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損失に次ぐ損失。携帯電話業界は苦境に立たされている。業界の旗手であるAppleとSamsungでさえ、もはやその影響を受けず、両社とも2018年第4四半期の利益が急落したと報告している。
韓国の巨大企業であるアップルは、2018年第4四半期の営業利益を前年同期比28.7%減の10兆8000億ウォン（96億ドル）と推定した。また、第4四半期の売上高は2017年比10.6%減の59兆ウォンとしている。さらにその1週間前、投資家への書簡の中で、アップルのティム・クックCEOは、売上高目標を90億ドルも大幅に下回ると警告した。アップルは中国とトランプ大統領の貿易戦争を原因として挙げた。一方、多くのメーカーの携帯電話に搭載されているチップとスクリーンを製造しているサムスンは、業界の減速を指摘した。
しかし、真の問題は苦境に立たされているAppleとSamsungだけではない。ラスベガスで開催されたCESで、（確かにかなりクールな）折り曲げられるテレビ画面でメディアを沸かせたにもかかわらず、韓国のテクノロジー大手LGエレクトロニクスは、スマートフォン部門の利益が前年同期比で80%も減少したと発表した。
一方、ソニーとHTCの携帯電話事業は、大幅な赤字を報告している。この憂鬱な傾向を示すと、LGの2015年末の世界出荷台数は1,530万台であったのに対し、2017年末には1,390万台だった。そして昨年の第4四半期の予測結果は1,060万台だと、オーバムのモバイルアナリスト、ダニエル・グリーソン氏は述べている。ソニーの同時期の出荷台数は、2015年末の1,530万台から2017年末には400万台、昨年最後の3か月には190万台へと減少している。そしてHTCは、これ以上数字で読者を退屈させるのは避けたいところだが、2015年末の197万台から2017年末には98万台、そして2018年第4四半期には250万台へと急落している。痛い。
では、一部の携帯電話メーカーは終焉を迎えたと言えるのだろうか？「ソニー、HTC、LGはスマートフォン市場から撤退すべきだと、私はここ数年言い続けてきました」とグリーソン氏は言う。「HTCは昨年、Googleとの提携で何とか切り抜けたと思っていたのですが、なぜかはよく分かりませんが、一部のスマートフォンの生産は継続しています。LGとソニーは事実上、携帯電話事業を、それぞれディスプレイとカメラ技術を誇示する場として利用しているに過ぎません。」
もちろん、苦戦しているこれら3ブランドのうち、一部、あるいは全てが明日にでも好転し、ヒット作となるスマートフォンを生み出す可能性はあります。しかしグリーソン氏によると、真の成功を実現するためのマーケティング予算が不足しているというのです。たとえ、劇的に新しい機能を搭載した素晴らしいスマートフォンで突如世界を驚かせたとしても、革新を続け、優れた、刺激的な新製品をコンスタントに生み出せる可能性ははるかに低いでしょう。
一方、ソニーは、間もなく開始される超高速5Gモバイルネットワークが業績回復につながると主張している。WIREDへの声明で、同社は「スマートフォン分野に全力で取り組み、市場をリードする技術をモバイル分野に投入します。中長期的には、モバイル事業は新たな製品やサービスの創出を通じて、成長の可能性を秘めた持続可能な事業へと変革できると考えています」と強調した。ソニーは、5Gはスマートフォンだけでなく、多くのデバイスの基盤となると主張している。
携帯電話部門がもう利益を生まないと企業が理解すれば、いずれ携帯電話の製造を中止せざるを得なくなります。モバイルアナリストのカロリーナ・ミラネージ氏によると、HTCはすでに事業の転換を図っています。これは、GoogleによるMade by Googleチームの人材獲得と、暗号通貨対応携帯電話で新たな試みを試みたことが要因です。「企業におけるVRがHTCの収益を牽引し始めれば、HTCはVRに注力することになると思います」と彼女は付け加えています。
しかし、ソニーにとってはより難しい決断だとミラネージ氏は言う。携帯電話事業は限られた市場で利益を上げているからだ。「ですから、ハードウェアとソフトウェアの両面から、会社全体がどこへ向かうのかという問題がより重要になるでしょう。」
WIREDはLGエレクトロニクスとHTCに将来のビジネスモデルとスマートフォン計画について問い合わせましたが、記事公開時点では回答が得られていません。回答が得られ次第、この記事を更新します。
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それでも、一体何が起こっているのでしょうか？世界的にはまだスマートフォンのピークには達していませんが、AppleとSamsungの市場、つまりプレミアムセグメントは間違いなく飽和状態にあり、ここ数年その状態が続いています。Appleは長年、iPhoneの価格引き上げと忠実なファン基盤への依存によって、苦境を逃れてきました。しかし、iPhoneの販売台数は3年前の2015年に2億3100万台でピークに達し、その後2億1500万台程度まで落ち込み、現在再び減少傾向にあります。
重要な問題の一つは、携帯電話の技術が今やどれもかなり優れているということです。イノベーションは漸進的です。ですから、2年前に購入した端末がまだ完璧に動作しているのであれば、それほど変わらない新しい端末に多額のお金を費やす動機は小さく、携帯電話が飛躍的に進化した5年前と比べると、はるかに小さくなっています。「Appleの品質への徹底的なこだわりは、ユーザーが端末をより長く使い続けることができるようになったため、諸刃の剣であることが証明されました」とグリーソン氏は言います。
サムスンに関しては、スマートフォンの販売台数も2015年以降減少している。この韓国の巨大企業は、アップルと同様に、価格を一部引き上げ、一部は中価格帯の携帯電話市場への参入を強化することで対応してきた。しかし、クパチーノに拠点を置くライバル企業とは異なり、これによりサムスンは、ファーウェイ、ZTE、ワンプラス、シャオミなどの中国の競合ブランドとの競争に対してはるかに脆弱にもなっている。
そして、中国と米国との貿易戦争がある。アップルは最近の損失の原因を中国のせいにしているが、貿易戦争は確かにクック氏の会社にとって問題ではあるものの、サムスンにとってはそれほど大きな問題ではない。サムスンの市場シェアはずっと低かったからだ。
中国はAppleにとって最大の市場の一つであり、市場シェアは15～20%を占めています。Appleは2018年第3四半期に、Huawei、OPPO、vivo、Xiaomiに次いで中国で5位でした。しかし、これらの中国ブランドの市場シェアはAppleのように低迷していません。「実際、中国市場において、彼らはより小規模な企業からシェアを奪い合っています」と、IDCのアナリスト、キランジート・カウル氏は述べています。
確かに、中国のスマートフォンブランドは今や注目すべき存在だ。中国消費者の目には、貿易戦争はこれらのブランドをさらに強化しているように映る。昨年、米国政府がZTEを潰しかけたこと、そして最近、米国の令状に基づきカナダでHuaweiのCFOが逮捕されたことを受けて、多くの中国消費者から愛国主義的な反応が見られ、iPhoneを含む米国製品のボイコットが呼びかけられているとグリーソン氏は述べている。
Huaweiは、中国政府によるスパイ活動を可能にする「バックドア」が製品に搭載されているという非難を受け、多くの欧米市場で圧力にさらされているが、手強い競争相手であることを証明している。積極的なマーケティングとMateシリーズおよびPシリーズの最新製品における優れた製品機能により、同社はプレミアムセグメントにおけるニッチな市場開拓に努めている。「iPhoneの価格上昇により、600ドルから800ドルのセグメントに空白が生じており、Huaweiはそこでシェアを獲得することに成功しました」とKaur氏は述べている。
その結果、ほぼすべてのプレミアムスマートフォンブランドが苦戦を強いられています。LG、ソニー、HTCの端末部門は、いずれも数年間黒字化も成長も達成できず、イノベーションによる新たな飛躍や業界再編がない限り、状況の好転は非常に困難でしょう。カウル氏は、高速5Gネットワークの導入でさえも状況の改善には繋がらないと考えています。なぜなら、中国勢がペースを落とす可能性は低く、特にクアルコムとの提携は5Gの最初のハードルを乗り越える上で大きな助けとなる可能性があるからです。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
