ウェブ上のダークパターンを見分け、回避する方法

WIREDに掲載されているすべての製品は、編集者が独自に選定したものです。ただし、小売店やリンクを経由した製品購入から報酬を受け取る場合があります。詳細はこちらをご覧ください。

私たちは毎日、プロのデザイナーチームが最高のユーザーエクスペリエンスを提供するために丹念に作り上げたアプリやサービスを利用しています。少なくとも、それが理想です。しかし、アカウント登録の方が解約よりも簡単だと感じたことがあるなら、それはダークパターンに陥っている可能性があります。WIREDは今後数週間にわたり、オンラインショッピング、ソーシャルメディア、検索など、様々な分野でよく見られる事例を分析していきます。

「ダークパターン」という用語は、UXスペシャリストのハリー・ブリグナル氏によって初めて提唱されました。ソフトウェアがユーザーを巧妙に誘導し、意図しない行動をとらせたり、企業にとって不利な行動を抑制したりする手法を指します。メーリングリストから退会したいのに、「退会」ボタンが小さく、コントラストが低く、メールの下部にある長いテキストの中に埋もれている場合、それは企業が退会手続きを巧妙に妨害していることを示す強い兆候です。

一方、セール中の商品を購入するためのボタンは大きくて明るく、メールの一番上に配置されています。これは隠すことはできません。

すべてのダークパターンが悪意を持って設計されているわけではなく、UXデザイナーの中には、ユーザーを欺くシステムを構築していることに気づいていない人もいるかもしれません。多くの場合、デザイナーは単に効果的な方法をとっているだけかもしれません。しかし、アプリデザインが人間のバイアスにどのように作用するかを認識することが、ダークパターンの犠牲者にならないための鍵となります。

UXデザインはあなたの行動を導きます。そしてそれは（通常は）良いことです。

ウェブサイトやアプリは、ユーザーがやりたいタスクをどのように達成するかをデザイン言語によって導きます。赤い丸は、注意が必要な通知があることを示します。Xアイコンをクリックすると、作業中のアプリが閉じられます。ユーザーがアプリの使い方をすぐに理解できない場合、イライラして使わなくなってしまう可能性が高くなります。そのため、ユーザーにポジティブな体験を提供するために、UXデザイナーはソフトウェアを可能な限り直感的に操作できるように構築します。

「テクノロジーツールを使っていて成功を感じられなければ、使い続けようとは思わないでしょう」と、行動科学者で『Tiny Habits』の著者でもあるBJ・フォッグ氏は言います。「スマホに入っているアプリを全部見てみてください。一度使っただけで二度と使わないアプリばかりです。それらのアプリはあなたを「2回目の時間」へと導くどころか、習慣化さえもしてくれません。成功感を得るのに役立たないのです。」

例えば、Duolingoのようなアプリを考えてみましょう。GoogleやFacebookなどのサービスを使ってサインインでき、いくつかの基本的な設定質問に答えるだけですぐにレッスンが始まります。一方、Rosetta Stoneのような他のアプリでは、アカウント作成に数ステップのプロセスが必要で、その後、ユーザーはレッスンプランから選択してトライアルアカウントに登録し、アプリを実際に試用する前に支払い情報の入力も求められます。

「Duolingoは、人々が成功感を得られるようサポートするのに非常に優れています。それがなければ、Duolingoはナンバーワンの言語学習プラットフォームにはなれなかったでしょう」とフォッグ氏は語る。彼はハワイ語を学ぶために毎日このアプリを使っているという。

タップするたびにユーザーはイライラしてアプリを離れてしまう可能性があるため、開発者は、アプリを楽しんだり嫌ったりすることになるユーザーの細かい判断を学習し、操作することに興味を持っています。

デザインが悪くなるとき

問題は、アプリやサイトを開発する企業と、それを利用するユーザーの優先順位が異なる場合に発生します。例えば、月額制のサブスクリプションサービスに登録する場合、ほとんどの企業は手続きを簡単にしてくれます。しかし、解約したい場合、企業はユーザーを思いとどまらせるために、いくつかの障害を設けることがあります。これは、時にはさりげない形で行われることもあります。例えば、「気にしないで、このまま続けたいと思います」ボタンは明るくカラフルに表示し、「はい、本当に解約したいので、先に進みましょう」ボタンはより目立たないようにするなどです。

これは些細なことのように思えるかもしれません。ほとんどのユーザーは、クリックすべきボタンをすぐに理解できるでしょう。しかし、たとえ少数のユーザーが注意を払わず、意図せずサブスクリプションを継続してしまうと、企業にとって損失につながる可能性があります。

「多くの企業は、社員の退職を難しくするでしょう」とブリグナル氏は言う。「いずれは辞めるでしょうが、もし社員が10%、いや20%長く会社に留まることができれば、アカウントの寿命が少し延びるかもしれません。そして、数十万人規模の社員に対してこれを一斉に行えば、いずれ辞める社員にとっては莫大な金額になります。」

極端なケースでは、会社にとって不利な行為をするためのハードルが非常に高くなることがあります。例えば、Amazonアカウントを閉鎖したい場合、Amazonに直接連絡して会社に依頼する必要があります。自分で行うことはできません。ヘルプページの下部には、そうすべきでない理由がすべて記載されています。

続行すると、Amazonからフォームへの記入を求められます。フォームに記入すると、アカウントの閉鎖を求めるメールが送信されます。その後、Amazonから自動返信メールが届き、二度とアカウントを閉鎖すべきでない理由が説明されます。本当にアカウントを閉鎖したいのであれば、長文メールの下部にあるリンクをクリックするページに移動し、Amazonに再度メールを送信して、本当にアカウントを閉鎖したいという意思表示をすることができます。

この手法は、ブリグナル氏が「ゴキブリホテル」と呼ぶものです。侵入するのは簡単ですが、脱出するのは非常に困難です。一部のサービスでは、これは意図的なものではないかもしれません。サインアッププロセスを容易にすることには多くの労力が費やされていますが、アカウント閉鎖プロセスの洗練はそれほど優先事項ではありません。

Amazonのように、企業側から見れば簡単であるべきではないため、わざとタスクを難しくする努力が払われる場合もあります。寛大な解釈をすれば、Amazonはユーザーが誤ってアカウントを削除してしまうことを望んでいない、つまり購入したコンテンツを失うことになるため、ユーザーの利益のために意図的に難しくしている、ということになります。しかし、アカウントを閉鎖したい顧客がイライラして、途中で諦めてしまうような事態もAmazonにとって利益となることは間違いありません。

これはほんの一例です。ブリグナル氏は、ゴキブリホテルのようなダークパターンを12種類特定しており、それらはすべて彼のウェブサイトDarkpatterns.orgに掲載されています。例えば、「スニーク・イン・バスケット」と呼ばれるもので、小売業者が保証やサービスプランなど、何か別のものを購入しようとしている時に、ショッピングカートに何かをこっそりと入れてしまうというものです。カートから削除するには、オプトアウトする必要があります。

ブリグナル氏が「コンファームシェイミング」と呼ぶものを見たことがある人もいるでしょう。これは、サイトがユーザーに罪悪感を抱かせ、何かの購読をオプトインさせたり、ニュースレターの購読を継続させたりすることです。例えば、購読解除を確認する前に悲しそうな子犬の写真が表示される、記事を読んでいる最中に全画面ポップアップが表示され、メールアドレスの入力を求められて「OK」か「いいえ、面白い記事は読みたくないんです」しか選択肢がない、といった状況です。ブリグナル氏は、自身が運営するTwitterアカウント「@darkpatterns」で、特に悪質なダークパターンの例を紹介しています。

ダークパターンへの対処法

ダークパターンに対処する上で残念なのは、企業にはどの手法が最も望ましい反応を得られるかをテストし、実験する専任のチームがいる一方で、あなたは…ただのあなただということです。良い点は、教育が強力なツールになるということです。

「認知バイアスとは何か、そして、あなたの心を変えて何かをするように説得するのに使われるトリックの種類がわかれば、それに騙される可能性は低くなります」とブリグナル氏は説明する。

ブリグナル氏は、企業に公然と不満を訴えることを推奨しています。サブスクリプションの解約手続きが面倒な場合、短期的には多少の利益につながるかもしれませんが、サイトが顧客を誤解させていると指摘されれば、顧客満足度を維持するためにデザインを修正する措置が取られる可能性があります。「声を大にして不満を訴えるのは非常に良いことです。ですから、誰にも見られないメールで不満を訴えるのはやめましょう。ただ怒られるだけです。公の場で不満を訴えれば、より迅速かつ効率的な対応が得られる可能性が高くなります」とブリグナル氏は言います。

ダークパターンはどこにでも存在します。ユーザーの行動を操作しようとする試みがすべてユーザーに害を及ぼすわけではありませんが、企業の目標が必ずしも自分の目標と一致するとは限らないことを常に認識しておくことが重要です。企業によっては、ユーザーを騙して普段はしない行動を取らせることができれば、そうするでしょう。

WIREDのその他の素晴らしい記事