イランでGoogleが広告を掲載すると広告主が代償を払う

ペンシルベニア州イーグルビルに拠点を置くウェブマーケティング会社、グリーンレーン・マーケティングの有料検索担当ディレクター、クリスチャン・ウェンゼル氏は、クライアントのGoogle広告をクリックするユーザーを調査することに多くの時間を費やしています。例えば、ペンシルベニア州のユーザーはカリフォルニア州のユーザーよりも特定の広告をクリックする可能性が高いかなど、ユーザーの所在地などを調べます。そして、それに応じて広告キャンペーンを調整し、効果を最大化しようと努めます。

昨年4月、ウェンゼルはGoogle広告のパフォーマンスレポートに目を通していたところ、奇妙な点に気づいた。キャンペーンは米国に拠点を置くソフトウェア企業向けで、米国、オーストラリア、カナダ、南アフリカ、英国のユーザーにリーチするはずだった。しかし、Googleによると、この広告はイラン、シリア、スーダン、北朝鮮、キューバのユーザーにも表示されていたという。いずれも米国外国資産管理局（OFAC）の制裁対象国だ。これらの国のユーザーがウェンゼルのクライアントにとって主要顧客とは考えにくいが、広告をクリックするたびに料金が請求されていた。

大した金額ではなかった。イランでは約100ドル、キューバでは1ドル以下だった。しかし、ウェンゼルにとってはお金を無駄にしているような気分だった。「明らかに、それは顧客にとって無駄なお金です」と彼は言う。「そんな人たちが顧客になるはずがありませんから」

しかし、ウェンゼル氏がこれらの国をキャンペーンのターゲットから除外しようとした時、それも簡単にはできないことが分かった。法律を遵守するため、Googleは広告主に対し、制裁対象国6カ国をターゲットまたは除外対象として指定することを禁じている。しかし、Googleは依然としてこれらの国に広告を掲載しているため、広告主は意図せずして、ビジネス活動がほぼ禁止されている国の人々にリーチするために費用を費やしてしまう可能性がある。「これは一種のナンセンスです」とウェンゼル氏は言う。「私の意見では、Googleは単に収益を増やそうとしているだけです。」

ウェンゼル氏だけが騙されたと感じているわけではない。彼が発見した問題は、何年も前から数多くのブログ記事、Google掲示板の議論、そしてツイートで話題になっている。WIREDは複数の広告主に話を聞いた。彼らはOFAC制裁対象国で予期せぬ費用が発生し、それらの国をキャンペーンから除外する容易かつ明白な方法がないことに気づいたという。それだけでなく、Googleのデフォルトの広告設定が、多くの場合無意識のうちに、広告主をこれらの国に資金を費やすよう静かに促しているという。これは限定的な問題ではあるものの、Googleの1000億ドル規模の広告ビジネスの貪欲さと、テクノロジー企業がグローバルな成長を追求する中で引く曖昧な境界線を浮き彫りにするものだ。

OFAC制裁は、米国が様々な外交政策目標を達成するのを支援するため、絶えず変化する国、企業、個人に適用される、複雑に絡み合った貿易制限の泥沼です。制裁の複雑な性質を鑑み、Googleは、なぜそのような規則を制定しているのか、法的根拠を示すことを拒否しました。その代わりに、広報担当者は声明の中で、「当社は米国外国資産管理局（OFAC）が課す制裁を遵守しており、OFACの制裁対象国では広告主にGoogle広告サービスを提供していません」と述べています。このポリシーは、クリミア、キューバ、イラン、北朝鮮、スーダン、シリアに適用されます。コンプライアンスの一環として、Googleはこれらの国以外の広告主によるこれらの国への広告掲載も禁止しています。

しかし、Googleがこれらの地域での広告表示をブロックしているわけではありません。「広告主がグローバルキャンペーンを実施する場合、その広告は地理的制限なしに世界中で表示されます」と広報担当者は述べています。つまり、イランの人々をターゲットにしようとしても、Googleはそれを許可しません。しかし、世界中の誰かをターゲットにしようとした場合、イランで表示される広告に対して料金が発生する可能性は十分にあります。

法的観点から言えば、広告費を支払う主体と広告をホストするパブリッシャーがイラン以外の国に拠点を置いている限り、何の問題もありません。結局のところ、経済制裁の目的は、米国の企業や個人がこれらの国と取引することを阻止することです。「当事者の一方がイラン国内にいない限り、あるいは制裁対象国でない限り、資金移動や経済取引は発生しません」と、ニューヨーク大学ロースクールの企業コンプライアンス・エンフォースメント・プログラムのエグゼクティブディレクター、アリソン・カファローネ氏は述べています。

OFACの広報担当者は、Googleの広告プログラムについてコメントを控えた。

しかし、Googleは法律を遵守しているように見えるものの、広告主に対して正しい対応をしているかどうかは全く別の問題です。広告主は、Googleがこれらの場所に誤って広告を掲載することを非常に容易にしており、掲載を除外することは容易ではないと述べています。

彼らによると、問題はGoogleが地域ターゲティング広告に導入しているデフォルト設定に起因しているという。例えば、アメリカの人々にリーチしたいとしよう。現在、広告キャンペーンを開始し、ターゲット地域としてアメリカを選択した場合、Googleはデフォルトでアメリカ国内にいる人だけでなく、アメリカに興味を示しているとGoogleが判断した人にも広告を送信する。つまり、Googleのアルゴリズムは、平壌にいる人があなたの商品に興味を持っていると判断する可能性がある。その人が商品を購入する権限があるかどうかは関係ない。その人が広告をクリックした場合、いずれにせよGoogleに料金を支払わなければならないのだ。

デジタル広告分野におけるGoogleの最大のライバルであるFacebookも、広告主がキャンペーンを地理的にターゲティングすることを可能にしています。しかし、Googleとは異なり、Facebookの機能はデフォルトで、広告主が設定した範囲内に自宅または直近の居住地を持つユーザーのみをターゲットとしています。広告主は必要に応じてパラメータを変更し、その地域へ旅行中のユーザーや、最近その地域にいたユーザーをターゲットに設定できます。

Googleの広告主は地域ターゲティング設定を変更することもできますが、多くの場合、その必要性を認識していません。Googleは、メインの地域設定でこれらすべてを開示するのではなく、「地域オプション」という別のメニューに隠しています。ユーザーはここで、Googleの推奨設定を無効にし、選択した地域にいるユーザーのみをターゲットにすることができます。

「[Google]の動機は広告主とは全く異なります」と、マーケティング会社SoftwarePromotionsでGoogle広告を専門とするアーロン・ワイナー氏は語る。「彼らは私のクリックでお金を稼ぎたいのです。必ずしも私のクライアントを顧客に売り込みたいわけではないのです。」

こうしてウェンゼルのクライアントは、イランやその他の国でクリック数を集めることに成功しました。彼らはアメリカ、オーストラリア、カナダ、南アフリカ、イギリスのみをターゲットにしていると考えていましたが、Googleはアルゴリズムによってこれらの地域に興味があると判断されたユーザーもターゲットにしていました。

ウェンゼル氏のように、広告主が制裁対象国で広告費を支払っていたことに気づいたとき、彼らは新たな障害に直面する。通常、Googleは広告主が国名を検索することでキャンペーンから国を除外することを許可しているが、制裁対象国6カ国は選択肢として表示されない。Googleは、制裁措置への対応のためと述べる以外、このシステムの詳細な説明は避けた。しかし、結果として、制裁対象国で広告が表示されないようにするには、広告主は広告を表示したいすべての国のリストをアップロードしなければならない。グローバルキャンペーンを展開したい場合、世界中の他のすべての国のリストを入力する必要がある。

これは、ライアン・ムートハート氏が昨年、イラン、北朝鮮、シリアへの広告配信についてGoogleに問い合わせた際に受けたアドバイスだ。ムートハート氏はシアトルに拠点を置くデジタルマーケティング会社PortentでGoogle広告キャンペーンを管理している。ムートハート氏によると、Googleのカスタマーサービス担当者は、なぜこれらの地域に広告が表示されるのか分からなかったという。しかし、広告配信を希望する国を入力することで問題は軽減されたという。Googleはまた、これらの地域で発生した料金をムートハート氏のアカウントに返金した。

Googleの広報担当者は、こうしたクリックについて広告主に返金する方針はないと述べている。システムの仕組み上、それが当然の仕組みだからだ。しかし、WIREDが取材したワイナー氏を含む複数の広告主は、彼ら自身もこうした広告の返金を受けたと述べている。ある広告主は、自社の代表として発言する権限がないとして匿名を条件に、Googleの担当者と何時間も電話でやり取りした後、400ドルの返金を受けたと述べている。

もちろん、イランやその他の制裁対象国にいる人物が、たとえ米国に拠点を置く企業や機関のマーケティング広告であっても、広告の適切なターゲットとなる正当な理由があります。その人物がイランに一時的に滞在しているだけだったり、留学を計画していたり​​するかもしれません。経済制裁はこれらの国々で情報統制を意図したものではなく、多くの点で、デジタル広告は単に、あなたが求める前に届けられる情報に過ぎません。ニューヨークに拠点を置く法律事務所ポール・ワイスのパートナーで、国際的な制裁を専門とするクリストファー・ボーニング氏によると、広告を含む情報資料は、一般的に制裁規則の適用除外となっています。「この適用除外は、制裁対象国の住民と世界の他の地域との間の情報の自由な流れを認めるという米国の政策と一致しています」とボーニング氏は述べています。

しかし、ウェンゼル氏のクライアントにとって、こうした広告の目的は単なる情報拡散ではない。売上やその他の商取引を促進することであり、これらの国では禁止されている活動だ。ウェンゼル氏を最も苛立たせているのは、ユーザーの行動を綿密に研究しているグーグルのような企業が、広告配信場所についてユーザーフレンドリーで透明性のある設定変更を行っていないことだと彼は言う。それどころか、グーグルはクリックによる収益を稼ぎ続けているのだ。

「私たちのクライアントは大手広告主で、キャンペーン管理のために代理店を雇う余裕があります。一方、Googleの広告主の多くは、そのようなリソースを持っていません」とウェンゼル氏は語る。「もし私が中小企業で、アメリカだけをターゲットにしているのであれば、Googleは広告がアメリカ国内に確実に届くよう、特に売上が見込めないような国では、もっとしっかりした対応をすべきだと思います。」

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