時計業界はついにeコマースの導入を迫られている

ロンドンのボンド・ストリートの歩道は依然として静まり返っている。かつては高級腕時計に大金を費やすことをいとわない外国人観光客の英国中心地だったこの街は、今でははるかに小規模な国内市場に依存しており、買い物客は大金を投じるよりも、特別な一品を探す傾向が強い。

高級時計業界は、専門分野に集中しているにもかかわらず、常に外向きであり、ブランド名は世界中どこにいても理解できる言語でした。しかし、新型コロナウイルス感染症によって、おそらく長期的には、それが変化しました。

昨年のロックダウンを受け、オーデマ・ピゲ、エルメス、ロレックスなど多くの有名ブランドが生産を全面的に停止し、既存在庫の処分に注力しました。スイスの時計輸出は急減しました。

しかし、1年で多くのことが変化する可能性があります。2021年6月、業界をリードするスイス時計産業連盟は、輸出額が約20億スイスフラン（21億5000万ドル）に達し、2019年の基準値を12.5%上回り、2020年6月と比較すると71%増加したと報告しました。リシュモングループ（カルティエ、IWC、ジャガー・ルクルト、モンブランなどのブランドを保有）の株価は大幅に上昇しました。スウォッチグループ（オメガ、ハミルトン、ティソなど）の株価はパンデミック前の水準に戻りました。英国に拠点を置き、米国市場に進出し、2019年にロンドン証券取引所に上場した時計小売業者、ウォッチズ・オブ・スイスは、過去6か月で株価が78%上昇し、過去最高値で取引されています。

好調なのは、お馴染みの有名ブランドだけではない。かつて高級時計業界から影を潜めていた中古品市場が活況を呈している。大手企業の一つであるクロネクストは、2億4,700万ドルの調達を目指して10月にIPOを計画していたが、その後、市場環境の悪化を理由に計画を延期した。エネルギー価格の高騰と予想を上回るインフレ率の上昇により、世界的な株式市場が不安定化する中、クロネクストも様々な分野の欧州企業に続き、IPO計画を凍結した。しかし、クロネクストが上場すれば、ライバルである中古時計マーケットプレイスのクロノ24も追随すると予想される。

「消費者が中古品をこれほど急速に受け入れたのには驚きはありません」と、クロネクストのCEO兼共同創業者であるフィリップ・マン氏は語る。「この需要の伸びを牽引しているのは、ラグジュアリーの新たな定義とショッピングへの新たなアプローチを持つ次世代の消費者です。」マン氏は、この新たな消費者は、最も人気のあるモデルでさえ直接入手したいと考え、即日入手を求める層だと説明する。これは、長い待ち時間、当たり前の希少性、そして驚くべきことに直接的なeコマースチャネルがないパテックやロレックスといったブランドへの間接的な批判とも解釈できる。マン氏は、業界の未来は、デジタルに精通し、ブランドが当然のようにオンラインで展開することを期待するY世代とZ世代（またはズーマー世代）の顧客にかかっていると述べている。

英国では、eコマースが現在、小売全体の半分を占めていることを考えると（食料品を除く）、取引サイトがないことはもはや排他性を意味するものではなく、恐竜のような変化への抵抗と、消費者のニーズへの理解不足を示唆しています。ユリス・ナルダンとジラール・ペルゴのCEO、パトリック・プルニオ氏は次のように説明しています。「顧客は洗練されたオンラインサービスへのアクセスに慣れつつあります。将来、複数のeサービスを提供しないラグジュアリーブランドは、間違いなく機会を逃すことになります。」

ブランドがeコマースの全面導入に消極的であることは、スイス時計業界の回復を牽引する最大の原動力の一つ、中国に拠点を置くデジタルプラットフォーム「Tmall Luxury Pavilion」の恩恵を逃していることも意味します。Tmall Luxury Pavilionは、驚異的な成功を収めたTmallの小売スペースから派生した、招待制の限定型プラットフォームであり、パンデミック中にその影響力は急激に高まりました。海外旅行の規制により、中国人顧客はTmallのバーチャルショッピング環境で過ごす時間が増えました。

「Tmallは単なるeコマースプラットフォームではなく、新たな消費者層にリーチし、ブランド認知度を高めるための包括的なエコシステムです」と、ブライトリングの最高デジタル・テクノロジー責任者、アントニオ・カリエロ氏は説明する。同社はTmallのアーリーアダプターであり、他の多くのブランドより2年早い2018年にTmallを立ち上げた。「デジタルに精通した新たな顧客層と繋がるための魅力的なプラットフォームでもあります。」

実際、高級時計ブランドにとって、Tmallのラグジュアリーパビリオンでのスペースは、あらゆるデジタル戦略の不可欠な部分になりつつあります。2017年に開設されて以来、ラグジュアリーパビリオンでは、高級時計の売上高が前年比で250％増加しています。カルティエ、IWC、パネライ、ヴァシュロン・コンスタンタンなど、リシュモングループの高級時計ブランド7社が現在、このプラットフォームに参入しています。スイス最大の時計見本市「ウォッチズ・アンド・ワンダーズ」は、上海での開催期間中、ラグジュアリーパビリオンと提携しました。イベント開催中、Tmallの来場者は、見本市で販売されている時計の3Dサンプルを試着し、製品のカスタマイズを体験することができました。有名な中国のブロガー、オースティン・リーがブランドのお気に入りの新製品について語るライブストリームは、700万人の視聴者を集めました。

「今日、ラグジュアリーブランドとして、中国とデジタルの両面で明確な戦略を持つ必要があります」とキャリエロ氏は語る。「この2つの融合こそが、ラグジュアリー業界のエンゲージメントと流通の未来を既に形作っているのです。顧客はもはやチャネルを区別しません。顧客がどこにいても、顧客とエンゲージできるかどうかはブランド次第なのです。」

しかし、これは必ずしも実店舗の終焉を意味するものではない。スイスでも、中国における大きな変化が深刻な波及効果をもたらしている。渡航制限により、観光客の減少は香港とマカオでの売上を圧迫したが、中国本土では売上を押し上げた。香港を拠点とする宝飾品・時計小売業者、周大福の広報担当者は、高級時計の売上が「好調な国内需要と国際的な渡航制限に支えられ」55.4%増加したと報告した。この急増を受け、同社は中国本土のネットワークに時計専門店12店を追加し、高級時計事業の拡大策を検討している。

現時点で時計ブランドにとっての課題は、実店舗、従来のeコマースプラットフォーム、そして新たなオンライン環境の間で相乗効果を生み出し、デジタルファースト世代の消費者に訴求することです。インターネットを有効な市場として避け続けるブランドは、長期的には存在感を維持するのに苦労することになるでしょう。

「Eコマースはもはや、単にパフォーマンスを向上させるだけの飾りではなく、ケーキ全体になりつつある」とキャリエロ氏は語る。デジタルリテールに口先だけで賛同している、あるいは恥ずべきことに全く関与していない時計ブランドは、今こそフォークを手に取るべきだ。

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