「いや、これは手の込んだエイプリルフールじゃない」。WIREDは2022年3月末、ダイソン・ゾーンについてこう報じた。ゾーンは、既存の製品タイプ――大きくてかさばるヘッドホンに空気清浄機構を内蔵したものの、残念ながらハイテクな障害者用マスクのような見た目――を大胆に再解釈した製品だった。そもそも消費者が存在すら認めようとしない問題に対する解決策だったのだ。
さらに悪い知らせが続いた。2022年12月、「ダイソンの見た目がひどい空気清浄ヘッドセットの価格は950ドル」。そして2023年5月、私たちのレビュー記事では「恥ずかしい」「面倒な」「嘲笑」といった言葉を多用し、レビュアーはヘッドセットを装着している間、「フィッシャープライスのバットマンの悪役」になったような気分だと示唆した。「ついにこの奇妙なヘッドマウント式装置が買えるようになった。でも、お願いだから、買わないで」。
Zoneは、ダイソンのチーフエンジニアであり、ジェームズの息子でもあるジェイク・ダイソンが、ジェイク・ダイソン・プロダクツをダイソンのポートフォリオに組み入れて以来、初めてプロジェクトのリーダーを務めた製品です。当時、彼はZoneの可能性について強気な姿勢を示していました。「6年間の開発期間を経て、純粋な空気と純粋な音をどこにでもお届けできることに興奮しています。」それ以来、ダイソンはZoneのプロモーションに関して不気味なほど沈黙しており、今ではZoneを入手できる可能性はほぼゼロです。
米国では、SportPursuitからBest Buyまで、あらゆる店舗で在庫切れが発生しており、小売業者は状況改善の兆しを見せていません。執筆時点で、ウォルマートのウェブサイトによると、この小売大手全体で在庫は1足のみとのことです。一方、英国では、小売業者のジョン・ルイスが「この商品の追加入荷はありません」と明言しています。
実際、Dyson Zoneをまだ購入できるのはDyson.comだけのようなのですが、ここでもこの製品は前面にはあまり出ていません。もし関連ページにアクセスできたとしても、空気清浄機能付きのヘッドホンの画像にたどり着くまで、かなりスクロールダウンしなければなりません。Dyson製品ファミリーにおけるZoneの位置づけを「厄介者」と表現するのは、まさに妥当な表現と言えるでしょう。
WIREDは独占インタビューで、ジェイク・ダイソン氏にインタビューを行いました。彼はZoneの運命について、驚くほど率直に語ってくれました。そこで、Zoneのその後の展開、ダイソンのより成功した（そして事実上の後継機種となった）OnTracヘッドフォンについて語り、そしてジェイク氏のダイソンへの最初の挑戦が大きな失敗に終わったことを踏まえ、オーディオ業界におけるダイソンの今後の計画について探るのは当然のことと思われました。
ジェイク・ダイソンは、自身が先頭に立って取り組んだプロジェクトである、現在は廃止されたZoneを2023年にロンドンで発表した。
ダイソン提供「[Zone]なら、既存の製品よりも優れた製品を提供できると考えました」とジェイク・ダイソンは語る。「乱れのない純粋な空気を送り出すことができ、しかもヘッドホンは頭に装着する必要があるため、その点も優れています。この2つを組み合わせることで、より魅力的な提案になります。付加価値が生まれ、製品にちょっとした楽しさと活気が生まれます。そしてもちろん、バイザーは取り外し可能です。必要な時に装着し、外せばオーディオヘッドセットとして使えます。」
しかし、空気清浄機能を持つZoneのこの大胆な進化は、多くの人には理解しがたいものでした。「装着するならヘッドフォンにしよう」と。なぜダイソンは特にそこに踏み込んだのでしょうか？さらに、これが非常に難しい要求であることが明らかになった時、多くのブランドは考え直したはずです。しかし、ダイソンはそれでも突き進みました。
「正直に言うと、私たちはしばしば強迫観念にとらわれて仕事をしています」とジェイクは言う。「この製品が欲しい。これを作りたい。市場の反応を実際に評価する前に、そう思うこともある。そして、市場は存在しない。だから、そういうリスクを負わなければならないんです。」
Zoneに対する市場の反応を考えれば、これらのリスクは際立って浮かび上がります。発売からわずか2年しか経っていない製品なのに、今ではダイソンのウェブサイト以外ではどこにも購入できないようです。ダイソンはZoneをひっそりと廃止してしまったのでしょうか？
「まず第一に、Zoneは完全に時代を先取りしていました」とジェイクは言います。「Zoneが解決しようとしている問題は非常にニッチです。大気汚染に神経質になり、その問題を解決したいと願う人々が数多くいます。しかも、ヘッドフォンという市場規模は小さいのです。Zoneはこれまでに何千台も販売しました。金型はまだ残っていますが、製造は中止しました。金型を捨てたわけではありません。将来的には必ず戻ってくると信じています。素晴らしい製品です。」
ここで注目すべきは、ダイソン以外では、Zoneが必ずしも優れた製品だとは考えられていないということです。ある米国大手小売業者は、「ほとんどの人は、Zoneを単なるギミック、あるいはGoogle Glassのような製品だと捉えています。価格、デザイン、性能の面で、この分野には既に、専門ブランドから非常に魅力的な製品が提供されています。ダイソンが得意とするのは『これ』なのに、なぜ『あれ』をやろうとするのでしょうか？」と述べています。
世界的に評価の高いHi-Fi+誌の編集者、アラン・サーコム氏はさらにこう指摘する。「私の意見では、Zoneはあまりにも奇妙です。コロナ禍でマスク着用を連想させるものはすべて、全くの的外れです。すっかり忘れていました。ダイソンのZoneの市場浸透度は、それほど低いのですから。」
もちろん、ダイソンは非上場企業であるため、ゾーンの成功（あるいは失敗）に関する情報を公表する義務はありません。しかし、カウンターポイントのシニアアナリスト、イヴァン・ラム氏は、ダイソンの業績に誰もが満足できるとは考えにくいと述べています。
Zone プロトタイプは、空気清浄ヘッドフォンの内部開発をマッピングします。
ダイソン提供「Zoneは6年間のモデリングとテスト、そしておそらく数十種類もの金型製作の成果です。10人ほどのチームが6年間このプロジェクトに取り組んだと仮定しただけでも、莫大な費用がかかります」とラム氏は語る。「サウンドチューニングには費用がかかり、プロトタイプのテストにも莫大な費用がかかります。正確な計算は難しいですが、数千万ドルはかかったはずです。その結果、売上も利益率も知名度もゼロの製品が誕生しました。香港では、Zoneを履いている人を1足も見かけたことがありません。」
ダイソンはアジアで大きな存在感を持つブランドとして高く評価されているにもかかわらず、Zoneに関する逸話的な証拠が芳しくないのは香港だけではありません。大手小売店はどこも対応してくれません。シンガポール最大の家電量販店である11階建てのゲインシティ・メガストアでは、在庫がありません。日本最大のヘッドホン販売店であるeイヤホンでも、在庫がありません。
ヨドバシカメラは世界最大の家電量販店チェーンだが、WIREDが先日京都店を訪れた際、ダイソンゾーンがないのが目立った。この家電量販店には「ワイヤレスヘッドホン」売り場があり、その面積は日本の平均的なアパートの面積よりも優に広い。
ダイソンは、Zoneの発売からわずか1年後の2024年7月に、革新的／不要／奇妙（読者の評価）な機能を搭載しない通常のオーバーイヤー型ノイズキャンセリングヘッドホン「OnTrac」を発売しました。人々を怖がらせることのない製品で市場に参入し、既存ブランドと同等の競争力を持つという点では、これは賢明な動きと言えるでしょう。
確かに、OnTracのレビューでは、優れたノイズキャンセリング、バランスの取れたサウンド、そして興味深いインダストリアルデザインについて触れています。10点満点中8点の評価に加え、念願の「WIRED Recommends」バッジも授与しました。これはZoneの評価とは大きく異なり、まさに好転と言えるでしょう。ジェイクも当然ながらOnTracを誇りに思っています。また、ZoneからOnTracへの移行は、ダイソンのオーディオ事業への最初の挑戦が不調であったにもかかわらず、明確な方向性を示しています。
「私たちは多くの教訓を学びました。オーディオの進化を止めてしまうのは愚かなことです」とジェイクは言います。「他のヘッドフォンを見ると、どれも似たような見た目です。黒いプラスチックで、あまり美しくない形です。美的観点から見ると、ヘッドフォンには何かが欠けているように感じます。私たちは、最高のノイズキャンセリングを実現し、デザイン面でもより興味深いものを提供できると考えました。美しい製品を設計し、カスタマイズ性を高め、ファッション性を高めたいのです。」
OnTracはZoneよりも明らかに売上がはるかに多いのですが、ダイソンはZoneを失敗作、OnTracを成功作と見ているのでしょうか？「（売上は）10倍です。OnTracは昨年7月に発売しましたが、9月にようやく実を結んだと言えるでしょう。人々がそこに何かがあると気づくまで、通常約6ヶ月かかります。OnTracは成功しました。Zoneに関しては、私たちは決して失敗作とは考えません。なぜなら、常に何かを学ぶからです。」
この点を裏付けるように、ジェイク・ダイソン氏は、OnTracはZoneと同じヘッドフォンでファンシステムを取り除いただけのものではないと述べています。「ノイズキャンセリングの進化をさらに強化しました」と彼は言います。「ソフトウェア機能を強化したため、高音から低音まで、音域が広がりました。」
賛否両論のZoneと比較すると、ダイソンのOnTracヘッドフォンは比較的成功したと言えるだろう。
ダイソン提供WIREDがプレミアムワイヤレスオーバーイヤーヘッドホン市場について何か知っていることがあるとすれば、それはこの市場が、オーディオ市場の様々な分野で数十年にわたる経験を通して信頼を勝ち得てきた、非常に評価の高いブランドの製品で溢れているということだ。ダイソンは、ほぼゼロからスタートすることになる（OnTracの相対的な成功がZoneの大失敗を相殺するとすれば）、競争に勝ち抜くためには、オーディオの卓越性という評判を迅速に確立する必要があるだろう。
OnTracの素晴らしく豊富なカスタマイズオプションは、その第一歩に過ぎません（そして今後もさらに追加される予定です）。しかし、ダイソンが本気で勝負をかけている市場では、考え抜かれた工業デザインは最低限の条件です。評判はあらゆる面で勝ち負けを左右します。音質はもちろんのこと、アクティブノイズキャンセリングの水準、人間工学、拡張機能、そして目玉となるテクノロジーも、どれも重要です。ダイソンよりも優れたオーディオ技術を持つ多くのブランドが苦戦を強いられているのは、悲しい事実です。
だからといって、ダイソンがそれを実現できないというわけではない。同社は（結局は実を結ばなかった）N526電気自動車プロジェクトから多くの教訓を得ているはずだ。そして、ダイソンは目指すところへ必ず到達するブランドであるという事実も見逃せない。同社の成功は失敗をはるかに上回っており、ジェームズ・ダイソンを億万長者に押し上げたエンジニアリングの専門知識と揺るぎない粘り強さが、近いうちにダイソンブランドを去るとは考えにくい。
そしておそらく最も重要なのは、Zone 体験全体を通じて、ジェイク ダイソン氏が極めて重要な認識に至ったことです。少なくともヘッドフォンに関してはそうです。「私たちが学んだことの 1 つは、明らかに、人々はヘッドフォンを頭に装着したときの見た目を非常に気にしているということです。」
