コロナウイルスは英国の整然とした行列を台無しにした

かつては、衣料品店や家電量販店の外にできる行列は、何かエキサイティングな出来事の合図でした。1月のセール開始、最新iPhoneの発売、話題のレストランのオープンなどです。中には、楽しみのために行列に並ぶ人もいました。しかし、パンデミックのさなか、繁華街沿いの店先に蛇行する行列は、もはや当たり前の光景ではなく、人々の買い物離れを引き起こしています。

28歳のハレマさんがランニング用品を買おうとハローの町の中心部にあるスポーツ・ダイレクトに足を踏み入れた時、入り口には既に無秩序な列ができていた。しかし、時間に追われ、列の始まりが分からず、入店できるまでどれくらいかかるのかも分からず、そのまま家に帰ってしまった。

「誰も2メートルの間隔を守っていないようで、みんながぎゅうぎゅう詰めだったので、『まあ、あそこで待ちたくないな』と思いました」とハレマさんは言う。店に入るためだけに、炎天下で列に並ぶという考えは、傷口に塩を塗り込むようなものだった。

ドンカスターのスーパーマーケット従業員ナタリーさんも、まさに同じ意見だ。コロナウイルスが流行る前は、一日おきに街へ買い物に出かけていたが、生活必需品以外の店が再開してからは、どうしても必要なものが入った時だけしか行かなくなった。「今の買い物といえば、お店の前で並んで待つこと。前はまっすぐ入ることができていたのに」と彼女は言う。「もう買い物が楽しくないんです」

ハレマさんとナタリーさんは、より広範なトレンドの一端を担っています。英国人は行列に並ぶことを好きではなくなってきています。行動分析会社エモーショナル・ロジックの調査によると、英国人の64%が買い物は以前ほど楽しくないと感じています。感染症への恐怖を除けば、買い物をためらう主な理由は行列でした。回答者の22%は行列に並びたくないと答え、さらに21%は買い物が単に良い経験ではないと答えました。

列に並ぶという退屈な技の達人と呼ばれているにもかかわらず、イギリス人が列に並ぶ際の風変わりな礼儀正しさは、ほとんど作り話だ。「イギリス人は列に並ぶのが得意だという神話は、列に並ぶことが些細なことのように思わせてしまうのです」と、リバプール・ジョン・ムーア大学のイギリス文化史家、ジョー・モラン氏は言う。「ウィンブルドンの行列や、1月のセール前にキャンプをする人々が祝われることで、一種の楽しいことのように思われてしまいます。実際には、楽しいことなどではありません。」

一般に信じられていることとは反対に、昔のイギリス人は列に並ぶことを嫌っており、実際には礼儀正しい行為とは見なされていませんでした。「戦時中はもちろんのこと、戦後の配給制下でも、食料や燃料など、人々が本当に必要とするものを買うために、膨大な数の列に並ぶ必要がありました」とモラン氏は説明します。「列に並ぶことは、今と少し似ていますが、かなり困難で緊張感を伴う行為だったでしょう。」

Box TechnologiesとIntelが2015年に実施した調査によると、買い物客の86%が、行列が長すぎると感じた場合、積極的にその店を避ける傾向があることが分かりました。第二次世界大戦時と同様に、私たちが行列に並ぶことをいとわないのは、実際に何かが必要な時です。だからこそ、スーパーマーケットの行列はしばしば非常に長くなるのです。

「他に方法がなくて食料を買わなければならない場合、それは基本的なニーズなので、私たちは列に並びます」と、バーミンガム大学でマーケティングと消費者行動学の教授を務めるイザベル・シュミギン氏は言う。「ファッションアイテムや、あれば便利なものといったものになると、列に並ぶのはためらわれるでしょう。」

ロンドン大学ユニバーシティ・カレッジの心理学教授で、行列の心理学を研究しているエイドリアン・ファーナム氏は、人々が行列に並びたがらないもう一つの理由は、店に入るために列に並ぶことに慣れていないからかもしれないと述べています。「行列といえばバス停や地下鉄を思い浮かべますが、地元のお店で行列に並ぶことはまずありません」とファーナム氏は説明します。「どんな待ち時間も非常に無駄に思えるのです。」

ファーナム氏が行った調査によると、人々は平均5.5分までなら列に並んでも構わないと考えており、すでに6人以上並んでいる場合は列に加わる可能性が低いことが分かりました。列にどれくらい並ぶことになるのか想像できないと、時間を無駄にしているという感覚はより強くなります。例えば、レジ​​の列の両側に様々な商品が並んでいるのとは異なり、顧客の時間を奪うような邪魔なものは何もありません。

ソーシャルディスタンスを保ちながらレジに並んでいると、目の前の人がレジに向かう様子を物理的に見ることはできません。ただ、誰かが店に入っていくのを見るだけで、どれくらい待たされるのかは分かりません。「地下鉄の混雑に対処する方法の一つは、次の地下鉄がいつ来るか知らせてくれることです」とファーナム氏は言います。「人が地下鉄の速度をある程度把握できれば、それは助けになります。」

例えば、レストランでは、客が空席を待つかどうかの判断を助けるため、待ち時間の長さを伝えることがよくあります。しかし現状では、客はそうすることができません。こうしたストレスに気づいたネットワーク事業者のO2は、客を仮想キューに誘導する仮想技術を導入しました。これにより、客は実際に列に並ぶ必要がなくなります。この技術により、客は待ち時間の長さや再来店のタイミングをテキストメッセージで把握できるため、待たずに入店できます。

バーチャルキューイング技術は、顧客が不満を訴えている行列待ちのプレッシャーをいくらか軽減する可能性があります。ハレマ氏は、行列のどこに並べばいいのかわからないというストレスや、何か間違えてしまうかもしれないという不安が、買い物のプロセス全体を以前よりもずっと魅力的でないものに変えてしまっていると述べています。

列に並ぶ際のエチケットがまだきちんと確立されていないことが、この状況をさらに悪化させている。「お店によって状況は様々です。入口と出口が一つずつしかないお店もあれば、そうでないお店もあります」とシュミギン氏は説明する。「間違った行動は避けたいものです。そうすると、心構えが変わってしまいますから」

列の先頭に並んでも、状況はそれほど良くない。店員が客を店内に案内する時は「指揮統制」的な姿勢をとっており、ファーナム氏によると、店に歓迎されることに慣れている人にとっては不快感を覚えることもあるという。「店員が自分の仕事を全く理解していない場合もあります。彼らはきびきびとしていて、かなり失礼で、まるで学校の先生のような感じで、歓迎的ではありません。これも同様に不快です」と彼は言う。

店内に入っても、まだ列に並んでいるような気分になることもある。ナタリーさんは、もうあまりじっくりと商品を見て回ることはなくなったと言い、ハレマさんは、特に一方通行になっていると、落ち着いて商品を見て回れないと言います。「お店に入るときは、特に服に関しては、ゆっくり時間をかけて選びたいんです」と彼女は言います。「でも、待っている人がいると、ゆっくりし過ぎてしまうんじゃないかと思ってしまうんです」

こうした制限に加え、コロナウイルス感染拡大への懸念が続いていることから、6月15日に生活必需品以外の店舗が営業を再開した後も、英国の繁華街やショッピングセンターの客足は鈍化している。イングランドで生活必需品以外の小売店が営業を再開した週には客足が40パーセント増加したが、その勢いは続かず、次の2週間で客足の回復は大幅に鈍化した。

全体として、ハイストリート、ショッピングセンター、リテールパークの来店客数は前年比40.2%減少しています。何時間も行列を作るような大きなイベントや新技術の発表はありません。それどころか、夏のセールはハイストリートの閉店に悩まされています。小売コンサルティング会社Insight with Passionの小売アナリスト、ケイト・ハードキャッスル氏は、ハイストリートはもともと衰退傾向にあり、行列ができているのは需要が高いからではなく、店舗が入店者数を制限しているためだと指摘します。「（3年前は）ハイストリートやショッピングセンターの品揃えが小売業中心になりすぎていることは明らかでした」と彼女は言います。

結局のところ、繁華街はコロナウイルスの流行以前から既に衰退しており、COVID-19によって事態はさらに悪化した可能性があるとハードキャッスル氏は指摘する。「COVID-19の状況は、おそらく何年も前から進行していた悪化を覆い隠しているのでしょう。」

アレックス・リーはWIREDのライターです。@1AlexLからツイートしています。

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。