カール・ペイがOnePlusが最大の失敗を修正するために戻ってくる理由を語る

2年前でさえ、2020年のスマートフォン販売の主役が、高機能なフラッグシップ機ではなく、地味なミドルレンジ市場になるとは誰が想像したでしょうか？しかし、まさに今、私たちはそこにいます。なぜでしょうか？ミドルレンジこそがお金の宝庫なのです。人々は、昨年の最高峰のテクノロジーが、その半額以下の最新スマートフォンに搭載されている一方で、1,000ドル以上するデバイスのわずかな性能向上にうんざりしているのです。

カール・ペイとピート・ラウによって設立されてからまだ7年も経っていないOnePlusは、カウンターポイント・リサーチによると、プレミアムスマートフォンの売上でAppleとSamsungに次ぐ第3位につけています。今年初め、900ポンドのOnePlus 8 Proが発売されたことで、OnePlusが低価格帯のフラッグシップスマートフォンの製造から撤退したことが明確に示されました。WIRED USは率直にこう述べています。「OnePlusは自らを『フラッグシップキラー』と称していました。しかし今や、それは単なるフラッグシップスマートフォンの1つに過ぎません。」

OnePlusは今、ミドルレンジのスマートフォンに再び挑戦しています。最初の試みである2015年のOnePlus Xは不振に終わり、販売も低迷しました。ミドルレンジの端末は今や人々に受け入れられているかもしれませんが、今回はiPhone SE、OppoのRealme X50 5G、Moto G 5G Plus、そして近日発売予定のPixel 4aなど、明らかなライバルが次々と登場し、OnePlusは手強い競争相手と対峙しています。そのため、ペイ氏は379ポンドのOnePlus Nordを際立たせるために、OnePlusブランドに大きく依存しています。

WIREDは、数大陸離れたソーシャルディスタンスを保ちながらペイ氏にインタビューを行い、新型スマートフォン、新しい（風変わりな）戦略、そしてOnePlusが新たな顧客層を獲得しようとする試みについて語った。まずはペイ氏の告白から。「個人的に、スマートフォンの発表にはうんざりしています。例えば、初代iPhoneの発表会は文字通り世界を変え、発表されたものすべてが斬新だったので、じっと座って聞くのは理解できます。でも、1時間もくだらない発表をじっと聞くなんて？ 数年前からスマートフォンの発表会は見なくなりました。」

昨日行われたNordのAR発表会は、分解図も含め、従来のステージイベントとは一線を画す内容だったと言えるでしょう。発表会では、人々が手に持つことで「スマートフォンになる」という紙を4万5000枚も販売しました。そう、OnePlusは数千枚の紙を販売したのです。

WIRED： OnePlus が中価格帯に戻るのはなぜですか?

カール・ペイ：スマートフォン市場の進化を見てみると、フラッグシップ機の価格が急騰しました。今では多くのスマートフォンが1,000ドルを超えています。そのため、ミッドレンジ市場がその価格差を埋めるために価格が上昇しています。

2015年に、ミッドレンジのスマートフォン「X」を開発しました。当時、当社はハイテク愛好家をターゲットにしていました。そのため、OnePlus Xは素晴らしい製品ではありましたが、そうした層にとっては必ずしも良い製品ではありませんでした。しかし、今では私たちの存在感ははるかに大きく、ブランドとしての認知度もはるかに高くなっています。ですから、今ミッドレンジのスマートフォンを開発することで、より多くの人々にリーチできるのです。

WIRED： OnePlusにとって、ハイエンドのスマートフォンとこのミドルレンジのスマートフォンのどちらがより多くの利益を生み出すのでしょうか？

CP：当社の利益率は全機種でほぼ同程度ですが、ハイエンド機種は実質的なドル換算で価格が高いため、販売台数あたりの利益は高くなります。しかし、その一方で、Nordの出荷台数は増加する見込みです。そのため、どちらが最も収益性が高いかを見極める必要があります。

WIRED： Nord でもっと利益が出るなら、なぜ主力製品を廃止しないのですか?

CP:最新かつ最高の製品を求める消費者もいれば、ただ機能的で日常的に優れたユーザーエクスペリエンスを提供するデバイスを求める消費者もいます。では、なぜ両方を実現しないのでしょうか？ なぜフラッグシップモデルから離れようとするのでしょうか？ それはまるでポルシェにレーシングカーのDNAから離れろと言っているようなものです。

WIRED：英国ではファーウェイと5G展開の問題がありますが、Nordが5Gスマートフォンであることに人々があまり関心を示さなくなると思いますか？

CP： Nordの先行予約は3回実施しましたが、インドを除けば、英国が圧倒的に最大の受注国です。ヨーロッパでの先行予約の25～30%は英国からのものです。

WIRED： OLED画面とLCD画面を区別できる消費者はほとんどいません。5Gと同様に、こうした競争の場は、あなたの業界で考えられているほど消費者にとって重要なのでしょうか？

CP：同感です。ほとんどの消費者は、90Hzディスプレイと60Hzディスプレイ、あるいはOLEDとLCDの違いを区別できないでしょう。ソフトウェアにどのような最適化を施したのか、実際には理解していないのです。それでも、製品を気に入ってくれるでしょう。そして、その理由を説明できないでしょう。なぜなら、プロセスの中で生み出されたこうした小さな決断の積み重ねが、全体的なユーザーエクスペリエンスを形作っているからです。消費者は、すぐに理解できる派手なものが好きなのです。「100MPカメラ、100倍ズーム」といった具合に。でも、本当に必要なのか、あるいは便利なのか、私には分かりません。

WIRED：ファーウェイのコンシューマービジネスグループ責任者、リチャード・ユー氏は、スマートフォンのカメラが主戦場となるのはあと1、2年しかないと述べています。あなたもそう思いますか？

CP：たった一つの仕様だけで、製品の成否は決まらない。スマートフォンに費やす時間は膨大だから、一つの仕様だけで決めるわけにはいかない。スティーブ・ジョブズの言葉が本当に心に響く。彼は以前、ブランドとは銀行口座のようなものだと語っていた。消費者とのあらゆるやり取り、製品、マーケティング、アフターサービス、あるいは他の消費者があなたについて語るなど、ポジティブなやり取りはすべて口座に入金され、ネガティブなやり取りはすべて残高が減る。つまり、ブランドとは単なる製品ではない。広告だけでもなく、あなたが行うすべてのことなのだ。まさにそこが、人々があなたと接するあらゆるタッチポイントにおける総合的な体験、つまり細部に至るまで完璧に仕上げる必要がある。

WIRED：フラッグシップチップセットを使用しないのは初めてですよね？

CP：初めてです。今回、それが可能だと実感しました。765G Snapdragonプロセッサは、私たちが提供したい体験を実現するのに十分な速度です。日々のテストでは、違いが全く分かりません。とにかく快適でスムーズな動作です。

WIRED：すべてがワイヤレス化しました。Twitterではなぜいまだにヘッドホン端子の廃止に不満を言うのでしょうか？

CP：ようやく騒ぎが収まりつつあります。あることを言っていた人が、結局は違う行動を取るようになるのです。例えば、バッテリー容量を増やしてほしいと言って、スマホの厚さは気にしないという人がいます。ところが、厚いスマホを渡すと、彼らはそれを欲しがらないのです。製品を作る際には、フィードバックに耳を傾けなければなりません。しかし、彼らが伝えようとしている根本的な理由を見つけ出す必要があります。ヘッドホンジャックの場合、ワイヤレスヘッドホンをもっと手頃な価格にしてほしいと思っているのかもしれません。しかし、私たちはまだ、なぜ人々はそう言った後、違う行動を取るのかを解明しようとしています。結局のところ、ある程度は直感に頼らざるを得ません。

WIRED：顧客に製品のデザインを任せれば…

CP: ...それは無料で世界中のあらゆる機能を備えた携帯電話になるでしょうし、おそらく巨大なものになるでしょう。

WIRED： Nordの話に戻りますが、誰のためにデザインしたのですか？

CP：フラッグシップモデルを必要としない人たちです。そういう人はたくさんいます。私たちは多くのフォーカスグループ調査を実施してきましたが、フラッグシップモデルの刷新ごとに、自分たちの興味を引き続けるための革新性や付加価値が欠けていると感じている消費者が増えていることがわかりました。彼らはただ素晴らしい製品を求めているのです。私たちは、最高のカメラといった一つの要素に焦点を絞ることはしませんでした。すべての要素が優れていることを目指したのです。

WIRED：でも、Nordの登場で、フラッグシップモデルの価値が下がりませんか？このスマートフォンは8 Proよりも500ポンド以上も安いですからね。

CP：他の消費者層でも見られるので、問題ではないと思います。例えば車を見てください。高性能車が欲しいという人はたくさんいます。高性能車は高性能だから、という理由で。ポルシェでさえ、高性能車だけでなく、大衆車も作っています。ですから、これは矛盾ではないと思います。それに、もし私たちがこれを行わないのであれば、他社がミッドレンジのスマートフォンを作るのを止めることもできません。私たちは真空状態にあるわけではありません。ですから、これは攻めの戦略でもあると思います。

WIRED：ポルシェについて何度か触れられていますが、あなたはガソリン車派ですか、それともEVに乗っていますか？

CP：最近ボクスターを買ったんです。だから、ボクスターが気になっているんです。電気自動車は買いたくなかったんです。電気自動車が普及するには、まだもう少し時間がかかると思っています。技術は進歩していて、ユーザーインターフェースも向上しています。でも、インテリアデザインや内装のフィット感、仕上がりはまだまだ物足りない。だから、他のブランドがこの分野に参入し始めれば、製品ももっと良くなると思います。プラスチックの箱の中に座りたいとは思わないんです。

WIRED： OnePlusの自動車が開発中であることを示唆しているのですか？

CP：おそらく今後2、3年は考えられませんが、それ以降の展開を予測するのは非常に困難です。まだやるべきことはたくさんあると思いますし、少なくとも今後2、3年はスマートフォンが人類にとって最も重要なカテゴリーになるでしょう。

WIRED：わずか数年で、OnePlusは売上高ゼロから10億ドルの企業へと成長しました。しかし、夢を実現する上で問題となるのは、次にどこへ向かうかということです。会社を売却するつもりですか？全く違うことをしたいですか？それとも、一生この仕事を続けたいですか？

CP：ただ、意味のあることをしたいんです。完璧な答えは持っていません。私たちは宇宙の中の小さな塵に過ぎません。ですから、少しでも大きな声を上げられたり、少しでも大きな影響を与えられたりすれば、それは素晴らしいことです。時々、眠れずに自分の取るに足らない存在について考えてしまうことがありますが、どうすればいいのか、いい答えが見つかりません。

ジェレミー・ホワイトはWIREDの編集長です。@jeremywiredからツイートしています。

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。