エディ・キーオ（FA/REX/Shutterstock撮影）
長らく「不運な低迷選手」「失敗ばかりの選手」「大金持ちの愚か者」と蔑まれてきたイングランド代表サッカー選手は、この3週間で驚くべき変貌を遂げた。ワールドカップ準決勝進出は確かにプラスに働いたが、2018年ワールドカップの浮かれ騒ぎとビールの熱狂の裏では、もっと深い何かが起こっていた。イングランドのサッカー選手たちは、ついに人間らしさを取り戻したのだ。
この計り知れない変貌を理解するには、2018年5月29日まで遡る必要がある。モスクワで大会が開幕する2週間前、ザ・サン紙の一面はイングランド代表フォワードのラヒーム・スターリングの「イカした新しいタトゥー」を大きく取り上げ、「銃のタトゥー」が、スターリングをワールドカップ代表チームから外すよう求めていた銃反対運動家たちの「怒りを買った」と主張した。これに対し、スターリングはインスタグラムで、このタトゥーにはもっと深い意味があると説明した。彼の父親は、ラヒームが2歳のときに射殺されたのだとスターリングは綴った。「生涯銃には触らないと自分に誓った。右足で撃つんだ」。ザ・サン紙の根拠のない大騒ぎは広く嘲笑され、スターリングの冷静な対応は元選手たちから賞賛された。
それでもなお、次のクリックを執拗に追い求めるメディアは、本来存在しないストーリーを作り上げようと躍起になった。辛辣な意見が競い合い、無数のピクセルが費やされた。結局のところ、インターネットの大半が安っぽくて愉快な怒りに染まっている今、ストーリーの根幹など誰が気にするだろうか？それから2週間が経ち、イングランド代表チームは、子供のような喜びで顔をゆがめながら、膨らんだユニコーンに乗っている自分たちの写真をシェアしていた。
イングランドのメディアによる容赦ない、そしてしばしば辛辣な批判は、何十年にもわたり、イングランド代表チームでプレーしたり、監督を務めたりする上で不可欠な要素となってきた。良くても、サム・アラダイスが（遅ればせながら）そのポストに最適な候補者ではないと暴露される。最悪の場合、ワールドカップでイングランド代表チームを台無しにしないという困難な任務を遂行しようと奮闘する若きプロスポーツ選手を、不当に中傷することになる。
過去の代表チームは、それに対する誤った本能で孤立し、守勢に陥りました。近年のワールドカップと欧州選手権の試合がそれを証明しています。イングランド代表は、メディアの注目を集めないよう、ひっそりと活動を停止しました。ソーシャルメディアは控えめに利用され、選手たちはメディア対応の際に退屈な台本通りに話しました。ほとんど何も言わず、自分たちについて悪評が広まることもないようにと願われていました。しかし、アイスランドに敗れてしまったのです。
2018年ワールドカップでは、そのアプローチは一転した。ボールが蹴られる前（おそらくセットプレーから）、イングランド代表チームは不安になるほど元気でオープンだった。ツイッターやインスタグラムでは、イングランドのサッカー選手たちには自己表現の自由が与えられている。特にカイル・ウォーカー、ジェシー・リンガード、ハリー・マグワイアはソーシャルメディアを使ってファンと繋がり、ロシアでの時間をチーム全体がどれだけ楽しんでいるかを見せた。ワールドカップに出場することのわずかなメリットとして、スターリングと彼のチームメイトは、ジョーク、ミーム、ビデオクリップを通じて、楽しいロシア遠征の物語を自分たちで語ることが信頼されている。バーデン・バーデンやラステンバーグでの陰鬱で退屈な日々は過ぎ去った。サッカーは別として、イングランドの2018年ワールドカップは、チームがどれだけ楽しんだかで記憶に残るだろう。
元BBCジャーナリストでコンサルタントのスー・ルウェリン氏と協力し、FAは現世代のイングランド代表スターたちに、シンプルながらも貴重なベストプラクティスのヒントを静かに教え込んできた。ルウェリン氏はイングランド代表のU17、U19、U21チームで指導にあたり、代表選手のほとんどがそこから卒業した。ソーシャルメディアのトレーニングでは、チームがチームとしてソーシャルメディアをどのように活用するか、公の場で互いを称賛し合い、ワールドカップでのプレーのポジティブな側面に焦点を当てることに重点が置かれている。大会期間中、イングランド代表チームが投稿するソーシャルメディアの投稿の一つ一つから、この考え方が垣間見える。それは、前向きで、共に、そして楽しむということだ。
ちょっと陳腐？確かに。でも、効果はある。ガーディアン紙の取材に対し、ルウェリンはチームと共に「くだらない冗談」とソーシャルメディアで共有すべきことの境界線を理解するよう努めてきたと説明した。その過程では、選手たちのタイムラインを遡って失敗を見逃すようなこともした。「ヒーローを嫌いな人なんているの？」とルウェリンは言い返した。「だから、その力を乱用しちゃダメよ」
些細なことに聞こえるかもしれないが、そうではない。イングランド代表選手たちは、インタビューを繰り返すごとに、名声と責任をものともせず、リラックスして落ち着いている様子を見せてきた。ギャレス・サウスゲート監督率いるマネジメントチームは、選手たちにソーシャルメディアを自分らしく活用することを奨励することで、プレッシャーを軽減し、数十年ぶりに主要大会でのイングランド代表としてのプレーを楽しいものにした。そして、イングランド代表は隠れるどころか、ミームを積極的に活用し、ボールのスキルだけでなく、掛け合いでも愛されるようになった。そして、掛け合いは実に多かった。
誤解しないでください。ここには演出の要素が働いています。しかし、イングランドのソーシャルメディアにおける成功物語は、明らかにPR主導の活動という特徴はありません。ですから、カイル・ウォーカーが、救出されたタイの少年サッカーチームにイングランド代表のユニフォームを送るにはどうしたらいいかと尋ねたとき、それは自然で人間的な欲求であると同時に、ソーシャルメディアを自己表現に最も効果的に活用する方法を理解していることが前提となっています。これは、若者たちがファンと自らの声で直接コミュニケーションをとる機会を与えられたということです。サッカークラブにとって、ソーシャルメディアは長らくPR上の悪夢と捉えられてきましたが、今や全く悪夢とはかけ離れています。
これはまた、プロスポーツの陳腐な決まり文句から脱却する助けにもなるアプローチだ。110%の力を出し切って次の試合に集中し続けることばかり言うのではなく、イングランド代表には個性を持つ自由が与えられている。まるで才能に恵まれ、目覚めている間ずっともう一点ゴールを決めることばかり考えているような、まるで機械仕掛けのハリー・ケインでさえ、自らの個性を見つけ出し、それを誇らしげに世界に見せつけている。
平均年齢26歳、30歳超えの選手はわずか3人という、イングランド代表の2018年チームは、同国がワールドカップに出場する選手の中で最年少だ。選手たちはソーシャルメディアで育ち、そのメリットとデメリットを理解する時間も持っていた。47歳で、チョッキを羽織り、テフロン加工のような落ち着いた物腰のサウスゲート監督は、ほぼ誰もが驚くことに、ソーシャルメディアの重要性を深く理解しているようだ。
これに応えて、チームはミームや動画、ジョークを織り交ぜて大会を通しての自分たちの軌跡を共有してきた。カイル・ウォーカーは、ファンにジョン・ストーンズのタトゥーを入れる費用を払うと申し出たほか、コロンビアとのPK戦でイングランドが勝利した際にうつ伏せになって祝う姿が、#kyling（倒れたカブトムシのように両足を上げ、仰向けになる）という一過性のトレンドを作った。ハリー・マグワイアが同じ勝利を友人や家族と祝う動画は、100万回以上再生されている。ジェシー・リンガードが母親と電話しているジョーク写真は、約9万回リツイートされ、30万8000人の人が「いいね！」した。イングランドが準決勝で勝利した後、スタジアムで母親を抱きしめる彼の動画は、先のジョークの心温まるオチとなっており、約200万回再生されている。
これらすべてが目に見える形で積み重なっていきます。イングランドファンからの「いいね！」、リツイート、励ましのメッセージ一つ一つが、チーム内に勢いとポジティブな雰囲気を生み出します。主要な国際大会で優勝するには、ピッチ上のパフォーマンス、息も絶え絶えのスプリントや必死のタックルといった汗と努力以上のものが常に求められます。イングランドが示したように、チーム内だけでなく、観客や報道陣の間でも一体感と敬意の精神を育むことで、ポジティブなフィードバックループが生まれます。もしワールドカップ優勝が勢いにかかっているとしたら、イングランドはそれを大量に生み出す方法を見つけたと言えるでしょう。
そこから生まれた勢いのおかげで、イングランドは1966年以来となるワールドカップ決勝まであと1勝というところまで来た。クロアチア戦での敗北は痛恨の極みだったが、サッカーの喜びを再び見つけることができたイングランドチームからは大いに励みになるものがある。
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
