フェイスブック離脱者がトランプ大統領の戦略を逆手に取る

選挙日の3か月前、ジェームズ・バーンズは電話会議で、ドナルド・トランプに投票しないよう人々を説得する具体的な方法についての戦略会議に臨んだ。32歳のバーンズは、髪をゆるくまとめたマンバンにし、職業柄、ほとんど四六時中大統領のことを考えているような真面目な表情をしていた。モニターには他の人々の顔が映し出され、ミレニアル世代のアパートの様子が垣間見えたが、誰かが画面共有を始めた。彼らは、トランプに反対することを決めた保守派による一連のビデオ証言を確認するためにここに来ていた。バーンズと彼の同僚は、Facebook上で潜在的な有権者の心に最も響いたのはどれかを知りたかった。男性と女性の証言では、より効果的だったのだろうか。中西部と南部ではどちらが効果的だったのだろうか。最初の15秒を最後まで見た視聴者は何人いたのだろうか。

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政治非営利団体アクロニムで働くバーンズ氏は、毎週これらの会議に出席している。彼のチームには2つの目標がある。有権者をトランプ氏から遠ざけること、そして彼が丁寧に「ジョー・バイデン氏への熱意のギャップ」と呼ぶものを埋めることだ。彼らは「バロメーター」と呼ばれる特注ツールを使い、Facebook上で「流動的な」有権者をマイクロターゲティングし、どのような広告が最も効果的かを調べるためのランダムテストを実施し、好みに合わせて広告を調整する。

キャリアの初期をフェイスブックで過ごしたバーンズは、マーク・ザッカーバーグの「迅速に行動する」という格言に従い、同僚たちを2週間にわたる「スプリント」に導いている。過去1年間で、彼らは数百ものテストを実施し、独自の戦略を洗練させ、他の民主党グループと知見を共有してきた。「人々の心を動かすものについて、私たちは誰よりも膨大なデータを持っています」と彼は言う。（重要なポイントは、有権者は中西部出身の男性陣を好んでいるということだ。）

2016年、バーンズはFacebookのスタッフとして、トランプ氏のデジタルチームをFacebookに慣れさせる任務を負っていた。テネシー州で育った彼は、生涯を通じて保守派だった。ジョージ・ワシントン大学在学中はワシントンD.C.大学共和党連盟の会長を務め、その後数年間、共和党の政治コンサルタントを務めた。しかし、「トランプ氏と仕事をするのは、特にやりたかったことではない」と彼は言う。「あの男には、好きになるところが何もない」

しかしバーンズはFacebookを愛しており、政治参加のための新たな場を築くというビジョンを信じていました。また、このキャンペーンを、競争の激しい社内で昇進するチャンスだと捉えていました。そして彼は、自ら「膨大な内的葛藤」と表現する状況を乗り越え、仕事は面白く、自分は良い仕事をしていると確信しました。ブラッド・パースケールという担当者が率いるキャンペーンに、広告の効果測定方法やメッセージ戦略の微調整方法、類似オーディエンスツールでリーチを拡大する方法、エンゲージメントデータを活用して初回寄付者を獲得する方法などを伝授しました。Facebook幹部のアンドリュー・ボズワースは後に、このキャンペーンの成果を「これまで見た中で最高のデジタル広告キャンペーン」と評しています。

選挙当日の夜、開票結果が出る前のことをバーンズは回想する。「ミッションが達成されるので、人生の一部が終わったと思った」。エンジニアとしてのミッションであり、ホワイトハウスを勝ち取るというミッションではない。チームの誰も、ましてや彼自身も、トランプが勝つとは思っていなかった。実際、バーンズはクリントンに投票していた。選挙結果に彼は動揺した。「それから4年経った今でも、まだ考え続けている」と彼は言う。「同じ本の別の章を書いているようなものだ」

バーンズは2019年までFacebookを離れなかった。その時点で彼は民主党員として登録し、ワシントンD.C.からサンフランシスコに移り、社内の複数のチームを転々としていた。その後、Facebook社員が5年に一度もらえる30日間の休暇「リチャージ」中にペルーを旅し、シャーマンとアヤワスカを飲み、ダマスカスへの道を歩み始めた。米国に戻るとFacebookを辞め、断続的な断食を始めた。そして、2016年に学んだ戦略を2020年のトランプ大統領への対抗策に再利用するプロジェクトに着手した。

昨年秋、バーンズはアクロニムの創業者兼CEOであるタラ・マクゴーワンと出会い、彼女はバーンズの構想を大変気に入り、彼を雇用した。彼は元同僚を募り、協力を仰いだ。ニューヨーク大学オンライン政治広告透明性プロジェクトの研究者、デイモン・マッコイ氏によると、それ以来、アクロニムは「民主党側で最も洗練されたデジタル広告キャンペーン」を展開してきたという。

それでも、主流派リベラル派は、この組織をなかなか受け入れてくれない。過去1年間で、アクロニムは問題のある評判を築いてきた。おそらく最もよく知られているのは、アイオワ州党員集会の集計に見事に失敗し、非難や陰謀論が飛び交ったスマートフォンアプリ「Shadow」との関連だろう。（当初最多代議員数を獲得したピート・ブティジェッジ氏も以前Shadowのサービスを利用しており、マクゴーワン氏の夫も彼の選挙運動に関わっていた。）アクロニムはまた、デジタルニュースエコシステム「Courier」の過半数株主でもある。右翼ブログ圏をモデルに、地元ニュースを装って党派的なイデオロギーを推進している。ジャーナリズムの基準遵守を基準にニュースウェブサイトを評価するニュースガードは、Courierに100点満点中57点を与え、RedStateとBlaze Mediaをわずかに上回る評価を与えた。

アクロニムのFacebookに対する親密な姿勢も、もう一つの大きな争点となっている。2016年の大統領選以降、トランプ氏の番狂わせ勝利にFacebookが果たした役割から、民主党内ではFacebookが一種の悪役とみなされている。トランプ陣営はFacebookのマーケティングツールを支持者を鼓舞するためだけでなく、選挙日のわずか2週間前に匿名の陣営幹部がブルームバーグに語ったように、クリントン氏に対する「大規模な投票抑制作戦」にも利用した。（パースケール氏は、陣営の「ミームなど」が抑制にあたるという主張を否定している。）その結果、アメリカ進歩センターのニーラ・タンデン所長によると、多くの進歩主義者はFacebookを「円滑に機能する民主主義の対極にある」と見ているという。

しかし、マクゴーワン氏は、トランプ氏が2016年に何らかのデジタル黒魔術を行使したという見方にはうんざりしている。トランプ氏の戦略を真似ることには何の問題もない。それどころか、コーク兄弟をはじめとする保守派の実力者たちがデータを巧みに利用してきたやり方を称賛している。彼女はただ、それを左派で実践したいだけだ。一部の民主党の巨額献金者は彼女の主張に賛同しているようだ。アクロニムとその関連政治活動委員会は、LinkedInの共同創業者リード・ホフマン、映画監督のスティーブン・スピルバーグ、ベンチャーキャピタリストのマイケル・モーリッツから数百万ドルの資金提供を受けている。

米国の成人の約4分の3がFacebookを利用しており、そのほとんどが毎日利用している。「ここがゲームの舞台です」とバーンズ氏は言う。「フィールドがある限り、私たちはそこでプレーするのです。」

有権者には2つのタイプがあります。誰に投票するかを知っている人と、知らない人です。ほとんどの有権者は前者に属し、選挙日のずっと前から変わることはありません。そのため、候補者は有権者を投票所に呼び込むだけでなく、残りのごく少数の、まだ決めかねている、曖昧な、あるいは現実に疎い有権者を動かすためにも戦わなければなりません。

少なくともジョージ・W・ブッシュ政権以降、彼らはターゲットを絞ったメッセージングでこれを行ってきた。当時は、作業はオフラインで行われていた。選挙運動では、例えば狩猟免許の公的記録を掘り起こしたり、メガチャーチから会員リストを購入したり、特定の郵便番号の住宅所有状況を調べたりすることで、宗教的傾向を持つ保守派有権者を特定することがあった。そして、絞り込まれたグループには、候補者の中絶に対する見解を記した豪華な選挙パンフレットが配布された。バラク・オバマは2008年の大統領選で、人口統計データからテレビの好みまで、あらゆる手段を駆使して有権者をターゲットにした。（一つの発見があった。再放送で知られるケーブルテレビのベーシックチャンネル「TV Land」の視聴者は、大統領選で支持する傾向が低いということだ。）

現代のテクノロジープラットフォームは、その精度をさらに高めています。今日の政治広告主は、宗教的な有権者の居住地を推測するのではなく、ジオフェンシング技術を用いて、例えば過去90日間に少なくとも3回ミサに参加したカトリック教徒の居場所を特定することができます。Googleでは、「弾劾」といった特定の検索クエリとメッセージを照合できます。Facebookでは、制御のレベルはさらに細かくなっています。「これらの政治広告主にとって、非常に限定的にメッセージを配信し、異なる人々に異なるメッセージを伝えることは非常に簡単です」とニューヨーク大学のマッコイ氏は述べています。「確かに、そこには操作の要素が含まれています。」

2016年、バーンズの協力を得て、トランプ陣営はFacebookの「ブランドリフト」というツールを特に有効に活用した。これはもともと、広告主が視聴者に対してランダム化比較テストを実施できるように設計されたもので、2,000ドルのグッチのトートの広告を見た覚えのある人の割合はどのくらいか？グッチ全般についてどう感じているか？友人に勧める可能性はどのくらいか？トランプ氏の場合、スタッフは有権者のさまざまな層向けに特別な広告を開発し、大量に（1日6万件にも上ったと伝えられる）展開して、人々の反応を測定した。そして重要なのは、有権者の関心を維持するために、必要に応じてメッセージを頻繁に変更したことだ。パースケール氏は2017年、Facebookを使って「フロリダ州パンハンドルで、絶対にテレビCMに出したくない人が15人いる」と述べた。さらに「私たちは、相手がしなかったと思う機会を逃さなかった」と付け加えた。

バーンズは、パースケールに対し、この戦略のいくつかを、この作戦の拠点であるテキサス州サンアントニオでの会議で指導した。当時は、どれも特に不快なものには思えなかった。問題はフェイスブックではなく、候補者にあった。だがその後数年、同社が偽情報、外国からの干渉、その他の不正行為に向き合うのをバーンズが目の当たりにし、彼の信念は揺らぎ始めた。2018年、フェイスブックのポリシーでは、トランプ関連のコンサルティング会社が何百万人ものユーザーの個人データを本人の同意なしに収集することを許可していたことが明らかになった。激怒した消費者の反発と、議会のトラストバスターによる政府規制の脅迫に直面し、フェイスブックは政治広告主向けのルールを変更した。ブランドリフトなど、トランプの取り組みに不可欠だったいくつかのツールへのアクセスを剥奪した。アクロニムで、バーンズは実質的にそれらを再構築した。

バロメーターチームの仕事は、常に動き続け、「メッセージ戦略がうまくいく限り」それを推し進めることだとマクゴーワン氏は言う。「そして、それは長くは続かないだろう」。彼らはまず、Facebookが提供する公式の有権者ファイルと政治的志向データに基づいて、動かすことができると彼らが考えるオーディエンスを構築する。ほとんどの選挙運動や政治活動委員会にとって理想的なターゲットは、強い党派的傾向は持っていないかもしれないが、それでも毎年投票する人、つまり、投資収益率が高い可能性が高い人だ。

マクゴーワン氏は、これは欠陥のある戦略であり、2016年の民主党の敗北につながったと考えている。トランプ対クリントンの選挙戦では、政治知識の乏しい低学歴層の投票率が予想外に急増した。マクゴーワン氏は、今年はさらに大きな伸びを予想している。この重要な層を絞り込むため、アクロニムはFacebook上で「下院を支配しているのは誰か？」といった比較的単純な複数選択式の質問で構成されるアンケートを大量に配信している。最も低いスコアを獲得した人々がターゲットオーディエンスとなる。

アクロニムの戦略の背後にある考え方の多くは、同社の主任科学者であるソロモン・メッシング氏によるものだ。メッシング氏は昨年秋にバーンズ氏にFacebookから引き抜かれた。学術文献もメッシング氏の見解を裏付けている。カイザーファミリー財団の調査によると、浮動票は様々な人口統計から構成されているものの、ニュースに注意を払わないという傾向は一貫して共通している。メッシング氏は「誰もがトランプ氏について意見を持っている」ため、2020年にもこれが当てはまるかどうか確信が持てなかったと述べているが、驚くべきことに、実際にそうなっている。

バロメーターチームは、情報量の少ない視聴者層を特定すると、人々を実験グループに分け、それぞれ異なるメッセージセットを提示する。7月、バーンズ氏と彼の同僚は、パンデミックに対するトランプ大統領の対応を批判する広告をテストした。ある広告は、トランプ大統領が「明確な公衆衛生ガイドラインの推進を拒否した」ことを強調した。別の広告は、トランプ大統領が「国民が苦しんでいる間に、大企業の救済に数十億ドルを費やした」と述べた。ほとんどの政治団体は、広告を見た直後に視聴者に再度アンケート調査を行う。バーンズ氏と彼の同僚は、メッセージがどれだけ定着したかを評価するため、1週間待つ。パンデミックに関する広告セットでは、中年層の有権者は経済的な議論に最も反応を示し、高齢層の有権者はトランプ大統領が自分たちの健康を脅かしていることに焦点を当てた広告に最も反応を示した。

調査結果の中には、重要なものもありました。ニューヨーク・タイムズなどの既存メディアの記事へのリンクを投稿することは、広告文をそのまま掲載するよりもはるかに大きな効果をもたらすことが分かりました。「ニュースを見ない人、トランプ大統領の対応のまずさを知らない人には、事実を示すだけで、かなり良い反応が得られます」とメッシング氏は言います。マッコイ氏はこれを「信頼への近道」と呼んでいます。人々は当然政治広告には警戒しますが、特定の目的を持っていないように見える報道機関からのメッセージは、たとえ特定の目的を持つ広告主によって宣伝されていたとしても、より受け入れやすいと彼は言います。（Facebookは投稿に政治広告であることを示すラベルを付け、ユーザーがなぜ自分がターゲットにされたのかを確認できるようにしています。）もう一つの効果的なジャンルは、保守派コメンテーターによる批判的な証言です。1月には、アクロニムが、イランのカセム・ソレイマニ少将殺害について大統領を激しく非難するフォックス・ニュースの司会者タッカー・カールソンの映像を宣伝しました。これにより、低情報層におけるトランプ氏の支持率は4パーセント低下した。

しかし、アクロニムの実験が全く間違った結果をもたらした時もあった。グループが弾劾に関してトランプ大統領を攻撃する一連の広告を展開した後、バーンズと彼のチームは定例会議を開き、データを検証した。結果は芳しくなかった。「私たちはこう思いました。『全てが壊れているのか？それとも、私たちが人々を間違った方向に導いてしまっただけなのか？』」と彼は振り返る。彼らは、すべての広告が不評だったこと、そして一部の広告は民主党の魔女狩りというイメージを強め、有権者のトランプへの同情心をむしろ高めてしまったことを発見した。「党派的な攻撃やコンテンツが増えれば増えるほど、反発も大きくなります」とマクゴーワンは言う。

春の終わり頃、バーンズ氏はそうした反発に先手を打つ方法を提案した。Facebookを去る前、彼は選挙の公正性確保チーム（プラットフォーム上での不正行為や選挙への介入を阻止するための社内活動）の設立に尽力していた。このチームは活動の一環として、ユーザーの様々なエンゲージメント（「いいね！」、コメント、絵文字リアクション）を、誤情報の発生を示す指標として活用していた。

アクロニムはエンゲージメントデータを無関係な副産物、バーンズが「デジタルエグゾースト」と呼ぶものとして扱っていた。しかし、彼と同僚がそれを解析したところ、「非常に強い相関関係」が見つかった。例えば、失敗した広告には「笑」の絵文字リアクションが非常に多く、まるで人々がアクロニムを笑っているかのようだった。広告のコメント数がシェア数を上回った場合（比率で評価される典型的な例）、これも反発を予感させるものだった。バーンズのチームはこれらの発見を予測機械学習モデルに組み込んだ。彼はそれを「ドロシー」と名付けた。これは、ナチズムの台頭に注意を喚起したためにドイツから追放された戦時中のジャーナリスト、ドロシー・トンプソンと、映画「ツイスター」で漏斗が形成される前に竜巻を見つけるために使用された機器にちなんで名付けられた。

8月にバーンズと話したとき、彼は民主党全国大会の仮のステージにジョー・バイデンが登壇し、Zoomで全国各地から集まった人々の歓声を浴びるのを見たばかりだった。それは彼の心の中で何かを揺さぶった。より大統領らしい大統領への希望、そしてもしかしたらほんの少しの安堵感。

その月の初め、バーンズはストア哲学と断食に関する一連のツイートの中で、ネロの顧問を務め、後に冷酷な皇帝暗殺を企てたと非難されたローマの哲学者、セネカの言葉を引用していた。セネカは著書『道徳書簡』の中で、粗末な衣服をまとい「固くて汚れた」パンを食べる修道生活の恩恵を称賛していた。「これを長く続ければ、人の心の平安は運に左右されないことが分かるだろう」と彼は書いている。

バーンズは毎日「セネカの知恵」について考えていた。「これまでの4年間を振り返るのに多くの努力を重ねてきたので、勝利にあまりエゴを注ぎ込むつもりはありません」と彼は言う。しかし、もしドナルド・トランプが再び勝利したら？「それはこの国にとってまさに悪夢のシナリオです」

選挙日が近づき、投票権を持つ層が枯渇するにつれ、彼らを説得するのはますます困難になる。アクロニムの広告に注目する人は春に比べて少なく、動画の証言を15秒以上視聴する人はほとんどいない。「説得の窓」が広かった3月には、バロメーター・チームは、同社の広告を見た人のトランプ支持率は、対照群と比較して3.6%低かったことを明らかにした。8月には、わずか1%の人しか支持を変えなかった。しかし、これらの数字が取るに足らないように思えるなら、テレビの政治広告の説得力に関する最近の学術研究を考えてみよう。その研究では、「平均効果はゼロ」という結果が出ている。

もちろん、人々が投票しなければ、これらはすべて意味をなさない。「問題は、説得に莫大な資金が投入されているにもかかわらず、そして我々はこの分野で最高の仕事をしてきたにもかかわらず、その仕事と最終的に実際に投票された票を結びつけるのは本当に非常に難しいということです」とマクゴーワンは言う。バロメーターの第2ラウンド調査では、回答者に総選挙の日付を答えてもらうようにしている。これは、答えられる人なら誰でも投票するつもりだろうという仮定に基づいている。しかし、これはせいぜい代理指標に過ぎない。測定に専念するチームにとっても、真の熱意を測るのは難しいのだ。

Facebookでバーンズ氏はかつて、広告が人々に行動を起こさせる力を持つことを示すことを使命とするグループを率いていた。例えば、オンラインでメイシーズの広告を見た後に実店舗を訪れるといった行動だ。バーンズ氏と同僚たちは、メイシーズのデータウェアハウスからレシートをパイプラインとして収集し、誰が購入したかを正確に追跡していたものの、十分な証拠は得られなかった。政治広告の具体的な影響を測定するのはさらに複雑だ。「私の基本的な見解は、何も分かっていないということです」と彼は言う。そして2016年と同様に、投票が集計されるまで、何が分かっていないのかは分からない。

アリエル・パーデス （@pardesoteric）はWIREDのシニアライターで、テクノロジーと私たちの関係性に関する記事を執筆しています。彼女は第28.02号で俳優クリス・エヴァンスのプロフィールを執筆しました。

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