荒らしやブロックチェーンと同様、「インフルエンサー」という言葉も、あちこちで使われることで意味を失ってしまった言葉の一つだ。侮辱であると同時に憧れでもあり、中小企業経営者にとっては悩みの種であり、マーケティングの未来でもある。ソーシャルメディアでのフォロワー数が中程度の若者から大物セレブまで、様々な人々を指す呼び名でもある。ローマ教皇がなぜか聖母マリアを描写する際にもそう呼ぶし、コンピューターで生成された（どういうわけかトランプ支持？）10代のDJにもそう呼ばれている。選挙で選ばれた公職者の中にもインフルエンサーがいるし、腹立たしいほどおしゃれなペットたちもインフルエンサーだ。
では、インフルエンサーとは一体何なのでしょうか?
表面上は、影響力を持つ人のことを指します（当たり前ですよね）。しかし、それは現在の用法とは必ずしも一致しません。今日私たちが知るインフルエンサー文化は、消費主義とテクノロジーの台頭と密接に結びついています。インフルエンサーとは、Instagram、YouTube、Snapchat、そして（神に祈って）LinkedInといったソーシャルメディアプラットフォームに、何らかのオリジナルコンテンツ（多くの場合スポンサー付き）をアップロードすることで、他者の購買習慣や定量化可能な行動に影響を与える力を持つ人（または何か）の略称です。ムーディーな写真、生意気な動画レビュー、まとまりのないブログ、すぐに消えてしまうぼやけたストーリーなど、コンテンツの価値は、その作成者の権威、そして何よりも真正性によって決まります。
ファッションブロガーがインスタグラムで「お気に入りの」ベーシックウェアブランドをタグ付けしたり、人気ゲーマーが配信中に「お気に入りの」ヘッドセットのモデル名を挙げたりしても、例えばスティーブ・カレルがペプシを売り込むような、高圧的な取引的な意味合いは持ちません（少なくとも、そうあるべきではありません）。真のインフルエンサーとは、コンテンツ制作者と視聴者の間に、視聴者が影響を受けようとする意志に左右される、ある種の関係性を大規模に築くことを前提としています。ユーザーはインフルエンサーを広告主や有償スポンサーというよりも、親しい友人のように捉えています。彼らが制作するコンテンツの流れ、そしてそれをよりカジュアルな形で一般の人々と共有することで、インフルエンサーは半商業的な空間では滅多に見られないような本物らしさを醸し出しているからです。
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インフルエンサーと、有名人や一回限りのバイラルセンセーションを区別するのは、この専門知識とアクセスしやすさの認識です。ただし、後者のカテゴリーに属する人は、前者への道を強引に切り開こうと、恥ずかしいほど公然と試みることが多々あります (Curvy Wife Guy、Backpack Kid などを参照)。言うまでもなく、オンラインとオフラインのスターには、他にも多くのジャンルが存在します。
ソーシャルメディアで人気のあるユーザーが全員インフルエンサーというわけではありません。中には、単にオンラインセレブ、芸能人、コメディアン、かわいい動物といった人もいます。また、すべてのセレブがインフルエンサーというわけでもありません。例えば、女優のエヴァン・レイチェル・ウッドはInstagramで多くのフォロワーを抱えていますが、インフルエンサーではありません。YouTuberのシェーン・ドーソンも同様です。2,300万人以上の登録者数を誇る彼は、単なるインフルエンサーというよりは、YouTube世代のケン・バーンズのような存在と言えるでしょう。一方、キム・カーダシアンのような人物は、典型的なセレブリティとしてスタートしたにもかかわらず、インフルエンサーへと見事に移行しました。
伝統的なセレブリティの名声は、映画、テレビ、ラジオといった確立された業界への参加から生まれます。一方、典型的なインフルエンサーがスターダムに登り詰める道は、より緩やかな草の根的な道のりです。彼らは、（少なくとも最初は）無償でオリジナルコンテンツを制作・投稿することでフォロワーを獲得し、他のユーザーの注目を集めるだけでなく、ある意味で信頼や尊敬を獲得します。MannyMUA、Wayne Goss、Patrick Starrrといった美容系YouTuber（「Beautuber」とも呼ばれます）はその好例です。また、2009年に始めたブログが人気を博し、Instagramで最も人気のあるファッションインフルエンサーの一人となったLuanna Perez-Garreaud（@Luanna）もその好例です。
俳優、ミュージシャン、コメディアンがインフルエンサーとして活動することは確かに可能ですが、それはあくまで補助的な行為であり、その著名人が既に確立しているパブリックブランドと共存し、あるいは往々にしてそれに反して存在するものです。インフルエンサーにとって、影響を与えるという行為とパブリックな自己は一体です。視聴者は彼らを主にテイストメーカーとして認識しているため、その影響力を行使するのは当然のことのように感じられるのです。
もちろん、インフルエンサーの専門性と信頼性が、いわば「インフルエンサー」の証であるというのは、少々皮肉な話だ。というのも、この言葉は製品マーケティング業界のより怪しい側面とますます同義語になりつつあるからだ。かつては腐敗と思われていたものが、今では当たり前のものとなり、オンライン上の真実の悲惨な現状を考えると、その境界線が曖昧になることはまずないだろう。
インフルエンサーの歴史
インフルエンサーの歴史は、本質的には現代のウェブの歴史そのものと言えるでしょう。1991年のワールド・ワイド・ウェブの登場は、接続性と自由なインタラクティブ性の新たな時代を到来させ、世界中のユーザーに、直接会ったことのない人々との関係を構築・維持する手段を提供しました。また、非主流派の情報源が発信する情報やメディアコンテンツへのアクセスも容易になりました。
1990年代から2000年代初頭にかけての初期のウェブフォーラムや掲示板サイトでは、人々が公開投稿したり、他のユーザーからのメッセージに返信したりすることができ、ニッチな仮想コミュニティの発展や、今日私たちが理解している意味でのデジタルインフルエンスの初期の事例のいくつかへの道を開きました。通常、特定の超特異なトピックや関心事を中心に組織されていたこれらのフォーラムを頻繁に利用していたユーザーの中には、投稿仲間の間で質の高い推奨事項や貴重な専門知識を提供する信頼できる情報源としての評判を獲得し、プロトインフルエンサーになった人もいました。 90年代後半にBackpacker誌やGORP.comのオンラインフォーラムを訪れたハイキング愛好家は、掲示板の仲間意識と、ギアから食事、トレイルの場所に至るまでのさまざまなテーマに関するユーザーの専門知識の深さに感銘を受けました。これは、1999 年のウォール ストリート ジャーナルの記事によるもので、当時は驚くべき傾向だった自然愛好家 (明らかに通常はワールド ワイド ウェブを使用するタイプではないと考えられていた) が、「このメディアに対する当初の懐疑心を克服し、旅行、トレッキング、装備に関する情報をインターネットで探すことが増えている」としています。
あらゆるタイプのユーザーがバーチャルコミュニティに参加するにつれ、マーケターやブランドは、それらが人々の理解を形成する可能性を理解し始めました。2001年にラトガース大学が行った「消費者情報源としてのインターネットフォーラム」に関する研究では、フォーラムや掲示板で他のユーザー同士が製品について議論している様子を読んだ人は、企業自身のオンラインプロモーションを読んだ人よりも、製品への関心が著しく高いことが分かりました。広告や企業ウェブサイトのマーケティングコピーとは異なり、インターネット上の見知らぬ人からの投稿は、共感しやすく、面白く、時には感動的でさえあります。
フォーラムのパワーユーザーが消費者心理に及ぼす独特の影響力は、小売業者や広告主にも見逃されず、その一部は同時期に人気フォーラムに自社製品や顧客を密かに拡散させ始めました。2000年代初頭、メディア企業のMindCometは、影響力のある掲示板モデレーターやMySpaceユーザーを積極的に探し出し、フォロワーにギフトカードやプロモーションコードと引き換えにブランドや製品を宣伝する手法を最初に採用した企業の一つです。この手法は大手企業にも広がり、例えばソニーBMGは2006年に無給のインターンを雇用し、オンラインコミュニティで自社アーティストを密かに宣伝しました。
これらの多作な投稿者たちは、それ自体がインフルエンサーではあったものの、消費者や広告主に対する彼らの影響力は、2000年代初頭から後半にかけてのブログ執筆者たちの力と比べれば、見劣りするほどだった。個人ブログの台頭とそれに続く商業化は、現代のインフルエンサー文化に見られる多くの比喩を生み出したが、それはそれが広く理解される現象となる10年以上も前のことだった。企業が影響力のあるブロガーにレビューやプロモーションを期待して景品を送ることは、ブログ界の黎明期には既に一般的な慣行となっており、こうした利益相反の開示に関する倫理性について、早くも2002年には大きな議論が巻き起こった。
2004年、MindComet（現在はIZEA）の創設者テッド・マーフィー氏は、おそらく最初のインフルエンサー・マーケティング・ネットワークであるBlogStar Networkを立ち上げました。これは、彼のマーケティング会社のクライアント（レッドロブスター、ターナー、バーガーキングなど）に関する記事を投稿することで報酬を得ることに関心を持つ、影響力のあるブロガーのプライベートメールデータベースとして始まりました。マーフィー氏はデータベースに、潜在的なオファーの詳細を記載したメールを大量に送信し、ブロガーからの返答に基づいて各コンテンツ契約の条件を手作業で交渉していました。2006年、マーフィー氏はBusinessweek誌に対し、「数千人」のブロガーが参加したと語りました。情報開示義務について問われると、彼は肩をすくめて質問を避けました。「ブロガー自身が自らの道徳を守るべきだ」と彼は答えました。Businessweek誌の記事は、当時のインフルエンサー・マーケティングに対する世論を次のように捉えています。
BlogStarの報酬は高く、投稿1件につき5ドルか10ドルの定額でした。2005年のBlogStarの招待状には、「簡単に儲かるよ…ハンバーガーでも買ってきて」と書かれていました。HBO（TWX）のキャラクター、アリ・Gが登場するケーブルテレビ局TNTのバスケットボールCMに関する投稿を募集する内容でした。この誘い文句には、ブロガーに「ポジティブな投稿をもっと歓迎します」というメッセージも込められていました。
2006年6月、マーフィーはPayPerPostを立ち上げました。これは、広告主とブログ界隈をはじめとするインフルエンサーを繋ぐ、初の自動化されたデジタルマーケットプレイスです。ブランドは、どのようなインフルエンサーを探しているのか、何を宣伝したいのか、どのように宣伝したいのかを詳細に記載したリストをサイトに掲載するために料金を支払うことができました。より多くのオーディエンスを持つブロガーは、より高い料金を請求することができました。立ち上げ当時は情報開示は必須ではありませんでしたが、後に必須となりました。
PayPerPostのローンチは、インターネットユーザーから厳しい評価を受けました。今日ではスポンサーコンテンツはデジタルの世界では当たり前の光景ですが、当時は、影響力のある投稿者がオンラインでブランドを宣伝したり言及したりすることで報酬を得るという考えは、ウェブ上のユーザーを激怒させ、ブロガーたちの間で激しい反発を引き起こしました。TechCrunchはこのスキャンダルに対し、「PayPerPost.comがあなたの魂を売ろうとしている」と題した記事を出し、同社のローンチに関連したBusinessweekの記事では、PayPerPostを「ブログ圏の汚染」と評しました。翌年、マーフィーがTechCrunch編集者のマイケル・アリントンと二人で出席したカンファレンスで、マーフィーがなぜこの建物に入ることを許されたのかと尋ねたところ、アリントンは聴衆に向かってマーフィーを「この部屋で最も邪悪な人物」だと非難しました。
PayPerPostがサービスを開始してから数ヶ月後、他のマーケットプレイス企業も参入しました（TechCrunchが当時こう表現したように、「PayPerPostウイルスの蔓延」）。2006年末までに、PayPerPostは本格的な感染拡大に発展し、企業はインフルエンサーマーケティングに金銭を投じるようになりました。12月には、著名なテックブロガーがMicrosoftからAcerのノートパソコンを無料で送られてきたと報じ、ブログ界隈を揺るがすスキャンダルが巻き起こりました。
WIREDのマイケル・カロルは、今では古風に思える当時の論争についてブログに書いている。
企業は長年、ジャーナリストに大量の販促資料を送ってきましたが、ジャーナリストはたいてい、その品物が贈り物であることを明かします。ブログの影響力の高まりを考えると、テクノロジーに精通した消費者にさらに大きな影響力を持つブロガーに対して、企業が同様の戦術を試し始めているのも不思議ではありません。
今月初め、企業が製品へのリンクや好意的なレビューを投稿する代わりに著名な Digg ユーザーに金銭を提供しているという事実をめぐって、大きな論争が巻き起こった。
しかし、PayPerPost から数ペソの報酬を受け取ったり、Digg に何かを投稿したりするのは一つのことですが、2,000 ドル以上の Acer ラップトップを入手するのは全く別の話です...
インフルエンサー・マーケティング・キャンペーンは、その後数年間でますます露骨なものになるばかりでした。英国の携帯電話会社ハチソン3G UKリミテッドが2007年にSkypeフォンを発売した際、同社は影響力のあるブロガーにレビュー投稿と引き換えに端末を無料で提供しました。同年後半、Kマートはマーフィーの会社を通じて、6人のインフルエンサーに500ドルのギフトカードを贈り、ディスカウントストアでのショッピング体験についてブログを書くよう依頼しました。その結果、800件のブログ投稿と3,200件のツイートが生まれ、30日間で250万人にリーチしたと、マーフィーは翌年ニューヨーク・タイムズ紙に語っています。子育てについて書く女性ブロガー「ママブロガー」は、初期のインフルエンサーの中で最も人気があり、収益性の高いジャンルの一つで、ウォルマートからTNTに至るまで、様々なブランドと高額な広告契約や知名度の高いパートナーシップを定期的に獲得していました。
表向きには、インフルエンサーは、金銭、無料製品、または視聴者が製品やブランドの推奨をどう解釈するかに影響を与える可能性のあるものを受け取った場合、目立つように開示することになっていますが、強制執行はまれであり、連邦取引委員会などの機関に捕まる数少ないインフルエンサーはほぼすべて有名人であり、通常は軽い処罰で済みます。
インフルエンサーの未来
過去5年間で、インフルエンサーマーケティングは数十億ドル規模の産業へと成長し、大手ブランドから中小企業まで、ブランドは、この手法を、より気軽に商品を宣伝できる手段と捉えるようになりました。初期の頃は、インフルエンサーに無料で商品を送ったり、検討の見返りに少額の手数料を支払ったりしたブランドは、しばしば紹介や軽いプロモーションを受けることができました。しかし、より多くの企業がこの手法を貴重なマーケティングツールと認識するようになるにつれ、その力関係は逆転し、インフルエンサーは投稿、言及、商品の配置ごとに大幅に高い報酬を要求するようになりました。
しかし、消費者の目に自社ブランドの認知度をひそかに高める効果的な方法を求める広告主の渇望は、冷めることはありませんでした。特にインフルエンサーがエージェントやマネージャーを雇用し始めてからは、平均支払率は急上昇を続けました。今日、インフルエンサーはInstagram、YouTube、TikTok、Twitch、Tumblr、Snapchatといったソーシャルメディアプラットフォームに溢れており、スポンサードコンテンツはあまりにも普及しているため、Instagramなどの一部のプラットフォームでは、インフルエンサーがストーリーやフィード投稿で有料パートナーシップを開示・宣伝するためのツールが組み込まれています。
PayPerPostが先駆けとなったデジタルマーケットプレイスモデルは急成長を遂げており、数千もの企業がブランドとコンテンツクリエイターを仲介し、完璧な#ad（広告）を制作しようと競い合っています。中でもGrapevineとFamebitは特に人気が高いです。YouTuberやInstagramユーザーと、スポンサーコンテンツに関心のある企業を結びつけるFamebitは、2016年にYouTubeに買収された後に急成長を遂げました。YouTubeはその後、Famebitを自社のプラットフォームに統合し、YouTubeアカウントで収益化を目指すコンテンツクリエイターが、自分の興味に合った広告キャンペーンを見つけやすくしました。Instagramも同様の試みをするのは時間の問題でしょう。
YouTubeやInstagramでは、プロダクトプレイスメント契約が一般的になり、アフィリエイトリンクやスポンサー付きクーポンコードの利用も増えています。インフルエンサー業界のドラマを記録している人気YouTuberのサンダース・ケネディ氏は、WIREDの取材に対し、あるブランドから動画撮影中に机の上に飲み物を置いてもらう代わりに数千ドルの報酬を提示されたことがあると語っています。WIREDが2018年に実施したインフルエンサーマーケティング業界の調査では、インフルエンサーがブランドを具体的にタグ付けしたり、声援を送ったりすると報酬は増加しますが、隠れた宣伝の方が好まれることが多いことが分かりました。
モデルから俳優に転身し、インスタグラムで200万人のフォロワーを持つルカ・サバトのようなインフルエンサーは、ストーリーやフィード投稿で商品を宣伝するために4万ドル以上を請求することがあります。100万人のフォロワーを持つインスタグラムのインフルエンサーが投稿するプロモーション写真1枚の費用は1万ドルからです。YouTubeはさらに高額です。300万人の登録者を持つYouTuberの動画は、少なくとも4万ドルかかります。調査によると、インフルエンサーは競合他社の否定的なレビューを投稿するために、さらに1万ドルから3万ドルを請求しています。
インフルエンサーへの報酬率が急上昇したため、かつては業界最大の支持者だった広告主でさえ、今では市場から締め出されていると感じている。人気美容インフルエンサーで起業家のマルレーナ・ステル氏は、2011年の立ち上げ以来、カルト的な人気を誇る化粧品ブランド「メイクアップギーク」のプロモーションにインフルエンサーを頼ってきた。しかし、2018年にこの手法を縮小し、WIREDの取材に対し、コンテンツクリエイターが動画1本あたり5万ドルから6万ドルを要求するようになったと語った。
これらの価格は、オンライン上では価値が定量化可能であるという事実、あるいは少なくともそうあるべきであるという事実に起因しています。アイデア、人物、ムーブメント、ミームの価値は、いいね、閲覧数、クリック数、シェア数によって決まります。ツイートで表現され、数千のいいねを獲得したアイデアは、4つのいいねを獲得したアイデアよりも本質的に価値が高く、広く受け入れられているように見えます。数万人のフォロワーを持つInstagramユーザーは、その数の実在の視聴者を抱えていると想定され、数百万回再生されたYouTube動画は、数百万人の実在の視聴者の注目を集めていると考えられています。しかし、こうしたインタラクションは簡単に買うことができます。
インフルエンサーの潜在的な収益がリーチ数に直結していることは、フォロワー数、視聴回数、いいね数といった主要指標を匿名かつ安価にオンラインで購入できる、偽エンゲージメント・マーケットプレイスにとって大きな追い風となっています。インフルエンサーマーケティング業界が過熱するにつれ、四半期ごとに参入するブランドが増えており、蔓延するエンゲージメント詐欺による問題は悪化の一途を辿っています。サイバーセキュリティ企業Cheqによると、インフルエンサーマーケティング詐欺は2019年だけでブランドに13億ドルの損害を与えると予測されています。
当然のことながら、これはインフルエンサー詐欺検出ツールの台頭につながっています。偽アカウントや水増しアカウントを見抜くために人間の調査員に頼る企業もあれば、偽アカウントの兆候を見抜くための独自プログラムを使う企業もありますが、状況は概ねいたちごっこです。業界の専門家がインスタグラムのインフルエンサーが統計データを水増ししているかどうかを判断するために用いる最もシンプルな方法の一つ、つまり投稿ごとの「いいね！」の数とフォロワー数を比較する方法は、インスタグラムが「いいね！」数の表示を廃止する計画を進めれば不可能になります。（インスタグラムは「いいね！」数の表示を廃止することで、偽のエンゲージメントを助長する行為全般が抑制されることを期待していますが、その可能性は低いでしょう。）
影響力がかつてほど定量化されにくい時代に戻るのは、損失のように思えるかもしれないが、むしろその逆だ。信頼は究極的には定量化できないものだ。そして、それを評価しようとする無駄な試みがなくなる限り、おそらく、曖昧で形のない信憑性が再び君臨するだろう。
もっと詳しく知る
- インスタグラムのフィードに影響力を持つための高額な競争の内幕
サハラ・ロッティが2017年にまつげエクステ会社Lashifyを立ち上げた時、彼女は自分が何に巻き込まれるのか全く分かっていませんでした。彼女を困惑させたのはつけまつげの製造・販売ではありませんでした（その点については十分に覚悟していました）。むしろ、彼女を包み込む奇妙で陰のある業界でした。インタビューでは、インフルエンサーマーケティングに関わる10人以上の人々が、この急成長する業界の倫理性について懸念を表明しました。ブランドは、1本の動画レビューと引き換えに6万ドル以上、あるいは競合他社の製品を公然と貶めるために8万5000ドル以上を日常的に支払っているのです。 - インフルエンサーがプラットフォームを乗り換え、すべてをさらけ出すとき
Instagramでは、インフルエンサーはサングラスやサプリメントといった商品の販売を手助けし、いわばクールさをプラスしています。一方、OnlyFansでは、インフルエンサー自身が商品そのもの。パートナーシップや#sponconは高額な報酬につながることもありますが、すべてをさらけ出すサブスクリプションファンダムの台頭により、新たな収入源が生まれています。カメラの前で、時には複数のパートナーと共に、彼女たちはもはや単なるインフルエンサーではなく、デジタルセックスの女神なのです。 - Instagramの13億ドル規模の問題、偽フォロワーへの対策 インフルエンサーたち
がエンゲージメント率の向上を目指す中、偽フォロワーと偽フォロワー検出ツールの戦いは熾烈な軍拡競争へと発展している。インフルエンサーエコノミーの参加者は、契約書に署名するだけでは継続的な誠実さを保証できないことを熟知している。しかし、オンラインのトリックはポケモンのように進化しており、偽フォロワーの特定はますます困難になっている。 - 大学にはインフルエンサーが必要ですが、インフルエンサーは大学に通う必要があるのでしょうか？
大学は、学生のソーシャルメディアへの精通度を活用し、「ソーシャルメディア・アンバサダー」プログラムを通して、入学希望者への宣伝、大学の知名度向上、そして在校生への大学プログラムの啓蒙に努めています。大学生活は、寮の家具、ヴィクトリアズ・シークレットの下着、歯列矯正器具などを同級生に販売するブランド契約を獲得するなど、思わぬ収入源となるインフルエンサーもいます。一方、大学生活が自分の情熱の邪魔になってしまうインフルエンサーもいます。 - さようなら、ローガン・ポール：ブランドは今や「マイクロインフルエンサー」を好む
スポンサー契約はもはや、広く人気のメガワットスターだけの専売特許ではない。企業はむしろ、より小規模でニッチなインターネットパーソナリティ、いわゆる「マイクロインフルエンサー」と提携したいと考えている。一般的に、フォロワー数が5万人程度の人たちを指す。スキャンダルの可能性を限定できることは、マイクロインフルエンサーと提携するメリットの一つに過ぎない。アナリストたちは、マイクロインフルエンサーの親密で活発なコミュニティは、インフルエンサーの推奨を信頼し、購入する可能性が高いと主張している。 - YouTubeやPinterestのインフルエンサーは、マーケティング関係をほとんど開示していない
。プリンストン大学の調査によると、YouTubeやPinterestなどのプラットフォームでは、インフルエンサーによるアフィリエイトマーケティング関係の大半が開示されていないことが示されています。プリンストン大学の研究者が発見した開示内容の大部分は、FTCのガイドラインさえ遵守していません。FTCは2013年、商品レビューに埋め込まれたアフィリエイトリンクに開示情報を記載することを義務付け始めました。
最終更新日：2019年12月3日。
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