パンデミックの最中、マジックスプーンはケーキを食べる

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隔離生活中の誕生日は、ほろ苦く孤独なものが多かった。インスタグラムでは、4月に誕生日を祝った人たちが、一人でろうそくを吹き消したり、数字の形の風船でいっぱいのリビングルームの写真を投稿したりしていたが、ゲストは誰もいなかった。一人での誕生日パーティーは、あまり楽しいものではない。

しかし、創業1周年を迎えたシリアルスタートアップ企業、マジックスプーンには、たくさんの喜びが溢れていました。ブランドは、誕生日ケーキ、スプリンクル、そして美しいイラストが描かれた1箱10ドルで販売されている高タンパク・低炭水化物のシリアルを山盛りにしたカラフルな写真で、インスタグラムを埋め尽くしました。スタートアップとして1年目を乗り越えたことだけでも祝うべきことのように思えますが、先月の売上もマジックスプーンにとって過去最高を記録しました。

「私たちの事業は、オンラインで購入され、人々の玄関先に直接届けられる常温保存可能な食品です」と、マジックスプーンの共同創業者であるギャビ・ルイスは語る。「ですから、需要は間違いなく増加しています。」

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マジック・スプーンが昨年4月に創業した時、同社はワービー・パーカーが眼鏡業界で、あるいはクイップが歯ブラシ業界で成し遂げたことを、シリアル業界で実現したいと考えていた。つまり、馴染みのある日用品をインスタ映えする輝きで飾り、中間業者を排除し、消費者の元へ直接届ける、いわゆる「ダイレクト・トゥ・コンシューマー」のビジネスモデルだ。シリアル市場は、数十億ドル規模の市場でありながら、堅苦しいコングロマリットが市場を独占し、長年の売上低迷に悩まされていたため、まさに破壊的イノベーションの火種となりつつあった。マジック・スプーンは、ケトジェニックダイエットに適した原材料、奇抜なパッケージ、そして子供の頃に大好きだったフルーツ、フロスト、シナモン、ココアといったフレーバーで、健康志向の高いミレニアル世代をターゲットに据えた。このスタートアップはシード資金として550万ドルを調達したほか、D2C企業のキングメーカーたちからの個人投資も受けた。オールバーズの共同創業者であるジョーイ・ズウィリンガー、ハリーズの共同創業者であるジェフ・レイダー、ワービー・パーカーの共同創業者であるデイブ・ギルボアとニール・ブルメンタールが資金を提供したほか、ミュージシャンのクエストラブ、Digg.comの創業者であるケビン・ローズも資金を提供した。

しかし、D2C（D2C）またはDTC（D2C）と略されることが多いD2Cブランドを立ち上げたからといって、数年前のような輝きが自動的に得られるわけではない。キャスパー、グロッシアー、ダラー・シェーブ・クラブといったスタートアップ企業を数十億ドル規模の企業価値へと押し上げたアプローチは、パンデミック以前から既に限界が見え始めていた。競争は激化し、コストも増大した。その結果は必ずしも持続可能とは限らず、アウトドア・ヴォイシズやキャスパーの株式公開といった、近年の注目を集める失敗につながった。投資家は新規顧客獲得だけでなく、利益も求めるようになった。そしてそこに、新型コロナウイルス感染症が到来した。

マジックスプーンは今のところ、他のDTC企業ほどパンデミックの影響を受けていないようだ。ブルックリンに拠点を置く同社は、過去1年間、製造能力の増強、特製材料の大量購入、そして鮮やかな色の箱のさらなる大量生産方法の習得に取り組んできた。パンデミックが発生した際、これらの取り組みが役に立った。「サプライチェーンへの影響は概してほとんどありませんでした」と、もう一人の共同創業者であるグレッグ・セウィッツ氏は語る。そして、需要の増加も実感している。パンデミックが始まって以来、マジックスプーンは「月ごとに大幅な伸びを見せており、これまでのどの月よりも大きな伸びを見せている」とルイス氏は語る。

Magic Spoonだけではない。他のD2C企業も業績が好調だ。キャンドルメーカーのOtherlandとアクティブウェア販売のTracksmithは、いずれも売上増を報告している。Livelyのようなラウンジウェアメーカーや、生理用ナプキンを吸収する下着メーカーのThinxも同様だ（「パンデミックでも生理は止まりません」と同社のウェブサイトのバナーには書かれている）。

特に、消費者直販の食品スタートアップ企業は大きな変化を目の当たりにしている。「ほとんどの人は既にオンラインでの買い物に慣れており、ほとんどの小売業種でも同様です」と、eMarketerの主席小売アナリスト、アンドリュー・リップスマン氏は述べている。「パンデミックの影響が出ているのは、オンラインへの移行が遅れていた食品・飲料分野です。」バーやレストランが閉まっているため、自宅で料理をする人が増えている。食料品店は営業を続けているものの、ウイルス感染への懸念から、買い物客は他の選択肢を探している。

「新規ユーザーはすごく興味深い」と、ライトスピード・ベンチャーズのパートナーで、ローシーズやブランダブルといった企業に投資しているニコール・クインは言う（ライトスピードはマジック・スプーンにも投資している）。「私の母は、オンライン食料品店を利用したことがなかった。でも今は、『私は70歳だし、外出するリスクは負いたくないから、デイリーハーベストを注文するわ』というんです。まったく新しいユーザーベースを開拓しているんです」。健康食品に特化したサブスクリプションサービスのデイリーハーベストは、パンデミックが始まって以来、売上が急増していると、同社のCEO兼創業者のレイチェル・ドロリは言う。「この1カ月間で、顧客獲得目標を1日平均70％上回っています」。食品のサブスクリプションサービスは総じて、この機運をうまく利用しているようだ。ブルーエプロンの株価は3月に300％以上急騰し、ハローフレッシュは今年初の年間黒字化を見込んでいる。

これらのマイルストーンを達成することは、DTCモデルの有効性を実証しているように思えるかもしれない。新型コロナウイルス感染症による外出自粛要請は、「多くのDTC企業にとって、得意分野を活かし、迅速に行動してこの機会を活かすまたとない機会だ」と、オールバーズ、キャスパー、グロッシアー、ワービー・パーカーといったブランドに投資してきたベンチャーキャピタル企業レラー・ヒッポーのプリンシパル、ケイトリン・ストランドバーグ氏は語る。「しかし、これは特定のカテゴリーでしか機能しない」

他のカテゴリーでは、状況はより厳しい。コマース企業を追跡するRetail Diveによると、3月にはすべてのD2Cブランドの支出が前週比で7%減少し、衣料品や靴などの特定の商品カテゴリーが特に大きな打撃を受けた。オールバーズ、ローシーズ、ミニストリー・オブ・サプライ、クヤナのCEOはいずれも、売上高が減少したと述べている（ローシーズとミニストリー・オブ・サプライはその後、マスクなどの個人用保護具の製造に方向転換した）。国境が閉鎖され、人々が自宅待機を余儀なくされたことを受け、スーツケースのスタートアップ企業Awayは売上高が90%減少したことを受け、4月にレイオフと一時帰休を発表した。小売業を展開する企業も、従業員の一時帰休や一時帰休を余儀なくされている。

今のところ好調なスタートアップでさえ、それが長続きする保証はありません。この時期にユーザー数を増やしたスタートアップにとっての課題は、最近の成功がパンデミック、そして迫り来る不況を乗り越えられるかどうかです。「リピート購入を生み出すには、ブランドロイヤルティが不可欠です」とストランドバーグ氏は言います。「誰もがスマートフォンに釘付けになっているこの瞬間に、消費者の最初の関心を引きつけ、その関心を維持できるでしょうか？」

DTCスタートアップが直面する当面の課題の一部は緩和されてきました。例えば、マーケティング費用などです。多くのDTC企業が新規顧客を獲得しているFacebookやInstagramといったプラットフォームでの広告価格は、ここ数週間で下落しています。しかし、これらの新規顧客が必ずしも利益につながるとは限りません。「広告料金は全体的に急落しており、特にD2C企業が大きく依存しているソーシャル広告は顕著です」とリップスマン氏は言います。「理論的には顧客獲得コストは下がるかもしれませんが、今は獲得できる顧客が少ないのです。」そして結局のところ、DTC企業は消費者にお金を使わせる必要があります。それが1,000ドルのマットレスであれ、10ドルのシリアルボックスであれ。

マジックスプーンの創業者たちは新規顧客を注視しているものの、何が起きてもおかしくない状況だと率直に認めている。「6ヶ月後、9ヶ月後、あるいは12ヶ月後にこの状況がどう展開していくのか、興味深いところです」とルイス氏は語る。「パニック買いでしょうか？安全上の理由からオンラインで食料を購入しようとしているのでしょうか？それとも、実際にこのチャネルの方が安心感があるのでしょうか？」ルイス氏はさらに、チームは「現時点で目にする数字にあまり深読みしないように努めています」と付け加えた。

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