2001年以来、チラシ配布は政党にとって最も支出額の多い分野であり続けている。今回の選挙ですべてが変わるかもしれないが、期待してはいけない。
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Facebook広告が総選挙における最大の政治キャンペーンツールだと思っているだろうか？考え直してほしい。2000年に政党が選挙費用を報告し始めて以来、チラシやダイレクトメールへの支出は一貫して高額で、デジタルプラットフォームへの支出をかなりの差で上回り続けている。
2001年の総選挙では、労働党のトニー・ブレアが保守党党首ウィリアム・ヘイグに勝利しましたが、選挙管理委員会が「有権者への迷惑配布物」と呼ぶもの（基本的にはチラシ）への主要政党の支出総額は296万9420ポンドで、広告に次いで2番目に大きな支出項目でした。（選挙管理委員会の広報担当者によると、チラシやダイレクトメールへの支出の一部は広告費に含まれる場合があるとのことです。）
2015年の総選挙までに、政党による迷惑コンテンツへの支出総額は、総支出額3,700万ポンドのうち1,500万ポンドを超え、圧倒的に最大のカテゴリーとなりました。同年、Facebook、Google、Twitterへの支払いはわずか170万ポンドと報告されています。
2年後、テリーザ・メイ首相が総選挙を呼びかけると、デジタル化の兆しが見え始めました。チラシへの支出は15年以上ぶりに減少し、1,340万ポンドとなりました。一方、Facebook、Google、Twitter、Snap（主に広告分野）への支出は430万ポンドに達しました。減少にもかかわらず、政党は依然として、一方的な配布物への支出に資金の大部分を投じていました。2019年の数字はまだ入手できません。
こうした誇大宣伝を見ると、今日の政治キャンペーンは実体のない出来事だと考えるのも無理はないだろう。ソーシャルメディアの達人とSEOの達人という対立する軍団の間で繰り広げられるオンラインの戦いだ。マイクロターゲティング、YouTubeのマストヘッド、偽物の投稿とブーマー世代のミーム。デジタルとソーシャルメディアを駆使した選挙だ。しかし、過去数回の選挙の選挙資金報告書をよく読んでみれば、別の結論にたどり着くだろう。英国政治の絶対的な王者は、Facebook広告でも、小粋な動画でも、軽快なSnapchat動画でもなく、古臭い紙のリーフレットなのだ。
もちろん、デジタル広告と紙媒体の広告費の差がこれほど大きい大きな理由の一つは、避けられない現実にあります。デジタル広告はチラシよりもはるかに安価であり、Facebook広告に1ポンドを投じれば、印刷された紙媒体よりもはるかに多くの目に届く可能性が高いからです。それでもなお、疑問は残ります。なぜチラシは、無視されたり、くしゃくしゃにされたり、あるいはあっさり捨てられたりすることが多いのに、これほど根強く残っているのでしょうか？
「チラシは今でも効果があります。選挙運動のルールの一つは『お金の流れを追う』ことであり、政党はチラシやダイレクトメールに多額の費用を費やしています」と、クイーン・メアリー大学の政治学教授で、直近3回の総選挙に関する著書を3冊執筆したフィリップ・カウリー氏は語る。「チラシはすぐにゴミ箱行きだと言う人がいますが、実際には、人々はゴミ箱に捨てる前にチラシをちらっと見ているかもしれません。チラシの効果を実感していなければ、政党はこれほど多くの費用を費やすことはないでしょう。」
カウリー氏は、一方的に送られてくるチラシは、有権者に、誰かがわざわざ郵便受けにチラシを差し込んだことを示すものだと指摘する。「存在感を示すものなのです」
そしてもちろん、他の斬新な選挙活動手法では到底リーチできない有権者にアプローチするという課題もあります。これには、ソーシャルメディアを利用していない人々だけでなく、ソーシャルメディアを利用していても、特定の政党のメッセージに対して概ね中立的、あるいは敵対的な人々も含まれます。
「ネット上の人々はエコーチェンバー（反響室）を形成します。つまり、自分の意見に共感する人と繋がり、Twitterで同じものを好む人をフォローするのです」と、ノッティンガム大学の政治学准教授、ケイトリン・ミラッツォ氏は言います。「チラシのメリットは、このエコーチェンバーから抜け出せることです。政党にとっては、自分たちの意見に共感する人だけでなく、幅広い有権者にリーチする機会となるのです。」
ミラッツォ氏によると、興味深いことに「マイクロターゲティング」という概念、つまり異なるタイプの有権者に異なる政治メッセージを訴求する、オンライン政治広告の悪名高い手法は、当初はチラシに応用されたという。「政党が伝統的に行っていたのは、いくつかのチラシをまとめて、全員に同じチラシを送付することでした」と彼女は言う。しかし2000年代初頭、一部の政党は、自分たちの支持基盤が実際には多様な連合体であり、異なる社会経済的グループに属し、異なる問題を優先する有権者で構成されているという事実に気づいた。
「異なる種類の（潜在的有権者）にアピールするためにデザインするリーフレットの種類は異なり、それぞれに異なる点に焦点を当てるべきでしょう。」例えば労働党は、対象とする有権者がリベラルな都会人か、伝統的な労働者階級かによって、訴求すべきポイントが異なり、リーフレットの内容を微調整し始めた。自由民主党は、ターゲットとする選挙区に応じて形を変える必要があることを理解していた。労働党が占める選挙区では労働党を、保守党が占める選挙区では保守党を攻撃するのだ。
2001年から2015年にかけて、チラシの差別化が急速に進んだことが、チラシ費用の急増を物語っています。「マイクロターゲティングは費用がかさみます。チラシを印刷する際には、異なるコンテンツやデザインを考え出さなければならず、場所ごとに異なる内容を考え出さなければならないからです」とミラッツォ氏は言います。そして、チラシやダイレクトメールへの支出もそれに応じて増加しました。
こうしたマイクロターゲティングを実行するために、政党はデータブローカーに部分的に依存している。スカイニュースの報道によると、これらのデータブローカーには信用調査会社エクスペリアンが含まれており、同社は犯罪データ、GCSEの成績、公共料金、福祉給付金のデータなど、膨大な情報に基づき、各世帯を極めて詳細に分類している。しかし、その知識が称賛に値しない形で利用されているケースもある。例えば、ロンドン市長候補のザック・ゴールドスミス氏が、ライバルのサディク・カーン氏がインドのナレンドラ・モディ首相に反対していると非難するビラを英国在住のインド人世帯に大量に配布した事例がある。
ミラッツォ氏によると、オンライン広告がチラシよりもはるかに話題になっている理由は、FacebookやGoogleの広告は実質的に規制されていないからだ。一方、すべてのチラシは出資者を開示する必要があるため、有権者は不正確、中傷的、あるいは憎悪を煽るチラシの作成者を当局に通報することができる。
これはかなり低い良識の基準であり、つまり、ビラがあからさまに嘘をついていない限り、不正行為の余地は十分に残されているということです。現在進行中の選挙運動の一例としては、自由民主党が複数の選挙区で過半数を獲得する可能性があることを示唆する棒グラフを掲載した一連のビラがあります。実際には、これらのグラフは世論調査データや過去の選挙結果を恣意的に利用したものであり、多くの識者から誤解を招くと批判されました。
しかし、ビラは単なる宣伝やごまかしのためだけのものではない。ビラを追跡することで、実際には国レベルと選挙区レベルの両方で各政党の戦略が明らかになる可能性がある。
オンラインチラシアーカイブElectionleaflets.orgを運営するボランティア、シム・ロー氏によると、自由民主党の候補者のチラシには必ずと言っていいほど党首ジョー・スウィンソン氏の顔写真が掲載されている。これは、スウィンソン氏が当初、次期首相候補として自らをアピールしようとしていた姿勢と一致する。対照的に、保守党の候補者のチラシの多くは、次期首相を軽視しようとしているようだ。「保守党のチラシのほとんどにはボリス・ジョンソン氏の写真が載っておらず、首相に関する情報は全くありません」とロー氏は言う。これは、少なくとも50人の保守党候補者が採用しているオンライン戦略とも合致する。彼らは選挙区の問題に焦点を当て、ブレグジットのような国家的なテーマには触れない。
このマスタープランの立案者である、ロンドンに拠点を置くウェストミンスター・デジタル社の政治コミュニケーション専門家たちは、チラシという概念そのものを軽蔑し、政党というよりピザ宅配事業にふさわしいと考えている。ウェストミンスター・デジタルの創業者兼CEOであるクレイグ・ディロン氏は、今回の選挙でチラシがついに廃れ、オンライン広告が紙媒体の広告に勝利することを期待している。
「今回の選挙で一番良かったのは、暗くて寒いと人々はドアを開けてくれないので、政党がデジタル化を余儀なくされたことです。もし夏に選挙を実施していたら、2017年と同じだったでしょう。ボランティアが戸別訪問でチラシを配ったり、戸別訪問をしたりしていたでしょう」とディロン氏は言う。「何か新しいことに挑戦しなければなりません。凍えるような夜にボランティアに来てもらうのは無理です。ですから、人々に働きかける唯一の方法はデジタルなのです。」
今回の選挙の支出報告書はまだ公表されていないものの、クライアントと仕事をしてきた経験から、チラシ配布への支出は過去の選挙よりもはるかに少なくなると予想していると彼は言う。そして、カウリー氏によると、彼の予測は的中しているかもしれないという。「今回の総選挙では、チラシ配布への支出は減少しているものの、依然としてかなり高い水準にあると予想しています」と彼は言う。「しかし、デジタル広告への支出が初めてチラシ配布を上回るなど、転換点となる可能性は確かにあります」
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
