LVMHのデジタル変革は400億ユーロの成功を収めた。責任者を務める元Apple幹部に聞く

2015年、他ブランドからの幹部登用で悪名高いテクノロジー企業LVMHにとって、これは驚きだったに違いありません。LVMHは、新設された最高デジタル責任者（CDO）のポストに、Appleの元iTunesシニアディレクターを引き抜きました。この人事は、世界最大のラグジュアリーコングロマリットであるLVMHにとって、デジタルが新たな重点分野となることを象徴するものでした。

ロジャーズ氏は、1993年にインディアナ州の大学在学中にビースティ・ボーイズのウェブサイトを運営するなど、音楽業界で輝かしいキャリアを築いてきました。その後、ヤフー傘下の音楽サービス運営や、アーティストとファンをオンラインで直接繋ぐプラットフォームであるTopspin Mediaの責任者を務めました。

2013年にBeats MusicのCEOに就任し、2014年にはAppleがBeats MusicとBeats Electronicsを30億ドルで買収した後、Appleに入社しました。Apple Musicのシニアディレクターとして、ロジャーズ氏は同社の音楽ストリーミングサービスとオンラインラジオ局「Beats 1」を担当していました。しかし、Apple Musicの立ち上げからわずか2ヶ月後に退社し、LVMHのオンラインリテール展開の強化に携わりました。この動きは、これまでデジタル時代の到来に消極的だったラグジュアリーブランド各社が、独自のeコマース戦略を強化しなければならないことを示しています。

WIRED：最高デジタル責任者（CDO）はLVMHにとって比較的新しい役職です。このような高位の地位に人材を置くことは、グループにとってどのような意味を持つのでしょうか？

この最高デジタル責任者（CDO）という役割は、潜在的に危険だと私は考えています。この役割は変革の推進役として機能しますが、同時にその寿命も限られていることを意味します。音楽業界では、1994年に「ニューメディア」という言葉が使われ、2003年、2004年には「デジタルマーケティング」という言葉が使われるようになりました。今では「マーケティング」という言葉だけが使われています。彼らはこうしたデジタル関連の役職を廃止しました。ルイ・ヴィトンも同様です。デジタルに精通したコミュニケーションチームとリテールチーム、そしてテクノロジー系スタートアップ企業のようにCEO直属のテクノロジー組織を擁しています。

CDOの台頭により、テクノロジーイノベーションが取締役会レベルにまで浸透しています。期待されるのは単なる変化以上のものなのでしょうか？

同感です。ただし、長期的にはCTOと呼びたいですね。「デジタル」という言葉はちょっと意味不明な気がします。その意味をきちんと説明できる人に出会ったことがありません。L2のスコット・ギャロウェイ氏は、「最高デジタル責任者（CDO）を持つことは、最高電力責任者（CEO）を持つことと同じだ」と言っていました。まさにその通りだと思います。つまり、顧客行動の変化を隠蔽するために、このやや専門用語を使っているということです。組織内でテクノロジーを高度化させる必要があるのです。

LVMH の変革はどの程度進んでいますか?

売上高は400億ユーロを超え、複数の業界を網羅しています。国際的なeコマース企業であるセフォラから、小規模な時計会社や香水会社まで、事業形態は多岐にわたります。それぞれのニーズや移行の方向性は全く異なります。そのため、「タイムラインはここまでだ」と一概に判断するのは難しいです。しかし同時に、成功事例を検証し、戦略的に注力すべき分野を策定することは可能です。各メゾンにおける3年から10年にわたる長期戦略とはどのようなものでしょうか？

LVMH はデータをどのように活用しているのでしょうか?

プライバシーとラグジュアリーは同義語であると私たちは考えています。データの利用に関しては、常に極めて慎重な姿勢を貫きます。同時に、お客様は高いレベルのサービスとパーソナライゼーションを期待しています。データがお客様の体験向上のために活用され、他の利益のために利用されない限り、お客様は喜んで関わります。これは私たちが音楽業界で学んだことです。人々はパーソナライゼーションを好みます。なぜなら、それは具体的な価値をもたらすからです。ラグジュアリー業界でも全く同じことが当てはまります。

文脈は非常に重要であり、正直に言って、ラグジュアリー商品を売るとき、商品を売っているのではありません。3,000ユーロもするディオールのハンドバッグを、その素晴らしい実用性ゆえに買う人はいません。ディオールの文化に意味があるからこそ、買うのです。音楽業界で言えば、99セントのエミネムのダウンロードを売っているかもしれませんが、実際には文化、反骨精神、そして15歳の子供にとってのエミネムの意味を売っているのです。創造性と職人技、そして商品と、それを愛し評価する人々との融合をスケールさせるために、データを活用する方法は無数にあります。

データは新規顧客の特定にどのように役立ちますか?

インターネットは「ローカル」という言葉の定義を変えました。かつて「ローカル」とは、パリ近郊、東京近郊、上海近郊を意味していました。今日では、ローカルとは地理的な場所に関わらず、共通の関心事を意味します。また、マーケティングが極めて効率的だった世界から、品質が極めて効率的になる世界へと移行しています。ある時点から、マーケティングに多額の費用を投じると、収益は減少します。私の27歳の娘を例に挙げましょう。テレビや雑誌にいくらお金を費やしても、彼女には届きません。彼女はFacebookとInstagram以外、広告を含むメディアを一切利用しません。しかし、彼女はもちろん『ストレンジャー・シングス』を見ていました。マーケティングが理由ではなく、番組が良かったことと、5人の友人に「これは絶対に見るべき」と言われたからです。そして、彼女はさらに5人の友人にそれを伝えました。消費者の声が大きくなる時代においては、品質はマーケティングよりも効率的です。

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高級品業界におけるオンライン顧客体験を現実世界の顧客体験とどのように一致させるのでしょうか?

長い間、人々はラグジュアリーとオンラインは相容れないと考えていました。Amazonのようなコモディティ化されたeコマース体験を見て、「あれはラグジュアリーではない」と言うからです。しかし、Amazon Primeの利便性はまさにラグジュアリーです。ある意味では、UberやWarby Parkerでさえ、ラグジュアリーな消費者体験と言えるでしょう。ニューヨークのウブロ・ブティックには、ビデオ・クライエンテリング・スイートが設置されました。（遠隔で時計を試着したいお客様は）販売員とSkypeやFaceTimeなどでやり取りでき、携帯電話のカメラを通してハイエンドなビデオ体験を体験できるのです。これは重要な点です。なぜなら、時計は数万ユーロもする可能性があり、（オンラインで）他の時計のグリッドの中に並べられ、PayPalでの決済が顧客体験となるのは適切ではないからです。LVMHでは、eコマースという言葉は特に使いません。オムニチャネル・コマースについて話しているのです。

今は何に取り組んでいますか？

まず、どのようにコミュニケーションを取り、顧客がどのように変化しているか。次に、どのように販売するか。これは「オムニチャネルコマース」の領域です。直接的なeコマース、つまり実店舗がお客様のオンライン行動とどのように関わっているか。卸売り、これは大きなチャネルであり、パートナーとの関係も変化しているためです。私たちが取り組んでいるすべてのプロジェクトは、このマトリックスのどこかに当てはまります。

それは大変なことですね。山全体を見ますか？それとも、目の前にあるものだけを見ますか？

戦略的でありながら具体的でもある点が気に入っています。私がここに来てから構築してきたものの一つに、（各ブランド向けの）カスタマーサービスセンターがあります。退屈で平凡に思える人もいるかもしれませんが、私はこれがラグジュアリー業界の最も基本的なことであり、お客様一人ひとりに丁寧に対応していることが気に入っています。これは「デジタル戦略」にも直接関連していますが、あまり目立たない形で関連しています。戦略的な観点から見ると、Eコマースは収益の割合としてのみ成長します。Eコマースの成長に伴い、販売コストの一部が実店舗からコールセンターに移行します。

インターネットで高級品の買い物がセルフサービスになるわけではありません。何かを購入するなら、たとえ遠隔地にいても、高いレベルのサービスが期待できます。リモートカスタマーサポートへの投資は、私たちにとって間違いなく戦略的であり、インターネット戦略の直接的な流れとなっています。デジタル変革というナンセンスな世界があり、人々は手をこまねいて非現実的な言葉で話します。実際に機能するものができるまで掘り下げ続け、それを繰り返しましょう。「デジタル」「データ」「ソーシャルメディア」といったナンセンスな言葉は捨てましょう。この「デジタル」という括りはあまりにも広範すぎるので、捨て去らなければなりません。「デジタル化が本当に遅れている」と誰かに言われたら、私はこう答えます。「ビジネスのあらゆる面で遅れているのですか？」

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。