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マットレスのブームは勢いを失いつつある。大手企業の一つ、ベッド・イン・ア・ボックス・プロバイダーのキャスパーは、近日中にIPOを予定していた。しかし、今週提出した書類で自社の評価額を引き下げ、同社の価値は誰もが予想していたほど高くないのではないかという大きな懐疑論を引き起こした。大きな疑問は、マットレス業界に破壊的イノベーションを起こすことの真のコストはいくらなのか、ということだ。
キャスパーにとって、懸念はより差し迫ったものだ。17ドルから19ドルというIPO価格レンジは、最終的な企業価値が約7億7000万ドルとなることを示唆している。これは2019年3月に提示された11億ドルという価格を大きく下回るものであり、出資者を惹きつけるには不十分な価格設定となる可能性がある。
「このような不安定な市場では、投資家は赤字企業への投資に非常に消極的になるでしょう。いわゆる「ディスラプター（創造的破壊者）」でさえもです。キャスパーはそうではないと私は考えています」と、グローバル・アライアンス・パートナーズの経済アドバイザー、アラステア・ウィンター氏は述べている。「大幅な株価引き下げがなければ、IPOは難航するでしょう。」
キャスパーは確かに赤字経営で、2019年の最初の9ヶ月間で6,700万ドルの損失を計上しました。これは前年同期の6,500万ドルの損失を上回っています。2018年には9,300万ドルの赤字に陥り、2017年よりも2,000万ドルの赤字幅が拡大しました。
今年最初の大型IPOとなったCasperの問題は、一企業にとどまらず、業界全体が危機に瀕していることを浮き彫りにする可能性がある。「マットレス業界は、現在の投資家が『いかなる犠牲を払ってでも成長』という理念や、利益を生まない疑わしいビジネスモデルを持つ企業の非公開企業価値をどれほど高く評価しているかを示すリトマス試験紙のようなものだ」と、Woozle Researchのマネージングディレクター、マーク・パチッティ氏は述べている。
「ウーバー、リフト、ウィーワークに続いて、ここでの大きな話題は、平均的な個人投資家が、夢を売りにしながら約束をほとんど果たさない企業に投資してしまうということだ。」
キャスパーの決算報告は、この業界に共通する2つの問題、すなわち顧客返品率の高さと多額のマーケティング支出を指摘している。
2019年の最初の9ヶ月間で8000万ドル、2018年には8100万ドルを「返金、返品、割引」に投じましたが、効果はありませんでした。しかし、巨額の資金は商品の販売促進に使われています。キャスパーは2016年から2018年9月の間に4億2300万ドルを自社プロモーションに費やしました。QVCの費用は決して安くありません。
マットレスのマーケティングスペース自体は、本物を売りつけるよりも儲かるようだ。トランスポート・メディアによると、ロンドン地下鉄の壁には何年も前から睡眠ポルノが貼られており、1枚2週間で4万ポンドもするそうだ。
「マットレスメーカーの新興勢力を巡る競争は非常に熾烈でした。他社との差別化を図るため、多額の資金を投入せざるを得ませんでした」と、AJベルの株式市場アナリスト、ダン・コートワース氏は語る。「そのため、資金が底をついているのです」
問題は、マットレス会社が自社が販売する製品の製造工程や知的財産権を所有していないことだ。マットレスの大半は、多数のブランドに供給している米国の数社のフォーム工場で製造されている。
Casper、Eve Sleep、Simba、そしてその競合他社は、マットレス市場を「独占」するために、破滅的なブランド構築競争に巻き込まれる可能性があります。ライバルを圧倒すれば、何百万ドルものマーケティング費用を費やす必要性も消滅します。ここにマットレス業界の大物にとって重大な問題があります。誰もがマットレスを必要としているのに、それがどこから来たのかは、実際には気にしないのです。
「マットレスのブランドロイヤルティは非常に低い可能性が高い」とコートワース氏は言う。「快適で価格が適切であれば、消費者はどんな製品でも間違いなく受け入れるだろう。」
高額なマットレスの顧客獲得費用（2018年、Eveでは売上高の54%、Casperでは粗利益の73%を占める）は、どうやって賄うのだろうか？プロテインシェイク会社は、製品の寿命が限られており、毎月再注文する必要があるため、この費用を捻出している。しかし、人々はマットレスをそういう目的で購入するわけではない。
「マットレスは7年から10年に一度交換するだけで済むので、頻繁にリピート購入することはほとんどありません。投資の観点から見ると、これは業界への期待を高めるものではありません」とコートワース氏は言います。
英国株式市場に上場している唯一のマットレス会社、イブ・スリープは大惨事に見舞われている。2017年の上場以来、同社の株価は98.5％下落しており、その原因は競合他社による値下げや消費者信頼感の低下による取引の停滞にあるとされている。
しかし、世界的に見るとこの分野は競争が激しく、ウーズル・リサーチの分析によると、170社以上の米国企業がオンラインでマットレスを販売している。また、キャスパーの高額な利益率が示すように、人々は人生の3分の1を過ごす場所を実際に試乗したいと考えている。
パチッティ氏は、推定3.7兆ドル規模の「ウェルビーイング」産業を活用しようとする取り組みを批判する。「彼らは皆、投資家を説得して『睡眠のパイオニア』に変身し、『睡眠アーク』を制覇できると持ちかけている。まるで意味不明な話だ」と彼は言う。
ショールーム事業の老舗であるウォーレン・エバンスとドリームスは、それぞれ2018年と2013年に破綻し、生き残るために適応を迫られています。しかし、業態は大きく異なるものの、生き残りをかけて適応を迫られています。ドリームスは店舗数を増やしすぎ、メーカーのウォーレン・エバンスはコスト上昇に見舞われました。これらはオンライン事業者が一般的に避ける2つの問題です。
ドリームズは現在、店舗数を70店舗減らし、小規模なマットレス・イン・ア・ボックスブランド「ハイド＆スリープ」に事業を多角化し、黒字化を達成しています。ウォーレン・エバンスはオンライン販売のみに特化し、少数の商品に特化しました。
対照的に、スタートアップ企業は世界制覇を目指している。「しかし、Casperの『世界規模の睡眠革命をリードする』やWeWorkの『すべての人間のスーパーパワーを解き放つ』といった壮大な夢を実現するには、巨額の資金が必要です」とパチッティ氏は言う。
「キャスパーは、1990年代型のドットコムバブル崩壊に向かっていることを示すもう一つの例かもしれません。そこでは、企業価値はビジネスのファンダメンタルズとは全くかけ離れています。」Pitchbookの分析によると、米国のテクノロジー系マットレスセクターだけでも、2017年以降のベンチャーキャピタル投資は4億ドル近くに上ります。それ以前の3年間はわずか1億5000万ドルでした。
「私たちの多くは、いざという時のためにベッドの下に現金を隠しているでしょう」とコートワースは言う。「しかし、実際にマットレス事業に資金を提供するとなると、甘い夢というより悪夢のようなシナリオです。」
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
