ワイヤード
2013年、エレクトロニクス企業HTCは、派手なマーケティング戦略に10億ドル（8億ポンド）を投じました。「Here's to Change（変化へ）」と題したこの広告キャンペーンでは、巨大なアルミ箔製双胴船、ヒップスター・トロールの洗車、そして『アベンジャーズ』シリーズで知られるロバート・ダウニー・Jr.が1200万ドル（900万ポンド）を投じてカメオ出演しました。
当時、台湾のテクノロジー企業は、HTC Oneスマートフォンの発売が不振に終わったことへの挽回を試みていました。業界賞を受賞したものの、サムスンが大々的に宣伝したGalaxy S4よりも販売台数が少なかったのです。HTCはキャンペーンによってスマートフォン技術の世界的リーダーとしての地位を再び確立できると期待していましたが、それは終焉の始まりとなりました。
ダウニー・Jr.はその後、中国のスマートフォンメーカーOnePlusに移籍しましたが、中国の消費者も同様に気まぐれです。5月には、HTCは中国のeコマースプラットフォームであるAlibabaとJD.comから撤退すると発表しました。世界における同社のスマートフォン市場シェアは、2011年の10.7%から2019年には0.05%に減少しました。英国では、HTCはCarphone Warehouse、O2、EEの各店舗で端末を販売しておらず、AmazonまたはHTCのウェブサイトでのみ購入可能です。
それで何が起こったのでしょうか？HTCの現従業員と元従業員は、厳しい市場における厳しい経営判断、誤ったイノベーション、そして困難な企業文化が重なった状況を語ります。
製品は優れていた。2012年、HTCのOne Xは「AT&Tのラインナップの中で断然最高のAndroidスマートフォン」と謳われた。しかし、この発言の後半部分は、同社の凋落の一端を物語っている。
One Xを米国でAT&T独占販売するという決定は、キャリア関連の一連の失策の一つでした。その後、売上が低迷し続けたため、キャリアはHTC製スマートフォンの取り扱いに全く消極的になり、2017年にはU11はSprintのみで販売されました。これによりHTCの顧客層はさらに縮小し、株価は2011年の42ドル（33ポンド）から現在の1.30ドル（1.03ポンド）まで下落しました。
HTCの複数の関係者は、同社が価格戦略を誤った可能性があると指摘した。深圳のHTC Viveで仮想現実（VR）ソフトウェアエンジニアを務めていたジェフ・シュー氏は、HTCが中国から撤退する前、2018年モデルのスマートフォンを3,999人民元（462ポンド）で販売していたのに対し、中国のテクノロジー企業Xiaomiはより最新モデルを2,499人民元（288ポンド）で販売していると述べた。「なぜ昨年のスマートフォンに3,999人民元も払う必要があるのか？」
薛氏によると、HTCの今回の値上げは、XiaomiやHuaweiといった国内競合企業との競争により中国での販売が低迷し、サプライヤーへの部品発注量が減少し、スマートフォンの単価が上昇するという悪循環に陥っていた結果だという。匿名を条件にHTCコミュニティの元モデレーターも同様の指摘をしたが、「消費者は（価格上昇の理由を）知ることはないだろう。ただ販売価格を比較するだけだ」と指摘した。モデレーターはまた、HTCの中国におけるアフターサービスが貧弱だと指摘した。中国全土で公式修理店は上海に1店舗しかないのだ。
「HTCは、新製品カテゴリーを迅速に革新し、実行する能力で広く知られています」と、HTCのコーポレート戦略・事業開発担当副社長、ポール・ブラウン氏は述べています。「製品の構想前と構想後には、積極的な意見交換のサイクルがあり、また、他の企業と協力して、今日の市場に適したカスタマイズされた製品を開発しています。」ブラウン氏はまた、HTCのイノベーションが消費者のニーズと乖離しているという主張にも異議を唱えています。同社はイノベーションとバーチャルリアリティの将来に関する質問には回答しましたが、それ以上の問題についてコメントしませんでした。
世界最多のスマートフォンユーザーを抱える中国は、あらゆる家電メーカーにとって重要な市場です。中国は台湾を自国領土の一部とみなしているものの、実際には台湾の消費者は中国本土の企業に忠誠心を持ち、特に価格競争力が高い場合はその傾向が顕著です。
世界で最も人気のあるスマートフォンメーカーはサムスンとアップルですが、中国ではトップ3をオッポ、Vivo、ファーウェイが占めており、トップ10に入っている外国メーカーはサムスンとアップルだけです。HTCの元シニアワールドワイドコミュニティマネージャー、ダレン・クレイプ氏は、中国企業が中国市場を席巻したことで、HTCは世界規模でアップルやサムスンと競争せざるを得なくなり、「非常に競争が激しく、利益率も非常に厳しい市場」になっていると述べています。
しかし、HTCを限界に追い込んだのは、市場の厳しさだけではない。同社のイノベーションへの投資は成果を上げていない。匿名を条件に、かつてグローバルリーダーシップの役割を果たしていた元従業員の一人は、HTCの「握る入力への大きな賭け」を具体的に指摘した。2017年、同社はEdgeSenseと呼ばれる独自の機能を搭載したU11を発売した。これは、ユーザーがデバイスの側面を握ることで特定の機能を起動できるイノベーションだったが、一部の批評家からは単なるギミックだと批判された。
HTCのブラウン氏はEdgeSenseを擁護し、「HTCは長年にわたり、スマートフォンの標準を確立し、最終的には業界の必須技術となった技術を開発してきた」と述べ、Pixel 2以降にGoogleがスクイーズ入力を採用したことを例に挙げている。GoogleがHTCのイノベーションを採用したのは偶然ではない。2017年、この検索エンジン大手はHTCのデザインチームを11億ドル（8億8000万ポンド）で買収した。HTCは2009年に100機種以上のスマートフォンを発売しており、新製品リリースの混沌とした洪水の中で、追求する価値のあるアイデアがいくつかあると認識したのだ。HTCのマーケティングは散漫だったかもしれないが、同社の中核を成す技術的才能に疑問を抱く人はほとんどいない。
しかし、イノベーションを成功させるには効果的なマーケティング、そしてさらに重要なのは、これまで以上に選択肢が広がった幅広い消費者層の注目を集める能力です。昨年発売されたHTC U12+は、ほとんど話題にならずに発売されました。最近では、HTCが最近発売したEXODUS 1の廉価版で、ユーザーがブロックチェーンにアクセスできるEXODUS 1sに対して懐疑的な見方をする人もいます。
暗号通貨ファンへの訴求は、HTCが大衆受けを狙うのではなく、ニッチなファン層に注力するという、より広範な戦略の一環である。しかし、コミュニティモデレーターは、これらの製品はHTCがより高価な仮想現実製品へと大きくシフトしたことで影を潜め、コアなファンを遠ざけてしまったと指摘した。
疎外されたのはファンだけではない。HTCの強引な意見表明に異議を唱えた元従業員は、同社は「リーダーシップの完全な欠如」に苦しみ、スマートフォン部門は「恐怖と威圧」の文化で運営されていたと述べた。Glassdoorのレビューによると、不満を抱えた従業員は他にもいたようだ。ある元従業員は「社内は信じられないほど秘密主義だ」と述べ、「本社と社内の他の部門の間に信頼関係が欠如している」と指摘している。しかし、多くのレビューはより肯定的で、同社の総合評価は5点満点中3.2点となっている。
VR製品「HTC Vive」の成功は、同社の将来性を示しているものの、自社の広告キャンペーン「Here's to Change（変化へ向かう）」のメッセージは浸透していない。6月、HTCは台湾で2種類のミッドレンジデバイスを発売すると発表し、アナリストを驚かせた。同社の衰退は長く、ゆっくりと、そして痛みを伴うものだったが、スマートフォン事業を諦めたわけではない。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
