GoogleとAppleは今年、オンライン行動に基づいてプロフィールを作成する数百もの企業からユーザーを守るための対策を講じたとしています。一方、他の企業は、私たちの生活のさまざまな側面をより深く調査するための新たな方法を考案しています。
1月、GoogleはChromeブラウザにおけるサードパーティCookieの段階的な廃止を発表しました。これにより、広告主によるユーザーの閲覧習慣の追跡が困難になります。パブリッシャーや広告主はCookieを利用して、ユーザーのショッピング、閲覧、検索に関するデータを集約し、広範なユーザープロファイルを作成します。これらのプロファイルは、私たちの政治的関心、健康状態、ショッピング行動、人種、性別などを反映しています。注目すべきは、Googleが自社の検索エンジンに加え、YouTubeやGmailなどのサイトからも引き続きデータを収集するということです。
一方、Appleは次期iOSバージョンでアプリに対し、複数のサービス間でユーザーを追跡する前に確認を求めることを義務付けると発表したが、Facebookからの苦情を受けて施行日は来年に延期された。6月に実施された世論調査では、回答者の80%がこのような追跡に同意しないと回答した。
これらの動きは、私たちのデジタル履歴からユーザープロファイルを収集する仲介業者の業界を圧迫する可能性が高い。しかし、「消費者に関するファーストパーティデータを大量に保有する大企業は、おそらくそれほど大きな悪影響を受けないだろう」と、分析プラットフォームKochavaのCEO、チャールズ・マニング氏は述べている。
ユーザーを分類し、コンテンツをカスタマイズする新しい方法を模索している企業は、携帯電話自体からの物理的な信号という新しいツールに注目し始めている。
「アップルの発表、消費者のプライバシーに対する意識の高まり、そしてクッキーの終焉を目の当たりにしています」と、スマートフォンのセンサーからユーザーの行動を推測する英国の「コンテキスト・インテリジェンス」スタートアップ企業、ナンバーエイトの共同創業者アビシェク・セン氏は語る。
セン氏は、ナンバーエイトの主力製品を「コンテキスト予測ソフトウェア」と説明する。このツールは、スマートフォンのセンサーから得られるデータに基づいて、アプリがユーザーの行動を推測するのに役立つ。ユーザーが走っているのか、座っているのか、公園や美術館の近くにいるのか、運転しているのか、電車に乗っているのかといった情報だ。
ほとんどのスマートフォンには、動きに関するデータを記録する内部コンポーネントが搭載されています。スマートフォンのコンパスを使ったことがある方はご存知でしょうが、これは加速度計（向いている方向を判断できます）や磁極に引き寄せられる磁力計などの内蔵センサーのおかげです。これらのセンサーやその他のセンサーは、「持ち上げて起動」（スマートフォンを持ち上げると電源が入る）や、横向きにして映画を見るといった機能にも利用されています。
セン氏はBlackberryとAppleでスマートフォンのセンサーに携わっていた経験があり、その技術に精通している。NumberEightの技術の初期バージョンは、移動に関するもので、ロンドンの通勤者を対象とした調査の一環としてセンサーデータを収集していた。ロンドンの通勤者（バスや電車の運賃は移動距離に基づいている）を対象とした調査だ。セン氏は、センサーデータを用いて、乗客が電車やバスを降りたタイミングを判定し、自動的に運賃を請求する方法について研究した。しかし、公共事業の「販売サイクルが非常に長い」ことを考慮し、アプリは音楽などの商用サービスへと方向転換したとセン氏は語る。
NumberEightのような企業や、競合のSentianceやNeuraは、センサーデータを用いてユーザーを分類しています。例えば、35歳以上の女性をターゲットにしたプロフィールを作成する代わりに、「早起きの人」（数時間の休息後にスマートフォンを手に取ったことをセンサーが検知）に広告をターゲティングしたり、仕事帰りの通勤者（午後5時以降に電車に乗っていることをセンサーが検知）向けにユーザーインターフェースを調整したりといったサービスが考えられます。センサーからのフィードバックは、ユーザーの身体的行動に関する「コンテキスト」を提供します。
あなたに関する情報、あなたが何を購入するか、どこへ行くか、どこを見るかといった情報は、デジタル経済を動かす原動力です。
セン氏によると、NumberEightはクライアントがユーザーデータを収集・統合する方法を制限しているという。例えば、ゲームアプリは既にどのユーザーがアプリ内購入を最も多く行っているかを把握しているかもしれない。NumberEightを使えば、これらのユーザーが例えばランニングを頻繁に行うのか、長距離通勤者なのかを判断できる。音楽アプリなら、ジョギング中か自宅にいるかに基づいて、ユーザーが特定の曲をスキップする可能性が高い時間帯を判断できるかもしれない。ユーザーの活動に関するリアルタイム情報に基づいて、アプリをパーソナライズできるのだ。
規制と世間の監視が強化される環境において、マーケターがユーザーのオンライン活動に基づいてプロフィールを構築できなくなるため、行動コンテキストの重要性は増すとセン氏は考えています。サービスは、ユーザーの人口統計や個人的な好みを把握するのではなく、自社のアプリ上でのユーザーの活動に関する知識と、その時点でユーザーが実際に何をしているかという情報を組み合わせるようになるでしょう。
「ブランドは、これまでの『個人とその好みを知りたい』という姿勢を貫いてきたキャンペーンの見直しを迫られています」と彼は言う。「個人を知る必要はありません。自社の製品やサービスが適切なオーディエンスに届くかどうかを知るだけで十分です。」
KochavaのCEOであるマニング氏は、Appleの変更により、一部のアプリが従来のデータ共有を完全に放棄する可能性があると述べている。「たとえ実際にユーザーを追跡している可能性があったとしても」、アプリはユーザーを追跡しているというメッセージを送るよりも、データを収集しないことを優先するだろうと彼は言う。
AppleもGoogleも、自社アプリ内やウェブサイト上でのユーザーの行動をアプリが追跡することを禁止するつもりはない。そして、それはFacebookのようなユーザーに関する膨大なデータを保有する企業にとって有利に働くかもしれない。
将来は匿名性がやや高まり、業界最大手以外によるトラッキングは減少するでしょうが、プライバシーはさらに低下する可能性があります。「サッカーママやその他の広告カテゴリーといった、あらかじめ定義されたセグメントによる従来の世界は縮小し始めるでしょう」とマニング氏は言います。
