イギリスの労働党はミーム戦争で勝利しているが、若い有権者はそれを非常に恥ずかしいことだと考えている

5月22日に英国総選挙の実施が発表されると、ほぼ同時にミーム戦争が始まった。労働党と保守党の両党によるソーシャルメディアキャンペーンでは、数百ものミームが共有された。労働党は、イギリス人歌手でテレビ司会者のシラ・ブラックの「サプライズ！サプライズ！」という動画を使って、保守党の18歳での国民奉仕活動計画を揶揄するTikTok動画を拡散した。保守党は、「労働党の政策はこれだけです」と題し、空白のスライドのみを映したTikTok動画を投稿した。改革UK、自由民主党、緑の党も選挙戦に向けてそれぞれミームを投稿してきた。一方、世論調査で2位に立つ両党は、TikTok、Instagram、Xbox Oneなどのプラットフォームでミームを拡散する「荒らし」行為を繰り広げている。

「クソ投稿者が主流になった」と、TikTokの政治への影響を専門とするキャベンディッシュ・コンサルティングの政治戦略家、ジャック・スプリッグスは言う。

しかし、このミーム戦争に対する反応は、特にZ世代の有権者の間では賛否両論で、面白がる人もいれば嫌悪感を抱く人もいた。「話題にはなるものの、幼稚に受け取られてしまう」と、ロンドン在住の20歳の有権者マヤ・ホリックさんは言う。「彼らは非常に深刻な出来事を矮小化している」

労働党は7月4日の選挙日が発表されるとすぐにTikTokアカウントを開設し、それ以来20万人以上のフォロワーを獲得し、他のどの政党よりも数百本もの動画を投稿している。投稿の多くは100万回以上の再生回数を誇っているが、そのリーチはさらに広範囲に及んでいる。「TikTokの最も重要な力は、プラットフォーム上にどれだけ長く留まるかではなく、どれだけ広く拡散されるかだ」と、選挙キャンペーンのイノベーションを研究する組織、Campaign Labの共同創設者ハンナ・オルーク氏は述べている。

「ミームとは労働党が党の政策に関心を持ってもらうための手段だ」とオルーク氏は、労働党の話題のシラ・ブラックのTikTokに言及して語った。

WIREDはブリストル大学の学生たちに話を聞いた。ブリストル・セントラルは、労働党と、同じく若い有権者に支持されている緑の党が有力候補となっている選挙区だ（筆者もこの大学に通っている）。20歳の学生、エド・シャーウィンのような一部の有権者は、ミームを役に立たないと考えている。「TikTokはあまり使わないけど、あの動画は見ました」と彼はシラ・ブラックのミームについて言及した。「でも、それで国民奉仕活動の方針を見ようとは思いませんでした。ニュースで見てから見ました」。シャーウィンは、このミームを「国の現状を考えると、ある意味哀れで無神経」だと評した。

気候問題に焦点を絞った圧力団体XRの青年支部の一つ、エクスティンクション・レベリオン・ユース・ブリストルのメンバー、チャーリー・シレット氏は、労働党のミームは「透けて見えて恥ずかしい」、「自己認識がまったく欠如している」と個人的に考えている一方、保守党のミームは「自分たちを大いに軽蔑している世代にアピールしようとする中途半端な試み」だと語る。

ミームという形式によって政治問題が単純化されることを批判する声もあった。「ミームを使うということは、若者は政治の単純化されたバージョンを必要としているということです。私たちは彼らが思っている以上に賢いのです」と、21歳のグレース・シュロップシャーは言う。「彼らのマーケティングは、迅速で、派手で、簡潔です」。マーケティングを学ぶアリーシャ・アガーワルさんは、「労働党は好きですが、選挙運動のマーケティング手法があまりにも単純化されているのは気に入らない」と語る。

多くの戦略家は、労働党の選挙運動が「変化」という言葉を中心に据えていることが、そのシンプルさゆえに成功していると述べている。しかし、研究者でさえミームは行き過ぎかもしれないと考えている。「政治が『ミーム化』されると、極端に単純化されてしまいます」と、テキサス大学オースティン校でプロパガンダ研究室を率いるジャーナリズムとメディアの准教授、サミュエル・ウーリー氏は述べている。「最悪の場合、侮辱的な政治、誤解を招くメッセージ、センセーショナルな問題が中心に据えられることになります。」

ソーシャルメディアのZ世代ユーザーは、労働党が採用している時代遅れのミーム形式やテンプレートにも注目している。例えば、2005年にリシ・スナック氏の顔を使ったゴーストカーのミームは、約1週間前にXサイトに投稿された。「労働党は、読者層を全く理解していない」と、ブリストル大学で政治学を専攻するアレックス・マクダーモット氏は言う。「彼らの発信はミレニアル世代向けで、うまく伝わらない。19歳の妹は、あのミームはすごく奇妙で恥ずかしいと言っていた」

20歳のエミリー・テイラーのように、このミーム戦争における中傷と捉えられる行為を嫌う人もいる。「（労働党は）保守党を揶揄するのではなく、実際の政策にもっと焦点を当てるべきだ。保守党は労働党の助けを借りずに、自力でそれを成し遂げている」

ブリストル大学労働党クラブの会員であるクイン・リーヴスリー氏は、異なる意見を持っている。「ミームを少し退屈だと感じる人もいるのは承知していますが、労働党が国民に発信するメッセージを伝える手段なのです」と彼は述べ、ミームは有権者へのチラシ配布や戸別訪問による対話のバーチャル版と言えるかもしれないと主張している。

各政党が自らの言語だと考えているものを使って若者の票を狙うことは、戦略的に理にかなっている。2019年の総選挙では、18歳から24歳までの有権者の投票率はわずか47%だった。この数字は今年はさらに減少する可能性が高い。6月18日の登録締め切りまでに、18歳から25歳までの有権者の登録者数は2019年の同時期と比べて半減し、Z世代の有権者登録者数は74万6000人にとどまった。これは、前回の総選挙前の140万人を大きく下回る数字だ。

好むと好まざるとにかかわらず、ミームは影響力を持っています。

批判にもかかわらず、労働党のミームは広く拡散しており、TikTok動画のうち16本は100万回以上の再生回数を記録している。最近では、キール・スターマーの動画に合わせて、話題の歌「金融業界の男性を探しています」をパロディ化した。歌詞には「新しい首相を探しています。大きな計画、良い雰囲気、人生を変えてくれる人」とある。さらに、@girl_on_the_couchのようなTikTokインフルエンサーを起用し、キャンペーンを展開した。この動画は60万回以上再生されている。

「最初はミームがうっとうしかったけど、だんだん好きになってきました」と、グレーター・マンチェスター出身の19歳の学生、フィンリー・クーパーさんは言う。「政治に無関心な人でも、労働党のTikTokミームをリポストしている人がたくさんいます。若者の間で本当に会話が始まり、関心のある有権者層が広がり、政策に対するより分かりやすく魅力的な（ただし、単純化しすぎている）全体像が生まれます。」

「労働党の戦略は、若者にとにかく投票してもらうことだった。なぜなら、あらゆる証拠が、若者が投票するなら労働党に偏って投票することを示すからだ」と、元労働党議員で現在はコミュニケーション会社アーデン・ストラテジーズの最高経営責任者を務めるジム・マーフィー氏は語る。彼は、ミームキャンペーンは若い有権者に政策を納得させることよりも、むしろ関与、登録、そして投票率向上に重点が置かれていると考えている。

「世論調査では、労働党はすでに若い有権者から圧倒的な支持を得ています」と、政治キャンペーンや広告を調査する団体「フー・ターゲットズ・ミー」の共同設立者兼事務局長、サム・ジェファーズ氏は言う。「あとは、若い有権者が投票に来るかどうかだけです」

スタティスタが6月11日に実施した世論調査によると、依然としてZ世代の有権者が労働党に投票する可能性が最も高く、18歳から24歳の有権者の43％が労働党に投票する予定であることがわかった。これはユーガブが5月に予測した57％からは低下しているが、それでもこの年齢層にとって最大の魅力となっている。

しかし、若い有権者は選挙運動の最終目標ではないかもしれない。「労働党は、ジェネレーションZの年長者層とミレニアル世代という中間層をターゲットにしている」とキャベンディッシュのスプリッグス氏は言う。若いジェネレーションZの一部の世代が、労働党のソーシャルメディア戦略に意味がないと考えているのも、このためかもしれない。「労働党は世論調査で大きくリードしているため、新しいことや物議を醸すことをする必要性を感じていない」と、ホワイトハウス・コミュニケーションズの広報部長で政治戦略家のリー・ホワイトヒル氏は言う。「だからこそ、昔ながらのミームに頼っているのだろう」

多くの若い有権者は労働党のミーム活用を快く思っていないものの、このキャンペーンは大きな反響を呼び、多くの人が労働党の勝利を予想する選挙戦において、党の存在感を維持することに役立っている。「労働党の戦略担当者と話をしたところ、彼らはソーシャルメディア戦略の成果に非常に満足しているようです」とアーデンのマーフィー氏は言う。「しかし、これは本当に重要なのか？ 流れを変えるものなのか？ それは選挙日が終わって初めて分かるでしょう。」