中国で最もホットなオンラインショッピングブームの終焉

パンデミックのピーク時、中国のテクノロジー業界では、ユニークなオンラインショッピングが最大のトレンドの一つとなりました。「コミュニティ・グループ・バイイング」と呼ばれるこのシステムでは、消費者は友人や家族とまとめて注文することで、リンゴからiPhoneまであらゆる商品をお得に購入できました。グルーポンとインスタカートを合わせたようなこのビジネスモデルは、特に食料品で人気を博しました。しかし今、中国のコミュニティ・グループ・バイイング・プラットフォームは次々と消滅しつつあります。

先月末、中国の食品宅配大手、美団は4省を除く全省での食料品共同購入事業を突然停止すると発表し、多くの顧客やサプライヤーを驚かせた。

3月には、アリババの食料品共同購入部門である淘財才（タオカイツァイ）も閉鎖された。全国規模の共同購入事業の火付け役となった興盛有軒（シンシェン・ユウシュアン）は、18省から現在3省にまで事業を縮小した。現在、テム（Temu）の中国子会社であるピンドゥオドゥオ（拼多多）は、全国で食料品共同購入サービスを提供している唯一の大手インターネットプラットフォームとなっている。

食料品の販売は利益率の高いビジネスではなく、ジャガイモ数個程度の小さな商品の配送コストは、テクノロジー企業にとっては決して採算が取れないかもしれません。しかし、共同購入には、12個単位の注文をまとめて一箇所に配送することで、十分な利益を得られる可能性があるという期待がありました。

この業界は2010年代後半に形成され始めましたが、新型コロナウイルス感染症のパンデミック発生時に本格的に成長しました。中国の都市が3年間断続的にロックダウンされたため、食料品店に行くことはしばしば不可能になり、テクノロジー企業はこの機会を捉えて、より日常的な活動をデジタル化し、独占化しました。大規模で発展した都市の世帯は食料品を自宅に直接配達してもらう余裕がありましたが、発展途上の地域の人々は、食料品をまとめて購入することに代替手段を見出しました。

2020年代初頭、コミュニティでの共同購入は、食料品の配達に伴うラストマイル配送の課題に対する革新的な解決策と見なされていました。しかし、パンデミックによるロックダウンが解除され、美団（Meituan）を含む中国企業が密集した配達ネットワークを拡大し続けると、最短30分で配達を提供するようになり、人々が近隣住民と集まって共同購入を行う必要がなくなりました。

「今や、インスタントリテールが地方都市にも進出し始めています。人々はコミュニティグループ購入と同じ価格で、1時間以内に食料品を手に入れることができるかもしれません。丸一日待ってコミュニティグループのリーダーから受け取るのではなく」と、テックバズチャイナのテクノロジーアナリストで、数年間グループ購入業界を追跡してきたエド・サンダー氏は語る。「もはや、このモデルはほぼ時代遅れと言える時代です」

美団が共同購入サービスの大半を停止した日に、同社は即時配送事業を拡大する声明も発表した。WIREDは美団にコメントを求めたが、回答は得られなかった。

副業

グループ購入ビジネスモデルの最も興味深い点の一つは、数千人もの契約コミュニティリーダーに依存していることです。「団長」（中国語で軍の称号「連隊司令官」をもじった言葉）と呼ばれるこれらのリーダーたちは、地域社会と深いつながりを持つことが多く、プラットフォームに採用されてサービスの宣伝や食料品の大量注文の集荷を行っています。

コミュニティリーダーは販売手数料と引き換えに、食料品の注文を整理し、近隣住民に直接配達するか、自宅で人が取りに来るのを待ちます。コミュニティリーダーの多くは、小規模な小売店のオーナーか、専業主婦や退職者で、副業をする時間がたっぷりあります。

杭州市に住む3歳児の母親、スーさんは昨年6月にコミュニティリーダーになった（彼女とWIREDの取材に応じたもう一人のコミュニティリーダーは、現在も美団で働いているため、オンラインネームの使用を希望した）。幼い子どもがいるスーさんにとって、これは彼女が見つけられる中で最も柔軟な仕事の一つだと彼女は言う。彼女は1日約6時間、食料品の仕分けと、同じ住宅団地に住む人々への配達に取り組んでいる。「私が食料品を配達に出ている間は、義母が子どもの面倒を見てくれます。そうでなければ、大変すぎるんです」と彼女はWIREDに語った。

スーさんは3つのグループチャットを管理しており、合計1,300人以上のユーザーが参加しています。1日平均約60人のユーザーが利用しているそうです。トラフィックがピーク時には、手数料で月に約1,300ドルを稼ぎます。これは杭州市の平均個人収入とほぼ同じです。

共同購入プラットフォームは、技術的な知識を持たない人々にデジタル経済への参加機会を提供するとして、世間からしばしば称賛されていました。しかし、時が経つにつれ、この業界は多くの論争の的となりました。主な原因は、従来の食料品店との競合により、彼らを廃業に追い込んだことです。テクノロジー業界への取り締まりが強化される中、中国政府は価格操作の疑いで大手共同購入プラットフォーム5社に罰金を科しました。中国の巨大テクノロジー企業は食料品の安売りに夢中になりすぎて、ハードテックへの投資に時間をかけられないという議論が盛んに行われました。

お金がなくなる

政治的な懸念に加え、この業界は利益を上げるのに苦労している。コミュニティリーダーを通して一括注文を行うことは、一見コスト削減につながる解決策のように見えるが、実際には多くの問題を抱えているとサンダー氏は指摘する。受け取り拠点はプラットフォームと正式に提携していない労働者によって運営されているため、サービスの質を管理したり、食品の鮮度を保証したり、プロセスを標準化したりする手段がないのだ。

これらのプラットフォームが顧客への補助金支給やコミュニティリーダーへの競争力のある報酬支払いによって資金を使い果たしてきたことは明らかだ。アリババや滴滴出行といった潤沢な資金を持つ中国の巨大テック企業から支援を受けているスタートアップでさえ、最終的な運命を免れることはできなかった。美団はグループ購入部門の収益性を明らかにしていないものの、昨年10億ドル近くの損失を出した財務報告書では「新規事業」に計上されている。

コミュニティのリーダーたちは、顧客層が縮小し、販売手数料が減少していることに気づいているという。

中国南部、広東省で小さな印刷店を営むリンルオさんは、2022年からコミュニティリーダーとして活躍しています。彼女の事業の最盛期は2022年から2023年で、顧客数は500人近くに達し、副業で月約600ドルの収入がありました。2025年には、共同購入注文のグループチャットには約280人が参加していますが、毎日訪れる常連客はわずか10人程度です。

リンルオ氏によると、美団は5月に手数料体系も変更し、以前ほど稼ぐのが難しくなったという。「以前は最低限の条件を満たせば、1日5元（70円）以上稼げたのに、今は1日1元（14円）以下から始められるんです」と彼女は言う。「だから、1日数ドル稼ぐために、いまだに階下まで走って商品を拾い、また階上に持って帰らないといけないんです。このままでは、続ける意味がないんです」

美団が共同購入による食料品の供給を続けている都市に住んでいるにもかかわらず、リンルオさんはほとんどの場合、店を閉めたままにしていると語る。彼女が完全に店を閉めていない唯一の理由は、自分自身が安価な食料品を安定的に手に入れられるようにしたいという思いであり、これはWIREDの取材に応じた多くのコミュニティリーダーたちも共有する動機だ。

「何人かのコミュニティリーダーを訪ねました。彼らの集荷場所に行くと、壁にはコミュニティ共同購入プラットフォームのポスターが全部貼ってありました。彼らは4つのプラットフォーム全てで働いていました。一つのプラットフォームだけで働いてももう稼げなくなったからです」とサンダー氏は言います。

中国に残る唯一の全国規模の食料品共同購入プラットフォームであるピンドゥオドゥオ傘下の「多多米菜（Duoduo Maicai）」の採用担当者の一部は、ソーシャルメディア上で美団の元コミュニティリーダーたちに公然と連絡を取り、ライバルプラットフォームへの参加を呼びかけている。「事業運営においては、多多米菜の発展ペースとプラットフォームの社会的責任のバランスを取っていきます」と、ピンドゥオドゥオの広報担当者はWIREDへの電子メールでの声明で述べた。

一方、美団（Meituan）をはじめとする多くの中国のテック企業は、食料品の即時配達を主なサービスとして展開し、顧客にプレミアムサービスの利用を促すために多額の割引を実施している。しかし、1時間以内に食料品が届くという即時の満足感に慣れてしまうと、多くの消費者は共同注文に戻ることは難しいだろう。

共同購入は終焉を迎えつつあるものの、食料品のデジタル化というトレンドは中国ですぐには消えそうにありません。「年配の世代でも、オンラインで買い物をすることに慣れ始めている人がいます。毎食新鮮な食材を使いたいので、インスタント食品の小売店で1日に3回も買い物をする人もいます」とサンダー氏は言います。