フェイクミートは出血しているが、まだ死んではいない

2019年5月の上場当日、ビヨンド・ミートの株価は163％急騰した。これは、ほぼ20年ぶりの米国大手企業の1日のパフォーマンスとしては最高のものだった。ロサンゼルスを拠点とする同社は、カリフォルニア州の隣人であるインポッシブル・フーズとともに、新たなタンパク質産業の最前線に自らを位置づけ、ヒッピー風の代替肉の世界にシリコンバレーの輝きをもたらした。そこには明らかに何かがあった。巧妙なマーケティングと、食肉生産が環境に与える影響についての真摯な懸念に後押しされ、フェイクミートの売上高は2018年から2021年の間に74％増加した。誇大宣伝のサイクルが続く中、アナリストたちは代替肉のブームが続くと予測した。バークレイズは、市場規模が2030年までに1400億ドルに達すると述べた。ボストン・コンサルティング・グループはさらに踏み込み、2035年までに2900億ドルになると予測している。

しかし今、そのバラ色の眼鏡は外れてしまった。2023年8月7日の決算説明会で、ビヨンド・ミートのイーサン・ブラウンCEOは投資家に対し、純収益が前年比31%減少し、株価が10%以上下落したと述べた。苦戦しているのはビヨンド・ミートだけではない。植物由来の肉の米国における売上高は、2021年のゼロ成長に続き、2022年には1%減少した。6月には、米国ブランドのタトゥード・シェフが連邦破産法第11章の適用を申請すると発表し、英国では他のビーガンブランドが製品ラインを縮小し、財務状況に苦しんでいる。

この不況により、市場は「ヴィーガンのピーク」に達したという予測が必然的に生まれ、投資家たちは期待を引き下げました。確かに、消費者の間でヴィーガン代替肉への熱意は薄れつつあるようですが、植物性タンパク質にはまだまだ成長の余地があります。現在の代替肉は、ベンチャーキャピタルの投資が急増し、テクノロジーが牽引する楽観主義の時代に台頭しました。しかし、植物性肉企業はテクノロジー系スタートアップ企業ではなく、食品業界はインターネットではありません。業界の誇大宣伝とブーム、そして崩壊のサイクルの先を見据えると、政府からのわずかな後押しがあれば、人々、特に米国以外の人々は、依然として植物性食品の食生活を受け入れる用意があることは明らかです。

「このカテゴリーの主な問題は、新規顧客を十分に獲得できていないことだと思います。それが一番の問題です」とブラウン氏は決算説明会で述べた。しかし、問題はそれだけではない。植物由来ブランドを一度試した顧客は、二度と戻ってこないことが多いのだ。2022年3月、カナダの食品会社メープルリーフは、米国の植物由来カテゴリーに関する調査を発表した。その結果、多くの人が代替肉を試してみたいと思っていたものの、そのうち再び購入に至ったのはごく少数だったことが判明した。

フードテックベンチャーキャピタルファンド、ストレイ・ドッグ・キャピタル（ビヨンド・ミートの初期投資家）のパートナー、ジョニー・リーム氏は、企業の成長には定期購入が不可欠だと述べています。代替タンパク質を再び購入しなくなるということは、市場に出回っている製品が顧客の期待に応えられていないことの兆候だとリーム氏は指摘します。「市場に出回っている製品の中には、味や食感の面で消費者にとって十分ではないものが数多くあると考えています」とリーム氏は言います。

ブラウン氏はビヨンド・ミートの決算説明会でこの問題に言及した。同社はビーフバーガーの模倣品の4番目のバージョンを開発中であり、新たな製法と食感を採用した薄めのバージョンもリリースしている。

植物由来食品業界は、自社製品が超加工されており不健康だという主張にも悩まされてきました。食品加工とその健康への影響に関する科学的知見は未だ十分に解明されていませんが、それでも活動家たちは「超加工食品」というレッテルを植物由来食品業界を攻撃する材料として使い続けています。食肉業界を代表して活動する団体「消費者自由センター」は、米国の全国紙に全面広告を掲載し、植物由来食品企業の加工方法を批判しました。あるキャンペーンでは植物由来食品をドッグフードに例え、別のキャンペーンでは植物由来食品を「工場で製造された超加工食品の模造品」と非難しました。

植物由来の肉は健康に悪いという考えが消費者に浸透しているようだ。ブラウン氏は決算説明会で、植物由来の肉は健康的だと考える人の割合が減少していることを示す業界調査を引用した。彼はこれを、植物由来の肉業界を意図的にターゲットにした「競争的なマーケティング」のせいだと説明した。「（彼らは）消費者の認識を変えるという非常に素晴らしい仕事をした」と彼は述べた。

この認識は必ずしも公平とは言えません。植物由来の代替肉のほとんどは加工食品ですが、それらが代替対象としている肉製品の多くも加工食品です。データサイエンティストのハンナ・リッチー氏がWIREDに書いたように、代替肉は動物由来の代替肉に比べてカロリーと飽和脂肪が低く、食物繊維が豊富です。確かに、植物由来の肉はレンズ豆やエンドウ豆の代替品としては最適ではありませんが、ハンバーガー、ソーセージ、その他の加工肉と比べると、かなり優れています。植物由来の肉を健康的と呼ぶのは無理があるかもしれませんが、過剰に加工されているという主張は、決して的外れではありません。

インポッシブル・フーズは、自社ウェブサイトの投稿で自社のバーガーを「あからさまに加工された」と表現し、超加工食品というレッテルを積極的に受け入れようとした。一方、ビヨンドは「There's Goodness Here（ここに良さがある）」と題したキャンペーンで異なるアプローチをとっている。このキャンペーンでは、田園風景と笑顔の農家の写真を起用し、ビヨンド・ステーキが米国心臓協会の認証を受けていることを強調している。

これらのキャンペーンがどのように展開するかはまだ分かりませんが、長らくテクノロジー寄りの企業として位置づけられてきた業界にとって、これは興味深いトーンの変化と言えるでしょう。当初、これらの代替肉は画期的なガジェットとして宣伝されていました。血が出る遺伝子組み換えバーガー！牛肉よりもタンパク質が多いのに植物由来！しかも、これらは真の問題、つまり食肉用動物の飼育に伴う膨大な二酸化炭素排出量の解決を約束するガジェットでした。ビヨンド・ミートが株式公開した当時、同社は植物由来肉業界が私たちの食卓に欠かせないキラーアプリを生み出すだろうという期待に胸を膨らませていました。

しかし、食品業界はテクノロジー業界とは違うとリアム氏は指摘する。食品会社は、たとえ優れた技術的優位性を持っていても、ソフトウェア会社のようには成長しない、と彼は言う。食品会社は極めて薄い利益率で運営し、価格は変動しやすく、顧客は口に入れるものに非常にうるさい場合がある。また、スケーリングの問題もある。ソフトウェア会社は、新規顧客に製品を届けるのにほとんどコストがかからないため、急速にスケーリングできる。それは、コード行を複製するか、既存の中央データベースにユーザーを接続するだけの問題だ。食品業界はそうではない。植物由来のバーガーを1つ追加するには、より多くの大豆とエンドウ豆を栽培する必要があり、それに加えて人件費と処理時間もかかる。工場の規模拡大と生産の効率化によってバーガー1個あたりのコストは下がるが、スケーリングは高価な物理的インフラを必要とする時間のかかるプロセスであり、一度製造されたバーガーを顧客が購入するという保証はない。

さらに、食のトレンドが変化するには非常に長い時間がかかります。何十年もの間、アメリカでは牛肉が圧倒的に最も人気のある肉でした。鶏肉が牛肉の優位性に取って代わったのは、80年代後半から90年代初頭にかけて徐々にでした。

食品市場調査会社The Food InstituteのCEO、ブライアン・チョイ氏は、これは投資家が代替肉業界に対する期待と時間枠を調整する必要性を示唆しているかもしれないと指摘する。代替タンパク質は、アナリストが2019年に目標としていたような高い水準には達しないだろうが、最終的には食肉市場におけるシェアを1桁台前半にまで押し上げる可能性があるとチョイ氏は指摘する。「一夜にしてそうなるわけではなく、ゆっくりと、ゆっくりと進んでいくでしょう」

植物由来食品分野には依然として可能性があります。代替タンパク質は、排出量が多く動物にも悪影響を与える食品からの転換を促すという点で、非常に魅力的です。植物性ミルクの成功は、良質な製品と適切なストーリーがあれば、人々の食生活の嗜好は変化することを示唆しています。米国における牛乳販売の15%以上は代替ミルクです。植物性肉業界にはより困難な課題が待ち受けていますが、人々は食生活を変えることができ、そして実際に変えています。

これは特に米国以外で顕著だ。ドイツ連邦農業情報センターは4月、ドイツ人の肉の摂取量が1989年の記録開始以来、最も減少していると報告した。2022年のドイツ人の平均肉摂取量は52キログラムで、2021年より4.2キログラム減少した。この減少は、植物性食品中心の食生活へのトレンドが一因となっている可能性があると報告書は述べている。

ドイツの連邦栄養戦略が、植物由来の食生活への移行支援を特に重視しているのは、おそらく偶然ではないでしょう。米国農務省の報告書でも、ドイツ人の55%がパートタイムのベジタリアン、あるいは「フレキシタリアン」と自認し、肉の消費量を減らしたいと考えています。オランダでも肉の消費量は減少しています。

ヨーロッパの一部の国がアメリカよりも早く肉食をやめているように見える理由の一つは、食料インフレにあるかもしれないとチェイ氏は指摘する。ヨーロッパの食料インフレ率は19%だったのに対し、アメリカは7.7%だった。動物性食品の高インフレは、従来の肉と、スーパーマーケットでは通常より高価な植物由来の代替品との差を縮めている。

ヨーロッパ人はアメリカ人よりも食生活を変えることへの抵抗が少ないという側面もあるかもしれません。マクドナルドは2022年、ビヨンドミートのパティを使った植物由来のバーガーを試作しましたが、夏にはビーガンバーガーの提供を中止することを決定しました。しかし、マクプラントはイギリス、ドイツ、その他のヨーロッパ諸国では​​依然として人気を博しています。ビヨンドミートはまた、EU全域で植物由来の肉のよりローカライズされたバージョンを展開する計画も立てています。もしフェイクミートに希望があるとすれば、それはアメリカ以外にあるのかもしれません。

2023年8月17日午後2時BST更新: Johnny Reamの姓のスペルが修正されました。