Appleは魂を失った。だが誰が気にするだろうか？

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皆さん、こんにちは。ロー対ウェイド判決を覆す最高裁の判決草案をリークした人物は、次はイーロン・マスクのTwitter修正計画のコピーを手に入れることができるのでしょうか？ハラハラドキドキです。

38年前、私は28歳のスティーブ・ジョブズと向かい合って座り、二人でピザを頬張りながら、テープレコーダーで会話を録音していました。初代Macintoshの発売に全力で取り組んでいたAppleの共同創業者と初めて会ったのはその時でした。彼はローリングストーン誌の記者と少し話をする時間を取ってくれました。ある時、彼は会社の将来について考えを巡らせました。「数十億ドル規模の企業になると、何かが起こるんです」と彼は言いました。「ありきたりな企業になってしまうんです。経営層を厚くする。結果や製品よりもプロセスにこだわるようになる。魂が失われていく。そして、それがジョン・スカリーと私が5年後、6年後に評価される最大の基準になるでしょう…私たちは魂を失わずに100億ドル規模の企業に成長できたのでしょうか？」

アップルの過去10年間を描いた新著『アフター・スティーブ』を読んだとき、この言葉を思い出しました。著者はトリップ・ミックル氏で、長年ウォール・ストリート・ジャーナル紙でアップルを取材し、最近ニューヨーク・タイムズ紙に移籍しました。この本の副題が「いかにしてアップルは1兆ドル企業となり、魂を失ったのか」なので、それほど無理があるようには思えませんでした。

1983年当時、ジョブズの壮大な想像力でさえ、彼の会社が1兆ドルに達するとは想像だにしなかった。ましてや現在の2.5兆ドル（Twitterで57件分に相当する）の企業価値など想像だにしなかった。しかし、「魂」という概念は、彼が亡くなる日まで持ち続けたものだった。では、なぜ彼は、ジョブズ自身のショーマンシップとは対照的に、当たり障りのない効率主義を標榜するティム・クックに会社を譲り渡したのかと疑問に思う人もいるかもしれない。答えは、ジョブズが、自身の分身であるジョナサン・アイブが依然として社内で影響力を持つ人物であることを知っていたからかもしれない。彼が意図していなかったのは、このパートナーシップが悲劇的なミスマッチとなることだった。

少なくとも、それがミックルの本の前提だ。この本は、ジョブズ死後10年間の二人の男の二重伝記とも言える。結末を語る本は必要ない。アイブは去り、ティム・クックはかつてないほど権力を握り、アップルは世界で最も尊敬される企業の一つとなった。言うまでもなく、アップルの企業価値はジョブズ死去時の10倍以上になっている。しかし、ミックルの記述では、その歴史的な成功は空虚に響く。本質的に彼は、マタイによる福音書16章26節で提起され、後にジョージ・ハリスンが言い換えた聖書の問いを問いかけているのだ。「たとえ全世界を手に入れても、自分の命を失ったら、何の得があろうか？」

ミクルのレポートは素晴らしい。2人の人生を記録し、スティーブ・ジョブズの後、2人がアップルでどのように生きてきたかを非常に深く掘り下げている。2人ともリーダーを失ったことで打ちのめされたが、それが人生に与えた影響はそれぞれ異なっていた。クックにとっては、仕事での成功だけでなく、個人的なエンパワーメントの10年でもあった（アップルのリーダーとして得た自信が、彼がゲイであることを公に、そして誇りを持って発信するのに役立った）。一方、アイブは社内での自分の居場所を見つけるのに苦労し、アップルの成功の中核ではないプロジェクトに執着することもあった。2人とも悪者には見えない。2人とも非凡な才能の持ち主だ。アイブのアップル退社は確かに象徴的な瞬間だったが、野心的で才能あふれるデザイナーが30年勤めた職場を去ることは、どれほど衝撃的だっただろうか。しかも、彼はすでに金の腕時計を手に入れていた。その貴金属を使った1万ドル以上のApple Watchのバージョンをデザインしていたのだ。

ジョブズ氏が亡くなった際、クック氏をめぐる大きな疑問は、iPod、iPhone、iPadといった画期的な製品を育て上げられるかどうかだった。2010年代、同社は自動運転電気自動車の開発に取り組み、失敗に終わった（この取り組みは後に復活したと報じられている）。しかし、10年を経てクック氏の功績がCEOの伝説となった今、彼をその基準で捉えるのは間違っているように思える。iPhoneフランチャイズにおける彼の経営は、あらゆるテクノロジー企業の羨望の的となっている。

そして、Apple社はその10年間に新製品を投入した。前述のApple Watchの原動力となったのはアイブ氏自身だが、当初彼が超高級品に注力したのは間違いだった（Apple社がデバイスのフィットネス機能を強調するという軌道修正は、成功の方程式となった）。別のウェアラブルであるAirPodsは、Apple社の拡大するベルトに愛されるもう1つの要素を加えた。とはいえ、2010年代のApple社の最大の新たな収益原動力は、成長を続けるサービス事業であり、ハードウェアの顧客からストレージ、音楽、ニュース、ビデオの月額料金を搾り取っていた。ミクル氏は映画製作やテレビ番組制作への大げさな参入をApple社を揶揄しているが、最後に笑うのは、ストリーミング企業として初のアカデミー作品賞を受賞したクック氏のようだ。また、Apple Musicは評価が低いものの、同社の執拗な配信エンジンにより、経済的には成功している。

一方、アイブはこの10年間の大半を苦闘の日々を送っていた。Watchの開発を指揮したものの、ソフトウェア設計を担当した経験は彼の才能を活かすことはなかった。結局、彼はAppleの新本社ビルの改修に膨大な時間を費やした。ジョブズの記念碑とも言えるこのビルは、Appleの顧客には訪れる機会がなかった。ミクルはまた、燃え尽き症候群に陥ったアイブが社内で孤立し、時には会議に何時間も遅刻するようになった経緯も記録している。これは、完璧に機能するジャストインタイムのサプライチェーンのように人生を駆け巡るクックとは対照的だ。

この対照的な対比は読み応えのあるものだ。しかし、2010年代のAppleのイノベーションの物語は、「Face/Off」の枠組みだけで要約することはできない。ジョブズに「Johnny」の別の綴りの人物がいたように、クックにも別の綴りの人物がいたことが判明する。しかし、彼の人物はジョニー・アイブではない。それは、Appleのチップ開発を率いる、目立たないエンジニアであるジョニー・スルージだ。これこそが、この10年間のAppleのロードマップにおける最も重要な要素、つまりデザイン主導の企業からカスタムシリコンを中心とした企業への変革である。Appleは独自の革新的なチップを製造してきたことで、携帯電話でリードを維持し、Macintosh製品ラインを強化できただけでなく、競合他社よりもパワフルで、潜在的にはより魔法のような製品を提供できる立場にある。

ミクルに『アフター・スティーブ』にスルージの名前がない理由を尋ねると、彼はそこに見つけられると言い張った。しかし、アップルのカスタムシリコンの第一人者についての一節を教えてくれようとしたところ、その箇所は本から削除されていたことが判明した。もしかしたら、ジョニーの名前は近々、第2刷で出てくるかもしれない。

『アフター・スティーブ』でクックとアイブについて多くを学びました。しかし、巨大テックの世紀が第二四半期へと突き進む今、私たちはAppleのような企業に魂を求めていません。私たちが求めているのは品質、革新性、そして信頼性です。これは何十億ものユーザーを抱える企業にとっての課題です。ミクル氏自身でさえ、Appleが現在の規模では、その魂（それが何であれ）を維持することは不可能だったと私に認めました。「ウォール街からの成長継続へのプレッシャーの結果、Appleはコミットメントの純粋さを捨てざるを得なかったのです」と彼は私に語りました。

魂を揺さぶられたいなら、メイシー・グレイを聴けばいい。ティム・クックはApple Musicでそれが実現することを期待している。

タイムトラベル

2017年、私はアイブ氏がAppleで手がけた最後の主要プロジェクト、宇宙船のようなリングを基調とした新キャンパスを独占的に初公開することができました。アイブ氏は私のツアーガイドを務め、彼の言葉から彼のデザイン哲学や、Apple製品がなぜこれほどまでに人々を魅了するのかを知ることができました。

ツアー中、地上駐車場を通り抜けると、アイブ氏は熱心に震えながら、私たちが目にしているものについて説明してくれた。コンクリートの梁のエッジがいかに滑らかで、長方形の建物の角の曲線がいかに緻密に描かれているかを指摘し、まるでダイアログボックス上の完璧な円形の長方形のようだと付け加えた。さらに、水道管や電線管といったインフラ設備は梁の中に隠されているため、地下室のようには見えない。「高価なコンクリートを使っているわけではありません」とアイブ氏は言い、この駐車場の変革的な性質を自ら定義づけた。「設計アイデアを丹念に練り上げ、そして断固とした決意で臨むのです。安易で抵抗の少ない、画一的な型枠作業に頼るつもりはありません」

リングの中で、アイブは特別な誇りを持つもう一つの特徴、階段についてじっくりと語る。薄く軽量なコンクリートで完璧な白さを実現し、階段脇の壁から切り出されたような珍しい手すりが付いている。「手すりは、基本的に後付けの手すりをネジで取り付けることで作れるんだ」と彼は言い、そうする人たちを冷淡に軽蔑する。「でも、デザインによって根本的に解決できるんだよ」

アイブは、建物の4階分に渡って吹き抜けの巨大なアトリウムのような空間、カフェから中に入ることを選んだ。完成すれば、広大な1階とバルコニーのダイニングエリアに分かれ、最大4,000人を一度に収容できる。カフェの外壁には2つの巨大なガラス扉があり、天気の良い日には開けて屋外で食事を楽しむことができる。

「馬鹿げた質問かもしれないけど」と私は言った。「でも、なぜ4階建てのガラスドアが必要なんですか？」

アイブは眉を上げた。「まあ」と彼は言った。「必要性をどう定義するかによるでしょう？」

一つだけ聞いてください

デニスは、「所有者は自分たちはプラットフォーム（受動的）であり、パブリッシャーではないと主張しているのだから、なぜそれを受け入れて、すべてのアルゴリズム（能動的）の削除を要求しないのか？」と疑問を投げかけている。

特定のコンテンツをブーストし、他の種類のコンテンツをダウングレードするアルゴリズムにご不満をお持ちではないでしょうか。何が拡散され、何が抑制されるのかという「ブラックボックス」的な性質に多くの人が不満を抱き、透明性を求めています。もし私たちが実際にそれらのアルゴリズムを調査できれば（そしてそれを理解できれば、それは簡単な作業ではありません）、プラットフォーム上でのユーザーの維持、広告にとってよりフレンドリーなプラットフォームの実現、ユーザーが十分に視聴できるコンテンツの提供、そしてプラットフォーム所有者が推奨したい機能の促進など、複数のインセンティブの組み合わせが見つかるのではないかと思います。また、他のルールによって引き起こされる害の一部を軽減するルールが見つかるかもしれません。例えば、アルゴリズムが偽情報を拡散する投稿をブーストする場合（人々は退屈な真実よりも嘘に反応する傾向があるため）、ファクトチェッカーによって虚偽と判断された投稿は、他のルールによってダウングレードされる可能性があります。

アルゴリズムを公開することの問題点の一つは、悪意のある者がシステムをさらに効果的に操作する明確な道筋を得られることです。しかしながら、米国と欧州の両方で透明性を求める声は高まっており、この議論は今後しばらく続くでしょう。

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