自信を持っています。

でも、私が間違っている可能性もあります。

更新日：2020年11月2日午後2時（EST）：この記事は、びっくりピカチュウミームの発案者からのコメントを含めるように更新されました。

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