Shopifyが自己省察へ

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皆さん、こんにちは。蒸し暑くてつらい夏に備えて、パクスロビッドを手元に置いておくといいですよ。

今月初め、ShopifyのCEO兼創業者であるトビアス・リュトケ氏と話した際、私は真っ先に彼に、ちょうど登場したばかりの残念な見出しについて伝えた。「Shopifyは次のWeWorkか？」トビと呼ばれるリュトケ氏は、小売業者が商品を顧客に直接デジタル販売するためのツールを提供するプラットフォームの新機能の大規模なロールアウトについて話していた。彼はあまり注目されないまま、会社をeコマースの巨大企業に成長させ、文字通りの家族経営からチポトレまで、200万以上のオンラインストアを支えている。そのブランディングは控えめなので、あなたも知らず知らずのうちにそれを使用していることはほぼ間違いない。その成長は最終的に集合的なレーダーを引っ掛け、昨年末、CEOの輝くドーム型のプニムがブルームバーグビジネスウィークの表紙を飾り、同誌は彼を「アンチ・ベゾス」と呼んだ。

しかし今年、創業16年のShopifyは、サプライチェーンの不足、パンデミック後の実店舗への回帰、そして迫りくる不況により、壁にぶつかりました。株価は暴落し、73%も下落しました。ブルームバーグのライターで私の元同僚であるブラッド・ストーンですら、この皮肉に気づかずにはいられず、リュトケ氏への惜しみない関心が彼を呪ったのではないかと考えていました。このタイミングは特に不自然でした。Shopifyは株式分割（既存の1株を10株に分割）を控えていたからです。株価が暴落している時に企業が行うことは通常ありません。突然疑問視されるようになったもう一つの企業戦略は、リュトケ氏が会社の議決権規則を変更し、自身の支配を事実上揺るぎないものにするという計画でした。こうしたすべての結果、ザ・ストリートは見出しであの憂慮すべき疑問を投げかけました。もちろん、私との会話の中で私はリュトケ氏にそのことを伝えました。

「ああ、なんてことだ、それは見なかったよ」とリュトケは答える。彼の声にはドイツ訛りがかすかに感じられる。（彼は20代前半にカナダに移住し、会社は2020年までそこに拠点を置いていたが、その後はバーチャル化すると宣言した。）少し間を置く。「ああ、なるほど、それは面白い」と彼はようやく言うが、笑ってはいない。

しかし彼は闘志を燃やし、Shopifyが国際商取引における影響力をさらに高めるために展開している新機能について熱心に語ります。株価の下落は、事業の業績や見通しを反映したものではないと彼は言います。「社内では何度も繰り返し言ってきました。株価が50%上昇したからといって、その間に我々は50%賢くなったわけではありません。だから、株価が50%下落したからといって、我々は愚かになったわけではありません。」おそらく、株価が73%急落したとしても、IQの低下を示すものではないでしょう。

リュクテ氏は、自身の議決権株式数の増加について、常に少数株主となることを意図していたと述べ、今回の変更はカナダと米国の規則などによる技術的な理由によるものだと付け加えた。「これは実際には私の議決権ではありません」とリュクテ氏は言う。「これは敵対的買収に対する防衛策のようなものなのです」。この措置はわずか54%の賛成多数で辛うじて可決されたため、すべての株主がこの動きに満足したわけではない。リュクテ氏はまた、新たな権限は彼自身に留まり、後継者に引き継ぐことはできないと指摘している。

これらすべてはノイズだと彼は主張する。Shopifyはマーチャントに自社ウェブサイト用のツールを提供するだけでなく、Shopifyセラーのより大きな連合体の一員となることで、マーチャントとの繋がりを深く広げている。リュトケ氏はこれを反逆同盟と捉えている。何しろ、彼は反ベゾスなのだから！「Shopifyは何百万もの小規模マーチャントをまとめ上げているのです」と彼は言う。「Shopifyストアを合わせれば、米国で2番目に大きな小売業者は、すべてShopifyストアになるでしょう。これは素晴らしいことです」

しかし皮肉なことに、Shopify Editionsと呼ばれる同社の新たな取り組みの最も魅力的な要素のいくつかは、Empire自体とのパートナーシップを強化することにかかっている。そのテーマはC2C（Connect to Consumer）と呼ばれるもので、たとえブラウスやシーリングファンを店頭で購入したいだけであっても、顧客とのより深い絆を築くことを意味する。こうしたつながりを築くには、必然的に大手サービスとの契約が必要となる。ShopifyはすでにInstagram、TikTok、Pinterestに深く関わっている。そして今回、Twitterとの契約により、Twitterのショップがプラットフォーム上に展開され、販売者はプロフィールを通じて顧客に直接リーチできるようになった。Shopifyはまた、Googleとの関係強化を図り、「ブラウザを地元の購入者に変える」取り組みを進めており、近所の百貨店に商品の在庫があるかどうかを買い物客に知らせる機能も活用している。さらに、実店舗での展開拡大を目指し、Stripe（Squareと競合）と提携し、店舗内でのiPhone決済を容易にする計画だ。（NFTバスに加盟店を乗せる計画もあるが、これについては触れないでおこう。）リュトケ氏によると、こうした提携は目新しいものではないという。実際、ShopifyはAmazonとも提携しているという。「Amazonで何かを購入すると、その注文がShopifyストアに流れ込む頻度に驚かれるでしょう」と彼は言う。

Shopifyは、長年の不満であるフルフィルメント業務の未対応にも対処しようとしています。先月、同社は配送サービスDeliverrを21億ドルで買収しました。リュトケ氏は、理想はテレポーテーションを発明することだと冗談めかして言いますが、「現状では物理法則がボトルネックになっています」。Amazonのような大規模な配送業務を実現するのは容易ではありませんが、Shopifyは最終的には小売業者のラストワンマイルを担うことを目指しており、顧客が在庫の一部を保管できる倉庫を設立する可能性もあります。そうなれば、販売業者とShopifyの結びつきはさらに強まるでしょう。

Shopifyは、巨大テック企業の悪役リーダーたちの疑わしい戦術を採用することなく、プラットフォームの魔力を活用できるだろうか？リュトケ氏の株式投票行動は単なる権力掌握に過ぎないのだろうか？CEOは、それぞれの答えはイエス、ノーだと断言する。そして、話を聞くうちに、彼の自信は主にビジネス戦略とは関係のない領域から来ていることが明らかになってきた。

それは彼の魂に関することです。リュトケ氏は、ご存知の通り、（かつて）1000億ドル規模の企業のCEOであることを受け入れていますが、実際にはオープンシステムの正しい価値観を信奉するプログラマーだと考えています。今月彼が話をする唯一のジャーナリストとして私を選んだのは、私が初期のハッカーたちの理想主義的な倫理観を描いた本を執筆したからです。リュトケ氏は、アウトサイダーとして育った彼は、オープンソースの温かい雰囲気と、デジタル世界が硬直化したビジネスのやり方に挑戦するためにルールを変える様子に惹かれたと話してくれました。Shopify自体は、リュトケ氏がスノーボードを販売する自身の小さなビジネスをインターネット化しようと努力したことから生まれました。「人々が互いのアイデアを改善し合うという考えは素晴らしいし、理想的です」と彼は言います。「だから会社を設立したとき、誰もが自分の最高のもの、好きなものを持ち寄れるような、参加型の会社にしたかったのです。」また、彼は今でもコーディングをすることにこだわっています。「あまり錆び付かないようにね」と彼は言う。「とにかく好きなんだ。」

「私は建築者です」と彼は付け加える。「支配という観点からこのことを考えているわけではありません。『もしこれが人々が独立を目指すための最も手軽で、広く行き渡った方法だったら素晴らしいと思いませんか？ 』という観点から考えています。」

Shopifyは人々に力を与えることを理念としています。しかし、株主には力を与えていません。

タイムトラベル

1999年、インターネットでの買い物がようやく主流になり始めた頃でした。その年のニューズウィーク誌で、Amazon、eBay、そしてジェイ・ウォーカーのデジタル企業（プライスラインを含む）のビジネスモデルを取り上げた記事の中で、私はジェフ・ベゾスの台頭を描きました。

Amazon.comとそのビジネスモデルは急速に標準となり、カタログ販売業者から実店舗まで、あらゆる場所で競争が繰り広げられています。しかし、どの小売業種においても、サイバースペースで大成功を収める企業は2、3社程度しか存在しないというのが通説です。巨大企業と真っ向から対決するのではなく、競合他社は特化していく必要があり、それでも苦戦を強いられます。「インターネットでは、好むと好まざるとにかかわらず、競合他社とすぐ隣同士なのです」と、技術書を専門とするFatbrain.comのCEO、クリス・マカスキル氏は言います。

ベゾス氏は、eコマースの波及効果によって経済全体が恩恵を受けると考えています。そう遠くない将来、ハードカバーのベストセラー、CD、食料品などを積んだバンが郊外を巡回するようになるかもしれません。ウェブサイトで注文を入力してから数時間以内に、バンが商品を配達します。あるいは、注文はパームトップコンピューターや携帯電話から入力されるようになるかもしれません。

直販モデルはまだ進化を続けていますが、eコマースの基盤となっています。「これはすべて、企業から消費者へと力のバランスが移行していることに関係しています」とベゾス氏は言います。

一つだけ聞いてください

アンディはこう書いています。「AIチャットボットに知覚力があるかどうかという問いに対する答えは、とてもシンプルです。情報源を明示するよう要求すればいいのです。Alexaはすでにこれを実行しており、質問すると『xによると』と返答してくれます。どう思いますか？」

ありがとう、アンディ。私の考えを述べさせてください。AIが知覚を持つ可能性について、読者からたくさんのコメントをいただきました。現在稼働中のチャットボットのほとんどは、人間が話すように生成するのではなく、人間の言葉をそのまま真似しているような失言をします。ブレイク・ルモワン氏はLaMDAに知覚があると確信していると述べていますが、例えば、このチャットボットが「友人や家族と過ごすのが好きだ」と主張していることを、多くの人は「何かがおかしい」と感じています。「友人や家族」って何ですか？

とはいえ、LaMDAの応答は、発言と単一、あるいは複数の情報源との単純な関連付けをはるかに超える高度な機能を備えています。高度なチャットボットが私たちの世界を「理解」するには、膨大な計算量を要する機械学習の成果であり、多くのコメントを他の文章や感情から切り離すことは不可能です。書籍のテーマを説明する際、AIはCliffsNotesの要約をそのまま繰り返すのではなく、テキストを独自に分析し、重要なポイントを抽出しているのかもしれません。

私たちもあなたも、自分が発するすべての言葉を単一の情報源に帰属させることはできません。ですから、知覚力のあるボットも同じように自己表現をすることが期待されます。つまり、見たり聞いたり読んだりしたものから影響を受け、学びますが、それらを単に繰り返すだけではありません。しかし、たとえチャットボットがそうしたとしても、それが知覚力を持っていることを意味するわけではありません。それははるかに難しい判断です。

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