検索結果でコンテンツマーケティングを見つける方法

Googleの検索結果が以前より役に立たなくなってしまった。私のせいだ。

ええ、完全にそうではありません。最近まで、私はソフトウェア会社にフルタイムで勤務していて、Google検索結果で上位表示され、何百万回もクリックされるような記事を書いていました。

検索結果はますますこのようなものになっています。これはコンテンツマーケティングと呼ばれ、当サイトのようなサイトで読むような編集コンテンツと、ありきたりな広告の中間的な位置づけです。コンテンツマーケティングの最良の形は、ある程度の有用な情報と、特定のマーケティング目的に沿った情報を組み合わせることです。最悪の形は、マーケターが露骨なセールストークで検索結果の上位にランクインさせ、同時にユーザーの一日を台無しにするための手段となることです。

おそらく、意識しているかどうかに関わらず、検索連動型コンテンツマーケティングに常に関わっているのではないでしょうか。ここでは、それを見極め、批判的に考える方法をご紹介します。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングは、大抵の場合、ブログや大手メディアのウェブサイトに掲載される編集コンテンツと同じように設計されています。主な違いは、企業のウェブサイトでホストされる点です。

例えば、「Slackの最高の代替アプリ」と検索すると、上位に表示されるのは、Slackの代替アプリを提供している、あまり知られていない企業のブログです。シークレットモードで開くのが賢明かもしれません。そして、なんとProofHubは自社アプリをSlackの代替アプリのトップに挙げているのです。

Screenshot of ProofHub website featuring advertisement for website

これに特に不正な点はありません。注意深く見れば、このリストがProofHub自身のウェブサイトでホストされていることは明らかです。しかし、注意を払っていない場合（ほとんどのインターネットユーザーは注意を払っていません）、中立的な出版物を見ていると思い込んでしまうのは簡単です。

こうしたコンテンツマーケティングは、中立的な出版物の検索結果を検索結果の下位に押し下げる可能性があり、それが目的の一部であり、場合によっては批判を抑制する手段にもなります。結局のところ、ほとんどの人は何も考えずに検索結果の上位をクリックするため、その位置をコントロールしようとする動機は大きいのです。

すべての製品マーケティングが、これほどまでに自己中心的、あるいは欺瞞的というわけではありません。業界の多くの人々が、情報の透明性、信頼性、有用性を確保するために懸命に努力していることは承知しています。しかし、それでも、読んでいる内容の背後にある動機を知ることは価値があります。

アクセスしているウェブサイトに注意を払う

これは単純に聞こえるかもしれませんが、検索結果でコンテンツマーケティングを識別する最も簡単な方法は、どの Web サイトを見ているか、またはソーシャルネットワークの場合は誰のアカウントを見ているかに注目することです。

コンテンツマーケティングは、一般的に、販売されている商品のウェブサイトで効果を発揮します。例えば、「最高の芝刈り機」とGoogle検索したなら、芝刈り機を販売している会社、芝生の手入れサービス、あるいは関連業界のウェブサイトやソーシャルメディアアカウントにアクセスしていないか確認しましょう。特定の情報を探している時に、ウェブサイトのヘッダーをざっと読み飛ばして、記事までスクロールしてしまうことはよくあることです。注意が必要です。

コンテンツマーケティングを見分け、回避するための簡単なヒントをいくつか紹介します。

読んでいるウェブサイトの名前に注目してください。ほとんどの人は、信頼できるウェブサイトをいくつか持っています。他のリンクをクリックする前に、まずそれらのリンクをクリックするようにしてください。それができない場合は、クリックしたときにどのウェブサイトを見ているかに注意してください。
ウェブサイトのトップバーに注目してください。ブログやメディアには通常、価格や機能のページへのリンクはありません。記事の上にこれらのリンクがある場合は、コンテンツマーケティングを検討している可能性があります。
記事で商品が推奨されている場合は、その商品のウェブサイトにアクセスしているかどうかを確認してください。当たり前のことのように聞こえますが、そうではありません。私自身、商品マーケティングに携わっていた頃、このことを忘れて、ある商品について中立的なレビューを読んでいるつもりが、実際にはその商品のウェブサイトにアクセスしている、といったことが何度もありました。
閲覧しているサイトのホームページをよく確認してください。情報提供に特化した編集記事やブログでしょうか？それとも、何かを売りつけようとしている企業でしょうか？いずれにせよ、何を見ているのかを知っておくのは良いことです。もしわからない場合は、閲覧しているウェブサイトの名前でウェブ検索してみましょう。

繰り返しになりますが、これは本当に単純なことのように聞こえます。しかし、現代のインターネットでは、誰もが検索結果やTwitterのリンクを無意識にクリックしてしまうため、企業のウェブサイトの記事を、自分がそうしていることに気づかずに読んでしまうことは驚くほど簡単です。

コンテンツマーケティングが存在する理由

なぜこんなものが検索エンジンに表示されるのか不思議に思うかもしれません。企業はなぜ自社製品を宣伝するために広告を出さないのでしょうか？簡単に答えると、広告は高額ですが、ライターはそうではありません。

Googleのページランクアルゴリズムは90年代に構築されました。当時、インターネット上のコンテンツのほとんどが趣味人や研究者によって投稿されていました。情報は、役に立つことを願う人々によって投稿されたと推測するのは妥当でしょう。確かに、検索結果の上部には広告が表示されていましたが、私たちは皆、それらをスクロールして読み飛ばし、探している情報を見つける方法を学んできました。

状況は少し複雑になっています。多くの企業が依然として広告費を支払っていますが、トラフィックを獲得するより安価な方法があることに気づいた企業も多くいます。広告の下にある検索結果は、上部の広告と同等、あるいはそれ以上のクリック数を獲得します。マーケティング業界では、これを「オーガニック」検索結果と呼び、基本的には広告以外の検索結果を指します。

そのため、企業は現在、Googleがどのようなものを検索結果の上位に表示させる可能性が高いかを見極めることに尽力しています。これは検索エンジン最適化（SEO）と呼ばれる技術です。適切な戦略を講じれば、Googleや他のウェブサイトに広告費を支払うよりもはるかに低コストでトラフィックを獲得できる可能性があります。

企業がこうしたオーガニック検索結果を得るために使えるトリックは多種多様で、企業は私よりもはるかに優秀な人材を雇ってそれらのトリックを駆使させています。そして、そうした専門家たちは、私と同じくらい優秀なライターを雇って、上位表示される記事を書かせています。私自身、コンテンツマーケターとして書いた記事のほとんどに誇りを持っています。有益で面白いコンテンツを書くよう心がけてきました。それは今も変わりません。同じようなことをしているコンテンツマーケターはたくさんいます。

Redditの回避策

しかし、全員がそうというわけではありません。悪質な業者が上位表示を巧みに行うようになり、検索結果を精査するのがますます難しくなっています。本当にイライラします。

人々はこれに気づき始め、回避策を講じています。よくある対策の一つは、Google検索に「Reddit」という単語を追加することです。例えば、「最高の掃除機」と入力する代わりに、「最高の掃除機 Reddit」と入力するのです。

Redditユーザーは、歴史的に見て、マーケティングに似たものに対して非常に敵対的です。つまり、サイト上でのやり取りは、全体として（おそらく）意見を持つ生身の人間同士の真摯な会話である可能性が高いということです。得られる結果は整理されていないかもしれませんが、個人的にはそちらの方がずっと有益だと感じることが多いです。（WIREDの出版社コンデ・ナストを所有するAdvance Publicationsは、Redditの株主です。）

知識は力なり

メディア作品の背後にある経済的な動機を理解することは、批判的に考えるのに役立ちます。例えば、プロダクト・プレイスメントはもはや巧妙なものではありません。何十年にもわたってテレビのキャラクターが商品を宣伝してきたということは、視聴者が何が起きているのかを認識しているということです。これは、プロダクト・プレイスメントが効果的ではないという意味ではありません。結局のところ、企業は依然として自社製品が表示されるために何百万ドルも支払っているのです。しかし、プロダクト・プレイスメントが行われているという認識は、誰もが少しだけ批判的になる助けになります。コンテンツマーケティングについても、同様のレベルの認識が広まることを期待しています。

これを指摘するのは、道徳的な判断を下したり、コンテンツマーケティングが悪いと言いたいわけではありません。今ご覧になっているウェブサイトには広告が掲載されており、WIREDへの購読を勧めていますが、それはすべての企業が最終的には収益を上げる方法を見つけなければならないからです。ただ、あらゆるメディアを消費する際には、こうしたインセンティブを念頭に置いておくことが有益です。なぜなら、その文脈が重要だからです。

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