この記事はもともとGristに掲載されたもので、Climate Deskのコラボレーションの一部です。
2023年、ファストファッションの巨人SHEINはどこにでも存在していた。世界中を縦横に飛び回り、飛行機が何千ものサプライヤーから150カ国、数千万もの顧客のメールボックスへと、超低価格の衣料品を小包にして運んでいた。インフルエンサーたちの「#sheinhaul」動画はソーシャルメディアで同社のトレンドスタイルを宣伝し、数十億回もの再生回数を獲得した。
あらゆる段階でデータが生成され、収集され、分析されました。ファストファッション業界は、こうした情報すべてを管理するために、新興のAI技術の導入を開始しています。Sheinは独自の機械学習アプリケーション（基本的にはパターン識別アルゴリズム）を用いて顧客の嗜好をリアルタイムで測定し、需要を予測し、超高速サプライチェーンでサービスを提供しています。
AIの進化により、手頃な価格でトレンドに沿った衣料品の大量生産がかつてないほど加速する中、SHEINもまた、よりサステナブルな企業へと進化していくよう、ますますプレッシャーが高まっているブランドの一つです。同社は2030年までに二酸化炭素排出量を25%削減し、遅くとも2050年までにネットゼロエミッションを達成することを誓約しています。
しかし、気候変動対策に携わる活動家や研究者は、同社の超高速製造方法とオンラインのみのビジネスモデルは本質的に排出量が多く、AIソフトウェアをこれらの業務の促進に活用することで排出量がさらに増加する可能性があると指摘している。こうした懸念は、先月末に発表されたSHEINの第3回年次サステナビリティ報告書によってさらに強まった。報告書によると、同社の二酸化炭素排出量は2022年から2023年にかけてほぼ倍増した。
「AIはファストファッションを超ファストファッション産業へと変貌させます。SheinとTemuはその先駆者です」と、気候変動対策非営利団体Sustainable and Just Futureのエグゼクティブディレクター、セージ・レニエ氏は述べた。「文字通り、AIなしでは存在し得ないのです」（Temuは急成長中のeコマース大手で、品揃え、価格、売上においてSheinに匹敵するマーケットプレイスを運営している）。
SHEINは創業から12年、その類まれな多産性で知られるようになり、2023年には300億ドル以上の収益をもたらしたと報じられています。推定値は様々ですが、SHEINの新しいデザインが衣服になるまでには最短10日かかることもあり、毎日最大1万点の商品がサイトに追加されています。同社は常時、平均価格約10ドルで最大60万点の商品を販売していると報じられています（SHEINはこれらの数字について肯定も否定もしていません）。ある市場分析によると、米国のZ世代の44%が毎月少なくとも1点SHEINで商品を購入しています。
その規模は甚大な環境負荷につながります。同社のサステナビリティレポートによると、SHEINは2023年に合計1,670万トンの二酸化炭素を排出しました。これは、4基の石炭火力発電所が1年間に排出する量を上回る量です。同社はまた、繊維廃棄物、高レベルのマイクロプラスチック汚染、そして搾取的な労働慣行についても非難されています。レポートによると、環境にマイクロプラスチックを放出することで知られる合成繊維であるポリエステルは、同社の全生地の76%を占めていますが、そのうちリサイクルされているのはわずか6%です。
また、最近の調査では、Sheinのサプライヤーの工場労働者が、同社がサプライチェーンにおける労働条件の改善を約束してから1年以上経ったにもかかわらず、週75時間労働を常態化していることが明らかになりました。Sheinのサステナビリティ報告書は労働条件の改善を示しているものの、3,000社を超えるサプライヤーと下請け業者を対象とした第三者監査では、71%が同社のAからEの評価基準においてC以下の評価、つまりせいぜい平凡な評価を受けていることも示されています。
機械学習はSheinのビジネスモデルにおいて重要な役割を果たしている。Sheinのグローバル戦略・コーポレートアフェアーズ責任者であるピーター・パーノット＝デイ氏は昨年8月、Business Insiderに対し、AIは同社の事業の中核ではないと語っていたが、今年初めの小売カンファレンスでのプレゼンテーションでは、その考えに反論した。
6月に開催されたCollision 2024テクノロジーカンファレンスで講演するPeter Pernot-Day氏。
写真：ピアラス・オ・ミッドリーチ/ゲッティイメージズ「私たちは機械学習技術を活用し、最先端だと考えている方法で需要を正確に予測しています」と彼は述べた。パーノット＝デイ氏は聴衆に対し、SHEINの5,400社のサプライヤーすべてがAIソフトウェアプラットフォームにアクセスしており、顧客の嗜好に関する最新情報を入手し、それに合わせてリアルタイムで生産内容を変更していると説明した。
「つまり、各服の生産数が非常に少ないということです」と彼は述べた。「つまり、無駄な在庫もほとんどないということです」。同社によると、平均して各アイテムを100～200部在庫しているという。これは、シーズンごとに各アイテムを数千部生産し、数ヶ月も前からトレンドを予測しようとする従来のファストファッションブランドとは対照的だ。SHEINは自社のビジネスモデルを「オンデマンド」と呼んでいるが、2021年にVoxの取材に応じたテクノロジーアナリストは、これを「リアルタイム」小売と呼んだ。
シャインの広報担当者はグリスト宛ての電子メールでの声明で、ピーター・パーノ＝デイ氏の主張を繰り返し、テクノロジーによって廃棄物の削減と効率性の向上が可能になったと述べ、2023年の排出量増加は事業の好調によるものだと示唆した。「成長は持続可能性と相反するものではないと考えています」と広報担当者は述べた。
業界誌「ビジネス・オブ・ファッション」がSheinのサステナビリティレポートを分析したところ、昨年の同社の排出量は売上高のほぼ2倍の割合で増加し、Sheinはファッション業界で最も排出量の多い企業となった。一方、Zaraの排出量増加率は売上高の半分だった。H&Mやナイキといった他の業界大手は、売上高は増加しているものの、排出量は前年比で減少している。
デラウェア大学でファッション・アパレル研究を専門とするシェン・ルー教授は、SHEINの排出量が特に高いのは航空輸送への依存度が高いためだと述べた。「AIはファッション業界で幅広く活用されています。AIが必ずしも悪いというわけではありません」とルー教授は述べた。「問題はSHEINのビジネスモデルの本質にあります。」
他の大手ブランドは、商品をまとめて海外に発送したり、コストが低い海上輸送を好んだり、多数の国にサプライヤーや倉庫を置いて商品を消費者に届けるまでの距離を短縮したりしています。
同社のサステナビリティレポートによると、SHEINの環境負荷の38%は自社施設と顧客間の輸送に起因し、残りの61%はサプライチェーンの他の部分に起因する。同社はシンガポールに拠点を置き、数カ国にサプライヤーを抱えているものの、衣料品の大部分は中国で生産されており、個別の宛名が書かれた小包で航空便で顧客に配送されている。7月には、同社は毎日約90万個の小包を米国に送った。
2023年11月、スペインのバルセロナでブラックフライデー中に抗議活動を行う活動家グループ。
写真：NurPhoto/ゲッティイメージズシェイン社の広報担当者はグリスト紙に対し、同社はサプライチェーンの環境負荷に対処するため、脱炭素化ロードマップを策定中だと語った。最近、同社は米国の倉庫に保管する在庫量を増やし、米国の顧客への配送時間を短縮したほか、貨物機よりも炭素効率の高い貨物船の利用を増やした。
「ファッション業界における二酸化炭素排出量の抑制は非常に複雑なプロセスです」とルー氏は述べ、多くのブランドが業務効率化のためにAIを活用していると付け加えた。「AIをどのように活用するかによって大きく左右されます」
特定のAI技術の活用が企業の持続可能性向上に役立つ可能性を示唆する研究がある。「それが欠けていたピースなのです」と、オーストラリアのウーロンゴン大学でビジネスと法学の准学部長を務めるシャリアール・アクテル氏は述べた。アクテル氏と同僚は5月、ファストファッションのサプライヤーが大手ブランドの持続可能性目標を遵守するためにAIデータ管理ソフトウェアを使用した場合、企業の収益性が向上し、排出量が削減されたという研究結果を発表した。アトカー氏によると、この技術の主な用途は、汚染や排出量といった環境への影響を綿密に監視することだ。「このような追跡は、AIベースのツールが登場する以前は不可能でした」と彼は述べた。
シェイン氏はグリストに対し、排出量の追跡に機械学習データ管理ソフトウェアを使用していないと述べた。これはアクター氏の調査に含まれるAIの活用方法の一つである。しかし、同社が誇る需要予測と廃棄物削減のための機械学習ソフトウェアの活用は、この調査に含まれるAIのもう一つの活用方法である。
いずれにせよ、同社が目標を達成するまでには長い道のりが残されている。グリストの試算によると、SHEINはサプライヤーへの太陽光パネルの提供や海上輸送の選択といった対策により、2023年に削減したとされる排出量は、同社の年間総炭素排出量の約3%に相当する。
サステイナブル・アンド・ジャスト・フューチャーのレニエ氏は、ファストファッション業界におけるAIの倫理的な利用はあり得ないと考えている。彼女は、ほとんど規制されていないAI技術によって、ブランドは労働者と環境への有害な影響を増大させていると述べた。「ファストファッションの工場で働く人々は、今、より多くのものを、より速く生産しなければならないという途方もないプレッシャーにさらされています」と彼女は述べた。
レニエ氏とルー氏は共に、より持続可能なファッション業界の鍵は、顧客に購入量を減らすよう促すことだと考えている。ルー氏は、企業が持続不可能な慣行を変えずにAIを活用して売上を伸ばすと、気候フットプリントもそれに応じて増加すると指摘する。「これは、市場でより人気のある商品を提供し、消費者に以前よりも多くの購入を促すことができるという全体的な効果です」とルー氏は述べた。「もちろん、全体的な炭素排出量は増加するでしょう。」
