去年の夏、ペンシルベニア州を車で北上していた時、ハリスバーグとウィリアムズポートの間の国道15号線沿いで、見覚えのある顔を見つけた。緑の蝶ネクタイをした、おどけた漫画風のアヒルの絵だ。プライバシー重視の検索エンジン、DuckDuckGoのロゴで、「オンラインで追跡されるのにうんざりしていませんか？ 私たちがお手伝いします」というメッセージが添えられていた。
ペンシルベニア州の田舎で、テック企業の看板が目に飛び込んできたのは、あまりにも衝撃的で、記憶に深く刻まれていた。シリコンバレーの高速道路にはスタートアップ企業の広告看板がずらりと並び、ベンチャーキャピタルや業界の有力者が容易に目にすることができるだろう。しかし、サスケハナ川沿いのポスト工業化のコミュニティがパロアルトと混同されることは決してないだろう。花火店、風俗店、ドナルド・トランプの広告看板の方がはるかに一般的だ。他のドライバーたちが、非常に特殊なニッチ市場を独占するインターネット企業の顧客だとは、到底考えられない。
ペンシルベニア州バレーフォージ、国道15号線の東約90マイルに拠点を置くDuckDuckGoは、私が知らなかったことを知っていたことが判明した。同社の市場調査によると、若者、高齢者、男性、女性、都市部、田舎など、ほぼすべての年齢層がデータのプライバシーを強化したいと考えている。世論調査もこれを裏付けているが、質問の仕方によって結果は異なる。最近のある調査では、「アメリカ人の93％は、選択肢があれば、データのプライバシーを優先する企業に乗り換えるだろう」と答えている。別の調査では、アメリカ人の57％がプライバシーと引き換えにパーソナライゼーションをあきらめると報告されている。おそらく最も示唆的なのは、Appleの新しいApp Tracking Transparencyシステムの初期の成果だろう。このシステムは、長年の標準であったデフォルトでユーザーのデータを引き渡すのではなく、iOSユーザーにサードパーティ製アプリによる追跡にオプトインするよう促すものだ。いくつかの推計によると、追跡を許可することを選択しているユーザーはごく少数だという。
DuckDuckGoのような企業にとっての問題は、人々にプライバシーを気にさせることではなく、プライバシーは実現可能だと納得させることです。同社が突き止めたところによると、多くの消費者は現代の監視経済から抜け出す道はないと諦め、諦めの気持ちで手を挙げているようです。その理由は明白です。データプライバシーに関する新たなニュース、それが追跡の蔓延であれ、大規模なデータ漏洩であれ、FacebookやGoogleによるユーザーの信頼を裏切る最近の出来事であれ、企業による監視の深刻さを浮き彫りにするだけでなく、それがますます避けられないものになっているという感覚を抱かせるのです。
DuckDuckGoは、オンライン上でのプライバシーの放棄は、実際には避けられないことではないことを証明しようと奮闘しています。ここ数年で、同社は検索エンジンという枠をはるかに超え、人気のブラウザ拡張機能を含む、プライバシー重視の無料ツール群を提供してきました。これらのツールは、インターネット閲覧やスマートフォンの使用中に広告テクノロジー企業やデータブローカーが私たちを監視する様々な穴を塞ぐものです。今年は、デスクトップブラウザやメールプライバシー保護機能など、いくつかの主要な新製品と機能を発表する予定です。そして、この取り組みを広く知ってもらうために、これまで以上に多くの広告費を投じる予定です。長期的な目標は、DuckDuckGoをオールインワンのオンラインプライバシーシールドへと変えることです。創業者兼CEOのガブリエル・ワインバーグ氏はこれを「プライバシーのための『簡単ボタン』」と呼んでいます。
「人々はプライバシーを求めていますが、それを得るのは不可能だと感じています」とワインバーグ氏は言います。「ですから、私たちの最大の課題は、シンプルなプライバシー保護を実現できるという考え方を、信頼できるものにすることです。」
このミッションが成功するかどうかは、DuckDuckGoの収益をはるかに超える影響を及ぼす可能性がある。DuckDuckGoは、プライバシーを顧客への売り込みの中核に据えているAppleの影である程度事業を展開している。しかしDuckDuckGoの野望は、Appleのものよりさらに広範で直感的な保護スイートを提供することだ。そして、Apple製品を使いたくない、あるいは使う余裕のない何百万人もの人々にそれを提供する。GoogleのAndroidオペレーティングシステムは、米国のモバイル市場の約50％、世界では70％以上を占めている。おそらく最も重要なのは、DuckDuckGoがシンプルなプライバシーを大衆にもたらすことに成功すれば、プライバシーの未来が、たった2つの企業の支配者の相対的な善意に左右されなくなることを意味するだろう。
2008年に設立されたDuckDuckGoは、その検索エンジンで最もよく知られています。つまり、常にGoogleの挑戦者として位置づけられてきました。そして、その比較を恐れてはいません。2011年、当時同社唯一の従業員だったウェインバーグ氏は、サンフランシスコの看板に「Googleはあなたを追跡します。私たちは追跡しません」と宣言する広告を出しました。この「Googleでありながらプライベート」というブランドイメージは、その後も同社に多大な利益をもたらしてきました。
「Googleと競争する唯一の方法は、検索結果で競争しようとしないことです」と、2011年にDuckDuckGoに最初で唯一のシリーズA資金調達を行ったUnion Square Venturesのパートナー、ブラッド・バーナム氏は語る。この新興企業が立ち上がった当時、Googleは既に市場の90%を支配し、数十億ドルを投じて数十億人のユーザーデータを収集し、製品をさらに改良していた。しかし、DuckDuckGoは「Googleが提供できないものを提供していた」とバーナム氏は言う。「彼らはユーザーを追跡しないことを提案したのです。そして、Googleのビジネスモデル全体が、言うまでもなく、その能力に基づいて構築されているため、『わかりました、私たちもユーザーを追跡しません』とGoogleが反論することは不可能でした」
DuckDuckGoも他のどの企業も、Googleによる検索市場の独占を阻止することはできなかった。現在、Googleの市場シェアは依然として90%前後で推移している。しかし、その市場規模は非常に大きく（eMarketerによると、昨年、米国だけで広告主は検索広告に600億ドルを費やした）、ほんのわずかな一切れでもかなりの利益を生み出す可能性がある。DuckDuckGoは2014年から黒字を計上している。
Google検索と同様に、DuckDuckGoは検索結果の上部に表示される広告を販売することで収益を得ています。Googleとの違いは、Google検索時に表示される広告は一般的に、過去の検索履歴やGoogleがユーザーの行動についてより広範に把握している情報に基づいてターゲティングされているのに対し、DuckDuckGoの広告は完全に「コンテキスト」に基づいている点です。つまり、検索語句のみに基づいて表示されるということです。これは、DuckDuckGoがユーザーについて何も知らないためです。検索結果をパーソナライズするために、ユーザーに識別子を割り当てたり、検索履歴を追跡したりすることはありません。
しかし、この不快感を与えないアプローチは、DuckDuckGoを使っている間だけユーザーを守ることになります。「検索エンジン上では匿名ですが、クリックして離れると、匿名性が低い他のウェブサイトに移動することになります」とワインバーグ氏は言います。「そこでユーザーをどのように保護できるのでしょうか？」
DuckDuckGo がその疑問に対する最初の答えを 2018 年に発表しました。ユーザーがインターネット上のどこにいても、サードパーティのトラッカーをデフォルトでブロックするデスクトップ ブラウザー拡張機能とモバイル ブラウザーのリリースです。タイミングが良かったのです。2018 年はプライバシー意識を高める上で重要な年でした。その年の春には Facebook の Cambridge Analytica スキャンダルが勃発しました。GDPR が欧州で発効し、米国のデータ収集規制がいかに不十分であるかが浮き彫りになりました。その年の夏には、多くの Google サービスが、ユーザーが明示的にオプトアウトした場合でもユーザーの位置データを保存していることを AP 通信が明らかにしました。データ収集とプライバシーは、国民的な話題としてしっかりと取り上げられました。それ以来、議会の調査、独占禁止法訴訟、Netflix のドキュメンタリー、そして Apple と Facebook の対立の激化により、その話題は続いています。
「DuckDuckGoの面白いところの一つは、これまでで最も優れたマーケティングが、GoogleとFacebookが長年にわたり犯してきた失態だったということです」とバーナムは語る。「例えば、ケンブリッジ・アナリティカはDuckDuckGoの普及を大きく促進しました。このビジネスモデルの仕組みとその意味についての認識が高まっています。プライバシーやデータに対する主体性の喪失だけでなく、オープンマーケットプレイスの活力と成功にとって何を意味するのかという点でもです。」
あなたに関する情報、あなたが何を購入するか、どこへ行くか、どこを見るかといった情報は、デジタル経済を動かす原動力です。
認識と行動は別物だ。DuckDuckGoは、機能する製品を作ることで定評があったため、スキャンダルの高まりをうまく利用できた。例えば2019年には、拡張機能とブラウザに、可能な限りユーザーを暗号化されたウェブサイトに誘導する機能を追加し、例えば、ウェブページにパスワードを入力しているときにハッカーやISPが肩越しに覗き見るのを防いだ。他の暗号化ツールが、アップグレードが必要な数万のウェブサイトのリストを手動で作成するのに対し、DuckDuckGoはインターネットをクロールして1,200万以上のサイトのリストを自動的に作成する。 電子フロンティア財団は最近、独自のHTTPS Everywhere拡張機能にDuckDuckGoのデータセットを組み込むと発表した。同様に、AppleはSafariの追跡防止にDuckDuckGoのTracker Radarデータセットを使用している。これは、オープンソースコードを使用して作成された、継続的に更新され公開されているトラッカーのリストである。
ワインバーグ氏は、DuckDuckGoのトラッカー防止機能を特に誇りに思っている。監視はウェブのインフラに深く組み込まれているため、すべてのCookieをブロックすると多くのサイトが機能しなくなる。例えば、ほとんどのウェブサイトで使用されているGoogleアナリティクスを例に挙げよう。「Googleアナリティクスを単純にブロックするだけでは、サイトが機能しなくなる」とワインバーグ氏は言う。その結果、SafariやFirefoxといったトラッキング防止機能を備えた主流のブラウザは、トラッカーの読み込みを許可した上で、収集できるデータを制限しようとする。
「彼らはウェブサイトを壊さない方を選ぶ傾向があります」と、電子フロンティア財団の技術者、ベネット・サイファーズ氏は説明する。「彼らは、リソースを読み込みつつ、ブラウザに表示された後はGoogleの行動を制限するという、妥協策を取ろうとするのです。」
問題は、そもそもトラッカーの読み込みを許可すると、IPアドレスを含むユーザーに関する非常に具体的なデータが収集される可能性があることです。そのため、DuckDuckGoは他のプライバシー拡張機能と同様に、異なる動作をします。Cookieの読み込みを一切阻止するだけです。サイトが機能しなくなる問題を回避するため、一部のトラッカーをダミーに置き換え、Cookieが読み込まれたとサイトに思わせるという仕組みです。これは、広告ブロッカーuBlock Originが開発した「サロゲート」と呼ばれる手法です。
結局のところ、DuckDuckGoの成功は、トラッカー防止の技術的側面（理解できる人はほとんどいない）よりも、同社がスローガン「プライバシーをシンプルに」を非常にうまく実践している点にあると言えるでしょう。同社の製品は、ユーザーが複雑な設定を切り替える必要はなく、暗号化、トラッカーブロック、プライベート検索が自動的に組み込まれるだけです。
拡張機能とモバイルブラウザは、リリース以来、急速にユーザー数を伸ばしています。DuckDuckGoによると、拡張機能とブラウザは2018年以降、合わせて1億回以上ダウンロードされており、そのうち半分以上が過去12か月間に行われたとのことです。この成長は、モバイルアプリに組み込まれているオリジナルの検索エンジンの利用促進にもつながっています。同社は、検索ユーザー数が過去1年で倍増し、7,000万～1億人に達したと推定しています（ユーザーを追跡していないため、推定値です）。StatCounterによると、DuckDuckGoは現在、米国のモバイル検索市場でBingとYahoo!を上回り、第2位のシェアを誇っています（第2位は2％、Googleは94％と大差をつけています）。DuckDuckGoは、年間売上高が1億ドルを超えていると発表しています。
同社は今年、プライバシー保護サービスを大幅に拡充する予定です。既存のモバイルアプリと同じ機能を搭載したデスクトップブラウザを導入します。現在、例えばChromeを使用している場合、DuckDuckGoのプライバシー拡張機能を使用していても、Googleによるデータ収集を阻止することはできません。
DuckDuckGoは、既存の拡張機能とモバイルアプリに2つの新機能を追加する。1つ目はメールのプライバシー保護だ。ウェインバーグ氏によると、同社の研究者らが、約70％のメールに何らかのトラッカーが埋め込まれていることを発見したという。これには企業のプロモーションメールだけでなく、自動化サービスを使用して送信されるほぼすべてのニュースレターや募金メールが含まれる。ウェインバーグ氏によると、これらのケースの約3分の1で、トラッカーはユーザーのプレーンテキストのメールアドレスをインターネット経由で送信しており、マーケター、データブローカー、その他の怪しい人物にそれらを公開する可能性がある。このメールツールは、メッセージをDuckDuckGoのメールアドレスに転送することで、受信トレイに送信される前にトラッカーを削除し、これを阻止するように設計されている。また、何かにサインアップするためにメールアドレスを使用する必要がある場合は、ユーザーがランダムなメールアドレスを生成できるようにする。 (Apple は最近、iOS のメール アプリ向けに同様の機能を発表しました。) 理論上は、DuckDuckGo は独自のメール クライアントを作成することもできましたが、Weinberg 氏は、ユーザーにメール プロバイダーを切り替えてもらうのは非常に難しいことを認識しています。
「私たちの目標はシンプルさですよね？」と彼は言う。「ユーザーを犠牲にすることなく、プライバシーをシンプルかつシームレスにしたいのです。」
DuckDuckGoが今年発表する最後の新技術も、同様の原理で動作する。Androidアプリ内の新機能は、アプリ自体が使用されていない時でもバックグラウンドで動作し、第三者がスマートフォン上の他のアプリを通じてユーザーを追跡するのをブロックする。これは、スマートフォンのVPN権限を利用してすべてのトラフィックをDuckDuckGoにルーティングすることで実現する。これにより、メールトラッカーと同様に、トラッカーリストに登録されている人物からのリクエストを、ユーザーデータを収集する機会が与えられる前にブロックできるのだ。（繰り返しになるが、これはAppleのiOSにおけるApp Tracking Transparencyに多少似ている。ファーストパーティによるデータ収集は阻止されないため、使用中のアプリは引き続きユーザーのデータを収集できる。しかし、そのデータをFacebookを含む他社に渡すことはできなくなる。Facebookは現在、膨大な数の無関係なアプリを通じてユーザーを追跡している。）
同社によれば、この夏にベータ版が利用可能になるというこれらの新機能は、ワインバーグ氏が「インターネットのプライバシー層」と呼ぶものを作り出すというダックダックゴーの進化する使命を表している。
「ユーザーの観点から理想的なのは、DuckDuckGoをダウンロードすれば、どこでオンラインに接続しても保護されるということです」と彼は言います。「もちろんまだそこまでには至っていませんが、それが私たちの製品ビジョンです。」
さて、あの看板 について。
同社が昔ながらの広告媒体（看板に加え、DuckDuckGoはラジオ広告も好んで利用している）に頼っているのは、ある程度は必要に迫られたためだ。プライバシー重視の企業として、同社はマイクロターゲティングによるオンライン広告を一切行わないのだ。（Twitterなどのソーシャルメディアサイトで広告を掲載する場合でも、ワインバーグ氏によると、人口統計に基づくターゲティングのパラメーターは設定していないという。）しかし、この戦略は同社の市場調査にも基づいており、精密なターゲティングはいずれにしても費用の無駄になるという結論に至った。
「プライバシーを重視し、プライバシーに基づいて行動し、DuckDuckGo製品を採用する人たちは、実のところそれほどニッチな層ではありません」と、同社のユーザーインサイトチーム責任者であるザック・パピス氏は語る。「プライバシーを重視し、行動する人たちは、特定の年齢層や人口統計、あるいは特定の心理的背景を持つわけではないので、リーチしやすいのです。」
広告用語で言えば、DuckDuckGoはマーケティング予算をブランド認知度向上に投じているということです。この理論によれば、全国の一般の人々はプライバシーを気にするよう説得される必要はなく、解決策が存在することを知るだけで十分です。「当社の現在の最優先事項は、シンプルなオンラインプライバシー保護の代名詞となることです」 とワインバーグ氏は言います。「ですから、オンラインでのプライバシーについて考える際は、DuckDuckGoに目を向けていただきたいのです。」
そのため、同社は今年、過去最大規模のマーケティング攻勢に突入し、数千万ドルを広告宣伝に投じています。夏のドライブ中に、看板広告やラジオ広告がさらに増えることが予想されます。ワインバーグ氏は、機は熟していると考えています。彼は、Apple、Facebook、Googleといった巨大テック企業が、自社のポリシーや製品をめぐる公然たる争いを通じて、プライバシーの重要性を高めてきたことを指摘しています。さらに、これらの巨大テック企業に対する現在進行中の独占禁止法訴訟は、ユーザーのプライバシーを含む、これらの企業のビジネス慣行への注目を高めるでしょう。司法省が提起した訴訟の一つは、Googleがスマートフォンのデフォルト検索エンジンとして設定されることを阻止することで、DuckDuckGoに直接的な後押しとなる可能性もあります。
DuckDuckGoには競合相手がいる。Ghosteryのような企業はトラッキング防止機能を提供している。Braveは定評のあるプライバシーブラウザを提供している。オランダに拠点を置くStartpageはトラッキングなしの検索を提供している。しかし、少なくとも米国では、DuckDuckGoはプライバシー市場で確固たる地位を築いている。製品が宣伝通りに機能することをユーザーが信頼しなければならない分野において、10年間プライバシースキャンダルを起こさない実績は重要な信頼性を確立する。「彼らはおそらく今、検索エンジンの人気が高いからこそ、最も有名な企業なのでしょう」と、電子フロンティア財団の技術製品担当ディレクター、ジョン・カラスは言う。
しかし、オンラインプライバシーに特に関心を持つ人々の間では、DuckDuckGoは依然として小さな池の大きな魚に過ぎません。ワインバーグ氏は、DuckDuckGoがこの状況を変えられると確信しています。彼は、この池は実際には巨大だと確信しています。ただ、まだそのことに気づいていないだけなのです。
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