アメニティキットを求めて来て、フライトまで滞在

昨年3月、エールフランス航空はパリ中心部の高級ホテル、リッツ・パリでプライベートイベントを開催しました。同社は新設のファーストクラス「ラ・プルミエール」のキャビンを実物大で再現したモックアップを製作し、旅行ジャーナリストを最愛の顧客のようにもてなしました。

新しい客室はクラシックでエレガント、エールフランスの美学を体現していました。イタリアのマイレージウェブサイト「The Flight Club」の創設者で、式典に出席したマッテオ・ライニシオ氏は、この客室をオートクチュールのようだと評しました。ファーストクラスのスイートにはそれぞれ独立した椅子とベッド、5つの窓、防音・遮光カーテン、そして32インチの高解像度4Kスクリーンが2台設置されています。プレゼンテーションの最後には、ゲストにプレゼントが贈られました。エールフランスの将来の「ラ・プルミエール」会員に提供されるものと同じ、ジャックムスの高級パジャマを含むアップグレードされたアメニティキットです。

このキットは、エールフランス航空、シンガポール航空、エミレーツ航空、ブリティッシュ・エアウェイズといった大手航空会社が、高額消費の乗客を惹きつけようと、より大規模かつ積極的に展開している取り組みのほんの一部に過ぎません。これらのキットは強力なマーケティングツールとして機能し、オンラインで広く話題になっています（アメニティキットTikTok参照）。愛好家たちは収集し、時にはeBayで売買されることもあります。まさにアメニティキット争奪戦と言えるでしょう。

デンタルキットやフォーム製の耳栓といった実用主義の時代は終わりました。今では、ファーストクラスとビジネスクラスのプレミアムゲストは、フルフラットベッドやプライベートポッドで、アカデミー賞のギフトバッグにふさわしい豪華なアメニティでお迎えします。これらのアメニティは、一流ラグジュアリーブランドとのコラボレーションによって実現しています。エミレーツ航空のファーストクラスキットには、Byredoのスキンケア製品が使用されており、化粧水、アイクリーム、睡眠オイルまで揃っています。シンガポール航空は、ビジネスクラスの乗客に、植物由来の製品が詰まったルラボのポーチを提供しています。日本最大の航空会社であるANAは、ファーストクラスのアメニティ製品で、スーツケースメーカーのエッティンガーや化粧品メーカーのセンサイと提携しています。また、ブリティッシュ・エアウェイズは、トイレタリーキットでザ・ホワイト・カンパニー、アメニティバッグでテンパリー・ロンドンと提携しています。

時には、バッグ自体がコレクターズアイテムになることもあります。デルタ航空のファーストクラスのキットはトゥミ製、カタール航空はイタリアのスーツケースメーカー、ブリックス製、エバー航空はリモワ製です。

これらの航空会社による最高のバッグ提供をめぐる争いは、ビジネスクラスの台頭と、つい最近までファーストクラスの衰退という状況の中で繰り広げられています。2000年代初頭から、多くの航空会社はファーストクラスを廃止し、よりラグジュアリーな体験を提供するより広いビジネスクラスへと転換しました。フルフラットシートが標準となり、一部の航空会社、特に米国では、ファーストクラスを完全に廃止しました。その理由は経済的なものでした。ビジネス客は乗客全体の約12%を占めるに過ぎませんが、航空会社の利益の最大75%を生み出す可能性があるからです。

このストーリーは、WIRED と Condé Nast Traveler の編集者が協力して作成した「The New Era of Work Travel」の一部であり、現代の出張のメリットと落とし穴を理解するのに役立ちます。

しかしここ数年、高級航空会社はファーストクラスへの再投資を開始し、小規模ながらも影響力のあるエリート旅行者市場が無視されていると見込んでいる。航空分析会社Ciriumによると、世界的にファーストクラスの空席数は総座席数の約1%にまで縮小しているが、依然としてファーストクラスを提供する航空会社は、客室をこれまで以上に特別なものにしている。エールフランス、カタール航空、エミレーツ航空はいずれも、比類のないプライバシー、広さ、そして贅沢さを重視した新たなサービスを開始、あるいは開始を計画している。空港への送迎サービス、ドア付きのプライベートスイート、キャビア食べ放題、さらにはカップル向けのダブルベッドなど、様々なサービスが考えられる。目指すのは必ずしも直接的な利益ではなく、強力なブランド認知度の向上だ。

「航空会社が言っているのは、旅行の回数を減らして、より良い旅を求める人が急増しているということです」と、昨年155便を利用し、そのうち80%をプレミアムキャビンで過ごしたライニシオ氏は言う。「スタイリッシュな空の旅をしたいなら、お金に余裕があれば、喜んでお金を払う人はまだまだたくさんいます」（ライニシオ氏のお気に入りのファーストクラスのアメニティキットはエミレーツ航空製で、記念品となるゴールドの鏡と、ブルガリのバッグに入った高級スキンケア＆ボディケア製品が入っている）。

この新たなラグジュアリーの基準は、機内装備にとどまりません。近年、航空会社はドアを閉められるプライベートスイート、機内シャワー、そしてミシュランの星を獲得したシェフが腕を振るうコース料理を、ブリティッシュ・エアウェイズのウィリアム・エドワーズ・プレートのような高級食器で提供するサービスを導入しています。例えばシンガポール航空は独自のワインプログラムを導入し、何年も前からヴィンテージワインを購入し、高地での提供に適した熟成期間を設けています。シンガポール航空は、ファーストクラスでクリスタル・シャンパンを提供している世界で唯一の航空会社であり、食材の鮮度を保証するために「農場から機内へ」プログラムも実施しています。

「シンガポール航空には、顧客体験のあらゆる側面を管理するチームがあります」と、同社の広報担当副社長、ジェームズ・ボイド氏は語る。「機内エンターテインメントからアメニティ、食事や飲み物のプログラム、ワインのプログラムまで、乗客が味わう、嗅ぐ、触れる、眠る、消費する、あらゆるものがこのチームによって設計されており、私たちは一切の妥協を許しません。」

結局のところ、航空会社がこうした付属品や快適さにこれほど力を入れる主な理由の一つはスピードです。新型機の設計、製造、納入、あるいは数百万ドル規模の客室設備を既存機体に改修するには、何年もかかることがあります。一方、新しく改良されたアメニティキットは、比較的短期間で構想を練り、導入することができます。

これらのキットの価値は、実体的かつ戦略的です。中には100ドルをはるかに超える価値があるものもありますが、真の力は、それらが生み出す話題性にあります。優れたキットは好意的な報道やソーシャルメディアでの「ぜひチェック！」という投稿を生み出しますが、期待外れのキットは、ロイヤルカスタマーからの苦情につながる可能性があると、ウェブサイトでアメニティキットのランキングを掲載しているレイニシオ氏は言います。（ファーストクラスのキットでは、エミレーツ、シンガポール航空、ANAがトップ3に挙げられています。）

「多くの人が商品の写真やコメントを共有しているのを目にします」と彼は言います。「たとえ航空券に1万5000ユーロ、あるいは1万5000ドルも払ったとしても、アメニティキットのことは気にするでしょう。」