ブルームバーグ/ゲッティ
先月のボリス・ジョンソン首相の選挙後、保守党は新党首を宣伝する広告をFacebookに大量に投稿し始めた。保守党は1日に500本以上のペースで広告を投稿しており、ブレグジット、NHS（国民保健サービス）、学校、住宅、警察といった、お決まりの政治テーマに焦点を当てている。しかし、このFacebook広告の氾濫は、新首相の今後6ヶ月の計画について何を示唆しているのだろうか？
ジョンソン首相就任週の7月24日から30日まで、保守党は1,124件のFacebook広告に23,301ポンドを費やした。これは、社会問題、選挙、政治に関するFacebook広告としては過去最高額だ。この支出額は、労働党が同時期に74件の広告に4,672ポンド、自由民主党が65件の広告に1,560ポンドを費やした額をはるかに上回る。
ボリス・ジョンソン首相がジェレミー・コービン党首にNHS（国民保健サービス）について「説教」する内容から、英国が速やかにEUを離脱すると約束する内容まで、これらの広告は極めて特定の層に訴求した。ソーシャルメディア上の政治広告を監視する団体「Who Targets Me」によると、「保守党に入党しよう」というメッセージは主に18歳から24歳の若者に見られ、その81%が男性だった。最もターゲット層が高かったのは45歳以上の男性で、全広告の45%を占めた。
保守党はFacebookの支出額日次レポートでも常にトップを走っている。7月30日、保守党は広告費として5,567ポンドを費やし、7月28日と29日の1日あたり3,000ポンドのほぼ倍増となった。この日に掲載された広告数は523件で、地球の友の会（Friends of the Earth）の604件に次いで2番目に多かった。一方、労働党は57件の広告に220ポンドと、比較的控えめな支出だった。
これらの広告は、一つのテーマをめぐる何百もの微妙なバリエーションとして現れている。例えば7月31日には、イギリスの警察の現状に焦点を当てた広告が多数掲載された。どの広告にも「警察の増員＝犯罪の減少」という文句（サイレンの絵文字と下向きの矢印で挟まれている）が用いられ、党が警察官を2万人増員すると主張している。
それぞれの広告の見た目は少しずつ異なっているものの、共通しているのはボリス・ジョンソン氏の存在だけだ。ほとんどはジョンソン氏が警察官に挨拶する写真で、中にはジョンソン氏が警察に11億ポンドを投入すると約束する動画もある。白黒のものもあれば、カラーのものもある。「ボリスに知らせよう」というバナー広告もあれば、「新しい警察の所在地」というバナー広告もある。広告をクリックすると保守党のウェブサイトに移動し、そこで郵便番号、氏名、メールアドレスを入力するオンライン申請を行う。これは、新しい警察官の居場所を「ボリスに知らせるため」のものだ。広告費用はすべて100ポンド未満で、表示回数はほぼ1000回未満だ。
これらの広告に微妙な違いがある理由は単純だ。保守党はどの広告が最も人気が出るかを試しているのだ。「デジタルマーケターは広告の効果を予測するのは非常に難しいと知っているが、テストするのは非常に簡単だ」と、政党と提携するデジタルストラテジストのロブ・ブラッキー氏は述べた。「つまり、20種類のメッセージがある。1つは税金、1つはNHS、1つはBrexitなどだ。そして、それぞれに20種類の写真が使われ、20種類ずつ微妙に異なるテキストが添えられる。20×20×20で、あっという間に8000通りの組み合わせが生まれるのだ。」
キャンペーンに何万、あるいは何十万ものバリエーションがあるのは珍しいことではありません。ほんのわずかな文言や写真の違いでさえ、視聴者のエンゲージメントに劇的な影響を与える可能性があると、前回の総選挙で戦略的投票キャンペーンに携わったブラック氏は説明します。「経験則として、テストをすればするほど、特に効果的なメッセージ、文言、写真に出会う可能性が高くなります」と彼は言います。
広告自体にはいくつかの理由があります。まず第一に、テレビ広告を流すのと何ら変わりなく、人々の考えを変え、投票へと促したいという思いです。
2つ目はデータに関するものです。「彼らは活動の過程でデータを収集します」とブラック氏は言います。「例えば、彼らが広告を現場に出していて、私がイギリスの小さな町に住む25～40歳の層をターゲットにしているとします。彼らがメールアドレスを収集する際、その情報は広告グループから収集されます。つまり、人々が自発的に提供する情報に加えて、この広告グループからアクセスしたという情報も収集されるのです。」
ジョンソン陣営は、ターゲット層とのより強固なつながりを築くことにも熱心だ。「その戦略には2つのバージョンがあります。1つ目は、ただの一般有権者なのでメールアドレスを取得し、メールを送信して時間をかけて保守派に投票するよう説得することです」とブラック氏は言う。「2つ目は、（対面での戸別訪問のための）ボランティアや寄付者を集めることです。保守派支持者のメールアドレスを集め、彼らに時間をかけて寄付を募り続ければ、通常はプラスの効果を生み出すことができます。」
しかし、これは保守党が総選挙モードに陥っていることを意味するのだろうか？ フー・ターゲット・ミーのパートナーシップ・コーディネーター、レイチェル・ラビン氏はこう語る。「有権者の過去の投票行動と将来の意向を理解することで、浮動票がどこにあるのか、そしてどの選挙区が彼らの選挙戦略全体にとって最も重要なのかを特定できるかもしれない」。こうした全国規模のデータ収集活動は、今年後半に予定されている全国選挙に向けて準備を進めている政党の存在を示唆している可能性がある。
しかし、ウォーリック大学経済学准教授のミケーラ・レドアノ氏は、総支出額の増加が必ずしも政党が選挙に向けて準備を強化していることを意味するわけではないことに留意する必要があると指摘する。「支出額と広告数は1対1で対応しないからです」と、スイス連邦工科大学の上級博士研究員で、レドアノ氏と論文「Facebook時代の政治：2016年米国大統領選挙の証拠」を共著したフェデリカ・リベリーニ氏は言う。「ターゲットが異なったり、より洗練されたデザインだったり、より効率的に配置されていたりする広告は単価も異なる可能性があります。そのため、Facebook広告への総支出額という情報が1つしかない場合、Facebookの社員でもない限り、この支出がどのタイプの広告に対応しているかを把握するのは困難です。」
総選挙が近づいていることを示す最良の指標は、実際には広告価格の変動です。これは主に、特定の層の関心をめぐる候補者間の競争によって上昇しています。「私たちの調査によると、選挙の時期には、政治家が無党派層や聴衆をターゲットにした政治広告の需要を高める時期があります」とリベリーニ氏は述べています。「そして、私たちの調査によると、この時期は選挙開始の約60日前です。この60日間は、人口統計学的特性だけでなく、政治的イデオロギーによっても定義される聴衆をターゲットにした広告の価格が急騰します。」
また、人々に投票を促すには時間がかかるため、他に制約のない政党は年間を通して均等に広告を出すべきだとブラック氏は説明する。保守党は収入が増加している可能性も高く、これは新党首の選出後によく起こることだと彼は言う。そして、選挙が近づくにつれて、広告主が増えるため、広告費が高くなる可能性も高くなる。そして最後に、政党の選挙運動に対する国の支出制限を巧みに利用するために、選挙公示前、つまり制限に縛られない時期に広告を出すのは理にかなっている。
あるいは、これは投票日が近づいていることを示しているのかもしれません。「6ヶ月後に選挙があるなら、当然ながら今日広告を出したいはずです」とブラック氏は言います。「ですから、まさにその可能性もあるでしょう。」
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
