マイクロソフト / WIRED
予約販売の成功は、製品発売の成功を暗示し、重要な発売日前の売上を左右します。そのため、新製品発表の日に顧客が全く別のゲーム機を購入し始めた場合、それは大きな間違いを犯したことに他なりません。
先月、マイクロソフトが次世代ゲーム機「Xbox Series X」の予約受付を開始した際に、まさにそれが起こりました。新型Xbox Series Xは大量の注文を受けるどころか、前作のXbox One Xは予想外の売上増を記録し、Amazonの売れ筋ランキングで747%も急上昇しました。確かに少し滑稽ではありますが、Xbox One XとXbox Series Xは名前が非常に似ていることを考えると、知識の浅い親が間違ったゲーム機を購入してしまうのも無理はありません。
Xboxの名称体系は、世代ごとに意味もなく構造が変わってきたため、そもそも理解しにくいものでした。Xbox、Xbox 360、Xbox 360 S、Xbox 360 E、Xbox One、Xbox One S、Xbox One X、Xbox Series X、Xbox Series Sと、外部の人間にとって、あるいは誰にとっても、理解するのはかなり混乱を招きますが、一体どこで間違ったのでしょうか？
製品名を決める際、企業（あるいは多くの場合はブランディング会社）はまずブランドを考察し、製品が何であるか、あるいは企業にとってその製品が何を意味するかを示す名前を考え出します。しかし、製品ラインに繰り返し世代が生まれ、企業がそれを支える確固たる命名戦略を策定していない場合、この戦略は失敗に終わります。
企業は、自社の製品ラインが将来的にどのようなものになるかを把握しておかなければ、将来にわたって発展していく上で有効な命名規則を策定することができません。「マイクロソフトはこれまで、明確な命名規則を設けてそれに固執してきませんでした。これは混乱を避けるために絶対に必要な原則です」と、ブランドエージェンシーSuperunionのエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター、ロス・クラグストン氏は述べています。「製品が発売されるたびに、新しくて個性的で素晴らしい製品にしようと命名するのではなく、命名戦略を立てる方が、より良いアプローチになるはずです。」
面倒な命名規則を厳守している企業の一例として、Microsoftのライバル企業であるソニーが挙げられます。Xboxのラインナップとは異なり、PlayStationの世代は整然とした名詞の順に進み、時折SlimやProといった説明が付けられます。PlayStationのエコシステムに精通している消費者も、そうでない親御さんも、数字が大きいほど新しいゲーム機であることを理解しているので、理解しやすいでしょう。4の次は5、3の次は4です。
「ソニーは、顧客の既存の知識に基づいた慣例を堅持しています。Xbox 360であれば、Xbox 720、そしてXbox 1080になる可能性もあります。そのため、数字から文字、そしてローマ数字へと飛び飛びに操作するのではなく、顧客にとって非常に明確で分かりやすいパンくずリストが存在します」とクラグストン氏は語る。
しかし、命名で失敗を経験した企業はMicrosoftだけではありません。任天堂はWiiの後継機をWii Uという紛らわしい名前で発売しました。このゲーム機は顧客の目に十分な差別化を示せませんでした。また、2007年にはASUSのEee PCノートパソコンシリーズが登場しました。これは「Easy to learn, Easy to work, Easy to play（覚えやすく、使いやすく、遊びやすい）」というスローガンを略したものでしたが、発音しにくいものでした。そして2010年には、Samsungが :) という名の携帯電話を発売しました。Amazonでこの名前を検索するなんて想像もつきません。
ブランドは製品開発プロセスにおいて、創造性や工夫にこだわりすぎて、結果的に消費者にとって複雑で分かりにくいものになってしまうことがあります。Monday Brandのブランドアドバイザー兼創設者であるミヒール・マンダグ氏は、ノキアの初期の携帯電話に搭載された数字は、どのような消費者層をターゲットにしているのかを社内的に示していたと述べています。「消費者がこれを理解してくれると一瞬でも信じますか？全く理解しませんでしたが、社内では消費者は自然と理解してくれるだろうと考えていたのです」とマンダグ氏は言います。「彼らは考えすぎてしまうのです。」
一方、テレビやプリンターのように、全く名前のない製品カテゴリーも存在します。サムスンはスマートフォンにSamsung Galaxyのような顧客フレンドリーな名前を付けていますが、テレビは型番だけで販売されています。「問題は、サムスンがあまりにも多くのテレビを生産しているため、実際に区別するのが難しいことです」とマーンダグ氏は言います。解決策としては、テレビの種類を減らし、セグメントごとに3種類程度に絞り、顧客が簡単に識別できるようにすることだとマーンダグ氏は言います。
クラグストン氏は、テレビに名前が付けられていないのは、長年にわたり小売業者がテレビ業界の覇権を握っており、販売員に顧客を希望のテレビへと誘導してきたためだと推測している。しかし、ショッピングがオンラインに移行するにつれて、顧客が何を購入しているのかを正確に把握することがますます困難になっており、Series Xの失敗によってそれがさらに顕著になった。
結局のところ、企業がこのような製品命名ミスを繰り返してしまうのは、命名戦略が確立されていないか、命名慣習を破ろうとしているか、あるいは単に巧妙に考えすぎているかのいずれかです。「誰もが自社の技術に名前を付けようとしていますが、それは顧客を混乱させるだけです」とクラグストン氏は言います。「巧妙である必要はありません。そうすることで障壁を作ってしまうのです。」
アレックス・リーはWIREDのライターです。@1AlexLからツイートしています。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
