高級ファッションブランドが新規顧客獲得にゲームを活用する

WIREDに掲載されているすべての製品は、編集者が独自に選定したものです。ただし、小売店やリンクを経由した製品購入から報酬を受け取る場合があります。詳細はこちらをご覧ください。

数ヶ月前、思いがけず心を癒す薬を見つけました。それは、2019年にリリースされた時にダウンロードしたものの、まだ実際にプレイしたことがなかったファッションスタイリングゲーム「Drest」です。今ではずっとプレイしています。

ラグジュアリーファッションに夢中な30代の私は、ファッションの創造性と芸術性に魅了されていますが、業界の曖昧な倫理観には賛同できません。世界中の18歳から60歳まで（ケイト・モスのように、このゲームに登場するような人たちも含め）がプレイしているにもかかわらず、「Drest」はまさに私のために作られたようなゲームです。何より素晴らしいのは、一銭も払わずにファッションへの欲求を満たしてくれることです。お金を使いたい人には、ゲーム内アップグレードから、バーチャルな服装にいつもプラスしているシモーネ・ロシャのビーズバッグまで、十分な選択肢があります。

毎朝、スタイリングチャレンジをいくつか選択して、ムードボードにステッカーを貼ったり、モデルにオードリーヘプバーンのレッドカーペットのようなルックを与えたりします。

ドレストは、ファッション愛好家がモバイルやビデオゲームを通じてハイファッションコンテンツを消費できる数ある方法の一つに過ぎません。ルイ・ヴィトンは、ライアットゲームズのリーグ・オブ・レジェンドと提携し、2019年のリーグ・オブ・レジェンド世界選手権決勝のプレステージスキンを制作しました。（2021年4月、ライアットはユニクロとの新たなコラボレーションを発表しました。）マーク・ジェイコブスとヴァレンティノの衣装があつまれどうぶつの森に登場。バーバリーは、マリオカートとモノグラムが融合した楽しいレースゲーム「B Surf」など、キュートなウェブサイトゲームを多数展開しているほか、テンセントの「Honor of Kings」のキャラクタースキンも制作しました。

Drestはファッションエディターの視点からデザインされています。このゲームは、Porter誌の元編集者、Net-a-Porterのコンテンツ責任者、そしてHarper's Bazaar UKの編集長を務めたルーシー・ヨーマンズによって開発されました。厳選された有名ブランドから新進気鋭のブランドまで、幅広いジャンルのアイテムが登場します。このゲームの特に魅力的な点の一つは（ファッション業界の一般的な流れを反映しているわけではありませんが）、小規模ブランドが大手ブランドに劣らず高い注目を集めていることです。

もちろん、高級ファッションブランドが、2020年に1750億ドルの市場規模を誇り、女性の増加が著しいゲーム業界の中心に自らを位置付けたいと考えるのは当然のことです。エンターテインメントソフトウェア協会（ESA）の2020年のレポートによると、米国のゲーマー全体の41%は女性です。eスポーツはポップカルチャーにも浸透しており、Newzooの調査によると、視聴者数は2021年には7億2900万人に達すると予測されています。

他の報酬ベースのモバイルゲームと同様に、Drestは友好的な競争を育み、プレイ頻度に応じてプレイヤーに特典を提供します。すぐにアップグレードしたいプレイヤーは、課金してアイテムをアンロックしたり、ナタリア・ヴォディアノヴァやプレシャス・リーのデジタル版を使ったスーパーモデルの撮影を予約したりできます。

このゲームは、私にとってまさに必要な現実逃避を提供してくれただけでなく、ファッションニュースやコミュニティの仲間意識もたっぷり与えてくれました。私は「クリエイティブプレイヤー」と呼ばれ、ランキング上位を目指すのではなく、喜びとインスピレーションを求めてプレイしています。現実では手が出ず、着る機会もない素敵な服に（バーチャルで）アクセスできること自体が喜びです。

しかし、Drestは単なる楽しいイベントではありません。あらゆるバーチャル要素を取り入れ、ゲームを通して消費者と直接繋がろうとする、変化し続けるファッション業界を反映しています。ゲームで出会う顧客は、ファッションや小売における従来のアプローチの多くを煩雑で時代遅れだと考えている人々です。thredUPのデータによると、PoshmarkやDepopなどのアプリを含む中古ファッション市場は、今後5年間で640億ドルに達すると予想されています。これらのデジタルプラットフォームが繁栄しているのは、ファッションへのより穏やかで循環的なアプローチを促進するだけでなく、ゲームコミュニティに見られるような強いコミュニティ意識を育んでいるからです。

ゲームとファッションの組み合わせは理にかなっている

ファッション業界はデジタル技術や没入型技術の導入が遅れていましたが、パンデミックによって業界は変化を余儀なくされました。世界的なファッションイベントの中止や店舗の閉鎖が相次ぐ中、企業は消費者への新たなリーチ方法を模索しました。

「パンデミックによって、これらのサブカルチャーがメインストリームで認知され、大きな影響を与えています」と、バーチャルスニーカーやNFTコレクタブルを提供するRTFKT Studiosの共同創業者3人のうちの1人、ブノワ・パゴット氏は語る。同社は最近、Fewociousとのバーチャルスニーカーコラボレーションで300万ドル以上を調達した。

より冒険的な高級ファッションブランドの中には、既に没入型ゲームの実験を行っているところもあります。例えば、バレンシアガは2021年秋コレクションのプロモーションとしてレトロビデオゲーム「Afterworld : The Age of Tomorrow 」をリリースしました。ファッションとゲームの美しい融合の例として高く評価されている「Afterworld」は、 3DキャプチャとEpic社のUnreal Engineを用いて、プレイヤーをブランドの世界観に没入させます。

この動きは買い物客の注目を集めた。ファブリカントとの最新レポートでデジタルファッションの台頭を調査したショッピングアプリ「Lyst」のデータによると、バレンシアガのゲームリリースから48時間後、Lyst上での同ブランドの検索数は41%増加した。四半期ごとに発表される最新の「Lyst Index」では、バレンシアガは前四半期から3つ順位を上げて2位にランクインした。

「ゲーミフィケーションは多くのものに影響を与えますが、ファッションへの応用は明らかです。ファッションは本来、自分を表現し、実験できる遊び心のある場であるべきです」と、ファブリカントのコンテンツ・戦略責任者であるミカエラ・ラロス氏は言います。

ゲームとファッションは密接に関係しています。どちらも愛好家に、実物よりも壮大で憧れの体験の世界を提供することを目指しているからです。パリのファッションショーに行ったことがある人なら誰でも証言できると思いますが、それは最も熱狂的な演劇のパフォーマンスのような壮大なスペクタクルであり、ショーのあらゆる要素を通して魅力的な物語が展開されることがよくあります。そのエネルギーをゲームで取り込むことは、消費者の興味をそそることは間違いありません。ドレストがワーナー・ブラザースと提携して映画「ワンダーウーマン 1984」を制作し、プレイヤーが映画の衣装を使用してアバターを着飾るという企画が行われた際、ユーザーは非常に好評で、キャンペーン後の顧客フィードバックによると、ユーザーの半数以上が映画を視聴したか、視聴する予定であるという結果になりました。

「テクノロジーはファッションの親友のような存在であるべきだと信じています。まるで魔法の杖のように、消費者との距離を縮め、消費者をブランドのストーリーテリングの一部にしてくれる存在なのです」とヨーマンズは語る。

彼女の見解では、ゲームはファッションブランドに「深い没入感」を与えるだけでなく、高級ブランドを保護し、ブランドがメッセージ、象徴、誠実さを維持できるようにします。

「フィジタル」から純粋にデジタルな世界へ

実際の買い物のほとんどがオンラインで行われるようになった今、小売業は体験重視の傾向を強めており、ブランドや店舗は顧客を単なる買い物客ではなく、ブランド愛好家として取り込むことを目指しています。これは、実店舗とシームレスなデジタル体験を融合させたいという欲求を表すマーケティング用語である「フィジタル」がますます普及しつつあることを意味します。

ファッションとゲームのコラボレーションの多くは、ゲームに登場する限定版アイテムなど、実際の衣服を手に入れる機会も提供しています。Drestの場合、衣服はウェブサイトFarfetchで購入できます。若い世代のプレイヤーの中には、これを「購入前にスタイリングする」手段として利用している人もいます。

「私たちは、リアルからバーチャル、そしてリアルへと向かうRVRというコンセプトを開発しました。目にするものすべてが現実の一部です。ですから、プラダとのパートナーシップは、店頭で発売されるカプセルコレクションの一部なのです」とヨーマンズは語る。

「こうした体験は、消費者の滞在時間を増加させ、ブランドとの繋がりを強め、物理的な商品への価値を高めることが分かっています。私たちは間違いなく、体験型小売という全く新しい時代に入りつつあります」と、ロンドン・カレッジ・オブ・ファッションのファッション・イノベーション・エージェンシー責任者であるマシュー・ドリンクウォーター氏は説明します。彼は、こうした原則が従来のeコマースにも影響を与え始めていると指摘しています。

こうした完全にデジタルなファッションアイテムや体験は、貴重な天然資源を消費せず、生産廃棄物も残さないという利点ももたらします。しかし、将来を見据えると、たとえ他の方法よりもはるかに有害性が低いとしても、ブランドはデジタル汚染について考え始める必要があるでしょう。デジタル技術は温室効果ガス排出量の4%を排出していると推定されています。

顧客が共同創造者になるとき

「いずれ、ファッションがゲームに進出しようとするのではなく、ゲームがファッションに進出するでしょう。ファッションには選択の余地がありません。なぜなら、ファッションのインスピレーションは若者から来るからです。そして、若者は皆、ゲームをプレイしています」とパゴット氏は言う。

ハイファッション界に対してしばしば浴びせられる批判の一つは、インクルーシブでも民主的でもないという点です。デジタルファッションの先駆者たちの中には、この状況を変えたいと考えている人たちがいます。例えば、ファブリカントは、デザインを自分流に解釈することを奨励し、無料のデジタルパターンファイルを提供しています。ラロス氏は、デザイナーたちが顔のフィルターから、体型のフィルターへと移行しつつあることに気づいています。体型フィルターは、簡単に操作でき、幅広い体型に対応しています。（テクノロジーイノベーターのアルバノンは、3Dアバターを用いたサイズのインクルーシブ化の先駆者であり、衣服の生産をよりインクルーシブでシームレス、そして持続可能なものにすることを最終目標としています。）

「デジタルファッションの世界全体の鍵となるのは、全身フィルターです。今のSnapchatのフィルターは、頭に猫耳をつけたり、何か他のものを着せたりするようなフィルターではなく、全身フィルターを使えば、とても自然な動きをしながら、服を完璧に着こなせるようになります」とラロスは言う。「おそらく私たちは皆、デジタル表現を持つようになるでしょう。それは私たちのためにデジタル的にメタバースを駆け巡り、デジタルファッションの自然な、そして明白な拠り所となるのです。」

購入者を共同クリエイターへと育てることも、ドレストにおけるヨーマンズの使命の一つです。彼女は、プレイヤーがエディターツールキットのすべてのアイテムにアクセスできるようにし、さらに一歩進んで、プレイヤーにゲームを自分たちの思い通りに形作るための協力を呼びかけたいと考えています。

「プレイヤーとスタイリストは、ゲームを形作るだけでなく、ゲーム内のルックスを形作る上でも協力者だと感じています。とても現代的な感覚です。民主化について言えば、それはおそらく究極の形でしょう。なぜなら、彼らは事実上、私たちと一緒に製品を作っているからです」と彼女は言います。

まあ、彼女が聞いているのだから、私は、気まぐれなモリー・ゴダードのチュールドレスでいっぱいの仮想クローゼットを持ってくるくる回る自分のアバターが欲しいです。

WIREDのその他の素晴らしい記事