パトリック・T・ファロン/ブルームバーグ（ゲッティイメージズ経由）
イーロン・マスク氏自身も認めているように、2018年は彼のキャリアの中で「最も困難で苦しい」年だった。今のところ、2019年も状況はそれほど良くなっていないようだ。
2019年4月8日、ブルームバーグは、テスラがシカゴ、ブルックリン、ニューヨーク、タンパのショールームで数十人の営業スタッフを解雇したと報じた。このニュースは、マスク氏がテスラの従業員宛てに社内メールを送り、電気自動車メーカーが実店舗からオンライン販売へと移行する方針を説明した1ヶ月後のことだった。
しかし、これは資金繰りに苦しむ企業が利益の確保に苦戦している行動なのか、それとも顧客の大半がオンラインショッピングを好むため、実店舗を避けることを選んだ先見の明のある企業の行動なのか。問題は複雑だ。
テスラのより広範な戦略が何であれ、従業員の解雇は同社の第1四半期の業績不振と切り離せない関係にあるように思われる。発売から2年が経ったモデル3セダンの需要は減少しており、2019年の最初の3ヶ月間の納車台数はわずか6万3000台で、昨年の第4四半期の9万966台を大きく下回っている。ニューカッスル大学ビジネススクールの研究員、マイケル・プライス氏は、この決定は単純に財務的な理由によるものだと述べている。「テスラが明らかに債務返済に苦戦している時期に、従業員の解雇は営業経費を削減するための手段なのです。」
ロンドン大学シティ校の戦略上級講師、パオロ・アヴェルサ氏は、テスラには二つの選択肢があったと述べている。一つは低迷する売上を回復させること、もう一つは迅速にキャッシュフローを回復させることだ。明らかに同社は後者を優先した。販売員の削減や販売スペースの縮小は、売上拡大を目指す企業の行動ではない。
しかし、テスラの人員削減の背後にある考えを真に理解するには、新たに発表されたオンライン限定の配送モデルというより広い文脈で考える必要があります。テスラは当初2月に、398店舗のほぼすべてを閉鎖すると発表しました。しかし1か月後、この発表を撤回し、閉鎖するのは店舗の半分にとどめると発表しました。
自動車業界の企業にとって、オンラインモデルは直感に反するように思えます。ディーラーを訪れ、試乗し、巧みなセールスマンと交渉することは、伝統的に自動車購入プロセスの一部と考えられています。
しかし、テスラの顧客基盤の性質を考えると、この動きは理にかなっていると言えるかもしれない。昨年、2018年に販売された14万台のテスラ モデル3のうち、78%がウェブサイト経由で販売された。テスラは、非常に特殊なユーザー層、つまりテスラブランドに投資し、オンラインでの購入にも抵抗のない裕福なテクノロジー愛好家層にも訴求している。昨年の購入者の82%は試乗すらしていない。こうしたコアな熱狂的なファンにとって、今回の動きが関心に影響を与える可能性は低いだろう。それは、テスラの広告を出さないモデルが宣伝効果を損なっていないのと同様だ。
テスラは企業ブランドを確立するために高額な車からスタートしましたが、長期的な目標は常により手頃な価格のモデルを発売することでした。ティム・アーバンが2017年にマスク氏のニューラリンクに関する膨大な分析で指摘したように、これはマスク氏のすべてのプロジェクトの目標であり続けています。つまり、人類に有益だと考える技術の経済的実現可能性を高め、普及を加速させることです。実際、マスク氏が従業員にオンラインへの移行を促した理由はまさにこれでした。「すべての販売をオンラインに移行し、その他の継続的なコスト効率化と組み合わせることで、すべての車両価格を平均で約6%引き下げることができ、モデル3の価格を3万5000ドルに抑えることができます。」
しかし、まだ不透明なのは、特に電気自動車市場がますます競争が激化する中で、テスラファンではない消費者が実店舗ディーラーの不在にどう反応するかだ。アヴェルサ氏は、この動きは非論理的だと指摘する。「テスラは、より透明性が高く、より持続可能で、より論理的な顧客エンゲージメントの提供に非常に熱心なベンダーとして自らを位置づけてきました。こうした戦略は、テスラの全体的なイメージを損ない、市場が信頼できる選択肢を提供しているこの時代に、売上を減少させたり、影を落としたりする可能性があると私は考えています。」
しかし、人々がマスク氏に投資を続ける限り、テスラは資金調達を続けるだろうとプライス氏は説明する。「テスラが資金調達できるのは、テスラだからだ」と彼は説明する。「話題作りができる。フォード、GM、クライスラー、あるいは他の企業であれば、将来の設備投資に必要な資金を調達できないため、このような行動は取れないだろう」
しかし、テスラはマスク氏の知名度に永遠に頼り続けることができるのだろうか？マスク氏が2018年は厳しい年だったと認めたことで、同社の価値は数十億ドルも下落した。アヴェルサ氏は、長期的な戦略としてその有効性に疑問を抱いている。「イーロン・マスク氏は優れた起業家でありながら、凡庸な戦略家であることを証明しました。投資家やステークホルダーからの支持が重要な時期に、企業のイメージと個人のイメージをこれほど強く結びつけ、公の場で疑わしい行動をとるのは、私にはあまり賢明とは思えません。」
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
