自由民主党 / 保守党 / WIRED
誤解しないでください。 12月の選挙は、これまでのどの選挙よりもオンラインでの勝敗が決まる選挙です。政党や選挙運動は何千もの広告を投じており、この絶えず進化するデジタルの戦いにおいて、FacebookとInstagramが主戦場となっています。
しかし、各政党の動向はどうなっているのだろうか？どのようなメッセージを発信し、どれだけの費用を投じ、そして何よりも重要なのは、どれだけの人々にリーチできたのだろうか？これらすべてを理解するために、WIREDは毎週、Facebookの迷宮のような広告ライブラリに隠されたビッグストーリーを分析していく。
まず、注意点があります。Facebookの英国版広告ライブラリは、表示される情報が依然として限られています。例えば、米国では便利なように日々の支出の内訳は提供されておらず、支出とインプレッションの数値も大まかな範囲でしか提供されていません。さらに、支出の数値は3日遅れで集計された形でしか提供されないため、支出をリアルタイムで効率的に監視することが困難になっています。
より包括的な全体像を把握するため、First Draftが主導する共同報道ネットワークであるCrossCheckと協力し、政治闘争のデジタル面の実態を明らかにしました。私たちの分析は、2019年の欧州議会選挙で最も支持率の高い政党に焦点を当てています。
労働党
メッセージ：「真の変化」は、今回の選挙戦において労働党の主要なスローガンになりそうだ。広告の4分の1以上（80件中26件）で、キャプションまたは画像のいずれかでこの言葉が使われている。これらの広告でコービン氏は、自身の経済改革プログラムが変化をもたらし、国を「再建」すると訴えている。選挙開始直後、労働党は支持者に寄付を募る30以上の広告を掲載した。選挙戦が本格化すると、労働党のメッセージは主に、水圧破砕法への反対、ブレグジット後のドナルド・トランプ氏から国民保健サービス（NHS）を守ること、そしてここ数日は、ブレグジット協定の最終投票を行うという労働党の方針に焦点を当てた。
広告数： 10月30日から11月7日までの間に、労働党はFacebookで80件の広告を掲載しました。このうち1件はInstagramでも掲載されました。具体的には、ガワー選挙区の保守党候補であるフランチェスカ・オブライエン氏の生活保護受給者に関する発言を攻撃する広告でした。
リーチ：ファースト・ドラフトは、労働党の広告が10月30日から11月7日の間に290万から350万のインプレッションを獲得したと計算している。
支出:その期間に、労働党は Facebook 広告に 17,103 ポンドから 26,657 ポンドを費やしたと First Draft は計算しています。
ターゲティング:選挙運動の最初の週、労働党は、ボリス・ジョンソンのEU離脱協定を批判する広告が主に35歳未満の人々をターゲットにしていたにもかかわらず、視聴者のセグメンテーションにあまり依存していなかったようだ。
注目すべき事実：理論的には労働党の広告ではないが、ジェレミー・コービン氏のFacebookページとInstagramの広告で、労働党党首が「ミルトン・キーンズは誇るべき街だが、真の変化が必要だ」と発言したことは注目に値する。これは、同地域の有権者に関する過去の発言を理由にコービン氏を激しく非難した保守党の広告キャンペーンへの直接的な反論だった。
一方、グーグルでは、労働党が10月30日以降グーグルで6つの広告を掲載した。メッセージはブレグジットと、有権者に「最終決定権」を与えるという労働党の政策に焦点を当て、党のマニフェスト発表時にそれを受け取る機会を人々に提供するというものだった。
保守派
メッセージ：最初の一連の広告はミルトン・キーンズをターゲットにしており、ジェレミー・コービンが2011年に同選挙区の有権者に対して行った辛辣な発言が取り上げられていました。その他の広告のほとんどは、労働党が支配する様々な接戦（そしてそれほど接戦ではない）選挙区に焦点を当てており、「ブレグジット党を含む他の政党に投票すれば、議会は宙吊り状態となり、遅延、混乱、そして決断力の欠如を招くだけだ」と有権者に警告していました。別の一連の広告では、複数の保守党候補者が取り上げられました。11月6日には、ボリス・ジョンソン首相のブレグジット、NHS、そして経済計画を宣伝する3本の動画が公開され、同時に「国民対議会」という構図を巧みに煽っていました。そして11月7日には、労働党議員イアン・オースティンがコービン党を激しく非難する内容の2本の広告シリーズが放映されました。
広告の数: 10月30日から11月7日の間に、保守党はFacebookで106件の広告を掲載し、そのうち99件はInstagramでも掲載された。
リーチ:ファースト ドラフトは、保守党の広告が 10 月 30 日から 11 月 7 日の間に 540 万から 630 万のインプレッションに到達したと計算しています。
支出: First Draft によると、その期間に保守党は Facebook と Instagram の広告に 52,400 ポンドから 69,294 ポンドを費やしました。
ターゲティング:最も興味深い例は、11 月 6 日に公開された広告です。この広告では、非常によく似たメッセージが 2 つの異なるバージョンで提示されていました。1 つは 35 歳未満の男性を対象とした、ミーム風のディスコ ミュージック バージョン、もう 1 つは 55 歳以上の男性を対象とした、より伝統的で安心感を与えるバージョンです。
注目すべき事実：今週、真のダークアート・スラムダンクはFacebookやInstagramではなくTwitterで起こった。保守党が、ブレグジットに関する質問を受けて言葉に詰まる労働党のキア・スターマー氏の動画をシェアしたのだ。スターマー氏はすぐに質問に答えており、保守党が動画を改変していた。これは広告ではないものの（Twitterはプラットフォーム上でのあらゆる政治広告を禁止している）、本稿執筆時点で89万2000回再生されている。
自由民主党
メッセージ：自由民主党の広告戦略は、一つの包括的なテーマに支配されています。それは、彼らが残留派の政党であるということです。党首ジョー・スウィンソンを起用した複数の動画広告や画像広告を通して、自由民主党は「ブレグジットを阻止したいなら自由民主党に投票しよう」、そして自分たちが「最大の残留政党」であり、この「国家的な恥辱」を阻止する準備が整っていることを強調しています。
同党はブレグジットを阻止し、残留派のボーナス500億ポンドを公共サービスと格差是正に投資することを約束している。その他の副次的な動向としては、英国のメンタルヘルスサービスの改善への重点的な取り組みや、ジェレミー・コービンの無能さを浮き彫りにする一連の広告などが挙げられる。
広告の数: 10月30日から11月7日の間に、自由民主党はFacebookで537件の広告を掲載しました。
インプレッション: First Draft は、自由民主党の広告が 10 月 30 日から 11 月 7 日の間に 250 万から 360 万のインプレッションを獲得したと計算しています。
支出: First Draft によると、その期間に自由民主党は Facebook 広告に 13,950 ポンドから 67,022 ポンドを費やしました。
注目すべき点：自由民主党は散財している。537本の広告は、他のすべての政党の合計よりも多い。もう一つ注目すべき傾向は、彼らがコービン党首を痛烈に批判していることだ。ボリス・ジョンソン首相は「以前と変わらない」と評され、コービン党首はEU離脱支持派で過去にとらわれ、国を前進させるには弱すぎ、残留派を失望させていると非難されている。
注目すべき事実: 500億ポンドの残留ボーナス広告は若い有権者をターゲットにしており、その多くは65歳以上の人を対象としていない。
ブレグジット党
メッセージ：ブレグジット党の広告キャンペーンは11月5日、ジャン＝クロード・ユンケル委員長とボリス・ジョンソン首相が握手する動画で始まりました。動画には「これがあなたが投票したブレグジットですか？」というキャプションが付けられています。この動画は、EUの裁判官が依然として我々の法律を無視できると主張しています。別の一連の広告では、有権者に対し、ワーキントン、カーライル、セジフィールド、ニューポートでナイジェル・ファラージ氏に会いに行くよう呼びかけています。また、バーキングで保守党に投票すればジェレミー・コービン氏の勝利につながると主張する広告もあります。「バーキングでコービン率いる労働党に勝てるのはブレグジット党だけだ」と。
リーチ: First Draft は、Brexit Party の広告が 10 月 30 日から 11 月 7 日の間に 478,000 から 630,000 のインプレッションを獲得したと計算しています。
支出: First Draft によると、その期間に Brexit 党は Facebook 広告に 6,486 ポンドから 11,902 ポンドを費やしました。
ターゲティング：ブレグジット党の広告は主に55歳以上の男性をターゲットにしていました。実際、ユンケル氏とボリス氏の広告では、エンゲージメントは年齢と完全に比例して増加しており、18～24歳のターゲット層はわずか1%を占めています。
広告の数: 10月30日から11月7日の間に、ブレグジット党はFacebookで57件の広告を掲載しました。
注目すべき事実:ワーキングトン、カーライル、セジフィールド、ニューポートをターゲットにした広告は、依然として高齢者世代に偏っているものの、同党の他の広告と比較すると、より幅広い人口統計的ターゲットを掲げています。
Google：ブレグジット党は10月30日以降、Googleに17件の広告を掲載しています。これらの広告は、ジョンソン首相のブレグジット協定を逐一批判するBorisBrexitDeal.comへのリンクです。広告のうち3件は、Googleの広告ポリシーに違反しているため削除されました。
英国にとってベスト
メッセージ：主要な反ブレグジットキャンペーンの一つであるベスト・フォー・ブリテンは、広告で2つのテーマに焦点を当てています。1つは有権者登録を促すこと、もう1つは保守党が過半数を獲得してジョンソン首相のブレグジット協定を成立させようとするのを阻止するために戦略的に投票を促すことです。広告で宣伝されている戦略的投票ツールは、「Get Voting!」というウェブサイトです。
広告の数: 10 月 30 日から 11 月 7 日の間に、Best for Britain は 33 件の広告を掲載し、そのうち 24 件は Instagram でも公開されました。
リーチ: First Draft は、Best for Britain の広告が 10 月 30 日から 11 月 7 日の間に 480 万から 530 万のインプレッションを獲得したと計算しています。
支出: First Draft によると、その期間に Best for Britain は Facebook 広告に 60,166 ポンドから 75,807 ポンドを費やしました。
ターゲティング：投票登録を促すハロウィーンをテーマにした広告は、主に25歳未満を対象としており、女性への投票を促す広告もいくつかありましたが、当然のことながら女性を対象としていました。全体的に、ターゲティングは若年層に偏っており、主に45歳未満の人々を対象としていました。
注目すべき事実：ベスト・フォー・ブリテンの戦略的投票モデルは、労働党支持者から批判を受けており、労働党と保守党の接戦選挙区においても自由民主党候補に有利になるように設計されていると非難されている。同キャンペーンは、このモデルは「確かなデータ」に基づいていると断言し、主張を曲げなかった。
勢い
メッセージ：ジェレミー・コービンの2015年党首選から派生したこの左派組織は、これまでのところ資金調達に注力している。すべての動画広告（コービン氏自身も出演）は、潜在的な支持者に寄付を呼びかけ、11月3日までにモメンタムが20万ポンド（約2,000万円）を集めるのを手伝ってほしいと呼びかけた。2つの広告では、気候変動危機にも焦点を当て、大手銀行が化石燃料産業に資金を提供していることを批判した。
広告数： 10月30日から11月7日までの間に、MomentumはFacebookとInstagramの両方で7つの広告を掲載しました。（APIデータにIDが存在するにもかかわらず、広告ライブラリに見つからない広告が1つありました。）
リーチ: First Draft は、Momentum の広告が 10 月 30 日から 11 月 7 日の間に 157,000 ～ 186,000 インプレッションを獲得したと計算しています。
支出: First Draft によると、Momentum は Facebook と Instagram の広告に 900 〜 1,593 ポンドを費やしました。
ターゲティング：全体的に若年層に偏っているものの、劇的な変化ではない。さらに興味深いのは、ほぼすべての広告が女性よりも男性をターゲットにしているように見える点だ。ある広告では、視聴者の89%が男性だった。
注目すべき事実：モメンタムのキャンペーンは確かに成功したと言えるだろう。全国コーディネーターのローラ・パーカー氏は月曜日、同団体が記録的な速さで25万ポンド（約3000万円）の資金を集めたと発表した。同週後半には、モメンタムは英国全土のキャンペーン活動を調整するためのウェブサイトを立ち上げた。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
