Appleの新型iPhoneは高すぎるだろう。だが、それが問題にならない理由はここにある。

長蛇の列、キャンプ用チェア、寝袋、そして近くの店で買ったコーヒーやホットチョコレート。2007年6月29日の夜は、他の夜とは違っていた。Apple初のスマートフォン、iPhoneという、全てを変えることになるデバイスを手に入れようと、人々が列をなしていた。

その年、AppleはiPhoneを100万台以上販売しました。翌年には販売台数が1,000万台に達しました。発売から11周年を迎えた今、iPhoneブランドは依然として好調を維持しており、年間2億台以上を安定的に販売しています。2017年には、Appleは2億1,580万台のiPhoneを販売しました。今年はそのペースがさらに加速しています。業界アナリストでAppleウォッチャーのホレス・デデュー氏によると、iPhoneは「史上最も成功した製品」と言えるでしょう。

確かに、Appleはスマートフォンを発明したわけではありません（その栄誉はNokia、あるいは（異論もあるかもしれませんが）近隣のライバルであるEricssonが獲得しました）。また、カメラや音楽プレーヤーを携帯電話に搭載した最初の企業でもありません（Samsungに拍手を送りましょう）。しかし、Appleはソフトウェアとハ​​ードウェアを、見た目も使いやすさも素晴らしい方法で統合した最初の企業でした（iPhoneが発売後2年間、コピー＆ペーストができなかったことはさておき）。

現在、少なくとも市場シェア全体においては、サムスンが市場リーダーです。しかし、Appleはおそらくそれよりもはるかに重要な地位を占めています。それは、売上高と収益性において世界市場をリードしているということです。この地位は、次期iPhoneの発売によってさらに向上する可能性があります。Appleは、新型iPhoneの発表が期待される発表イベントを9月12日に開催すると発表しました。

では、Appleはどのようにそれを実現するのでしょうか？答えは、製造コストが（相対的に言えば）ごくわずかなスマートフォンを、世界中の人々に購入してもらうことです。Appleの現在の主力製品であるiPhone Xを例に挙げましょう。これは現在、Appleのスマートフォンの中で最も高価な製品です。米国では、iPhone Xの販売価格はなんと1,064ドルです。英国とユーロ圏ではさらに高く、それぞれ999ポンドと1,159ユーロ（合計で約1,300ドル）です。

しかし、Appleの秘密はここにある。iPhoneの製造にAppleは400ドル以下の部品しか使っていないのだ。AppleのCEO、ティム・クック氏はこの数字に異議を唱えている。近年のスマートフォン生産は大部分が自動化されているため、組み立てコストはごくわずかであり、Appleの研究開発への投資は競合他社に比べて少ない。

その結果、Appleは2,850億ドルという巨額の現金準備金を保有するに至った。少なくとも株式時価総額で言えば、Appleは世界初の1兆ドル企業となった。

さらに素晴らしいことに、Appleの顧客は、自分が払い過ぎているかもしれないことを全く気にしていません。iPhoneユーザーは、顧客満足度、顧客ロイヤルティ、そしてデバイス寿命に関する調査で首位を獲得し、デバイスの再販価格にも頼っています。そして、この状況を締めくくるのは、Apple App Storeとしても知られる、Android全体の少なくとも2倍の収益を生み出すアプリケーションとサービスのエコシステムです。

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すでに世界には8億人以上のiPhoneユーザーがいる。小規模な企業であれば市場飽和と捉え、より安価なデバイスでスマートフォンのラインナップを拡充すべきという声が高まるだろうが、クパティーノに拠点を置く巨大企業であるAppleには影響を及ぼさない。かつて市場を揺るがした存在ではなくなったスマートフォンに、Appleは超高額な価格設定をすることができる。これは必ずしもAppleのイノベーションの欠如によるものではない。

むしろ、他のほとんどの携帯電話メーカーが急速に追いついてきた一方で、業界全体がかつて私たちが毎年のように新しい携帯電話を買わざるを得なかったような技術革新を実現できていない。Huawei、Xiaomi、Oppoなどのメーカーが製造するはるかに安価な端末が、iPhoneやSamsungのライバル製品とほぼ同等の性能を備えているにもかかわらず、Appleは価格を2倍、3倍も高く設定している。しかし、いつまで続くのだろうか？

ユーザーがデバイスを長く使い続けるようになったため、iPhoneの売上は以前ほど伸びていない。しかし、Appleは価格を上げることでこの傾向を相殺することに成功している。Ovumによると、iPhone Xは発売から1年が経ち、iPhone全体の売上の約3分の1を占めている。「Appleが革新的な製品を通して有意義な体験を提供し続け、憧れのブランドとしての地位を維持できる限り、iPhoneの売上から莫大な利益を享受し続けるはずだ」と、Ovumのアナリスト、ダニエル・グリーソン氏は述べている。言い換えれば、Appleファンは価格に敏感ではないということだ。背面にAppleのロゴが少しだけ付いていれば、どんな価格でも購入するだろう。

ロンドン在住の公認ファイナンシャルプランナー、ルーク・ウォーカー氏は、Apple Storeで初めてのiPhone 4を予約注文した。しかし、6時間以内に落として角を割ってしまった。「本当にショックでした。それ以来、高価なケースに法外な金額を費やしてきました」と彼は語る。彼は現在、2年ごとにiPhoneを買い替えている。通常は契約期間が切れるタイミングだが、iOSのアップデートごとに性能が落ちるリスクを負うのも嫌だという。「iPhone 8は長く使いたいと思って一括購入しましたが、次期モデルの発表をすでにチェックしています」とウォーカー氏は付け加えた。

コストは高いものの、ウォーカー氏はiPhoneを使い続けている。その理由は純粋にOSだ。「iOSは本当に使い心地が良い。見た目もすっきりしていて、動作もスムーズ。Androidよりカクカクしないんです」と彼は言う。「Android搭載端末の無料トライアルが、おそらくiPhoneに乗り換える唯一のきっかけになるでしょう」

もちろん、価格が上昇しているのはiPhoneだけではありません。サムスンのフラッグシップモデルも同様に高価です。しかし、AppleはFace IDから、小さいながらも目に見える使いやすさの向上まで、常に革新的な機能を提供し続けています。たとえ他​​のスマートフォンの方がカメラの性能が優れていたとしても、iPhoneが世界で最も使われているカメラであるのは、カメラのユーザーインターフェースの使いやすさと画質の両立によるものだと、長年Appleウォッチャーであるカロリーナ・ミラネージ氏は言います。

一方、ライバルのAndroidスマートフォンは主に互いに競合しており、価格に影響を与えています。しかし、Appleはハードウェアとソフトウェアを自社で管理しているため、高い平均販売価格を維持できます。グリーソン氏は、OnePlusやOppoの低価格で高スペックのスマートフォンはAppleにとって大きな脅威ではなく、むしろSamsungにとって脅威であると指摘します。「Appleの顧客は熱烈な忠誠心を持っています」と彼は付け加えます。

Appleのエコシステムは、ファンを囲い込む上で確かに重要な要素です。なぜなら、オーナーはAppleが求める金額を喜んで支払うほどに自分のiPhoneを大切に思うからです。ブランドロイヤルティは強力なものです。市場にはより安価な代替品がありますが、それらにはAppleのロゴは付いていません。「直感的に訴えかけるものがあるのだと思います」と、サリー州ファーナム出身のデジタルサービスデザイナーであり、誇り高いiPhoneオーナーであるドミニク・ウィンザーは言います。「結局のところ、私たちはブランドを使って自己表現を補完しているのです。自分が何者なのか、そして現実世界でどうありたいのか。ライフスタイルや憧れの延長線上にあるのです。」

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それでも、iPhoneのハードウェア、ソフトウェア、そしてサービスの融合（そして統合）は、非常に特別で収益性の高いユーザーエクスペリエンスを生み出しています。「これは1970年代からAppleのやり方です」とデディウ氏は言います。例えばMacは、発売から44年が経った今でも、PCの平均価格の約5倍となっています。しかし、MacとPCは同じ価値提案を持っているにもかかわらずです。

ロンドンを拠点とする戦略コンサルティング起業家、マット・ハムネット氏は数年前に起業した際、Dellのノートパソコンを購入し、Office365とGoogleアプリを使うことにこだわった。「iPhoneを買わないように本当に努力しました」と彼は語る。しかし、その後、スマートウォッチが欲しくなった。Apple Watch以外のスマートウォッチを探すのに「長い時間を費やした」と彼は言う。「でも、気に入ったもの、そして確実に動作するものは見つかりませんでした」。最終的に、彼はApple Watch、iPad Pro、そしてiPhoneを手に入れた。エコシステムのおかげです。

彼によると、Appleを捨てる唯一の理由は、必要な機能をすべて備えたスマートフォン、タブレット、そしてスマートウォッチといったデバイスの組み合わせを見つけることだという。今のところ、他に選択肢はないと彼は主張する。エディンバラでデジタルマーケティングに携わるマイケル・ジャレットも同様だ。「今はAppleのエコシステムから抜け出せないんです」と彼は言う。Mac、iPad、iPhone、そしてApple TVを所有している彼は、他のOSに乗り換えるつもりはないと語る。「最新のSamsungやPixelも試してみたのですが、OSがどうしても気に入らず、Apple製品の方が優れていると感じることが多いんです」と彼は言う。

結局のところ、重要なのはイノベーションそのものではなく、Appleがそれをどのように表現するかです。AI搭載チップセットを例に挙げましょう。多くのスマートフォンメーカー、特にAndroid搭載スマートフォンメーカーは、AIを基盤とした機能を開発しています。しかし、「AppleはAIに関するメッセージを、顔認証というユースケースに焦点を絞り、その技術の価値を顧客に証明するクラス最高の体験を生み出しました」とグリーソン氏は言います。

もちろん、高価格設定はすべての市場でうまくいくわけではありません。例えばインドでは、iPhoneの市場シェアは比較的低いです。これは、人々の所得水準がiPhoneを購入できるほど高くないためです。Appleは、旧モデルを長期間販売し、価格を下げることでこの問題に対処しようとしてきました。しかし、iPhone SEのような低価格モデルは大きな成功を収めませんでした。

結局のところ、Appleは市場リーダーであるSamsungに勝つ必要はない。Appleは売上高と利益に重点を置いている。「Appleにとって成功の指標は売上高ではなく、利益なのです」とグリーソン氏は言う。

しかし、新型iPhoneに独自の機能が多数搭載される可能性は低いだろう。昨今のスマートフォンメーカーはどれも互いに模倣し合っており、ほとんどの機種がデュアルカメラ、指紋センサー、顔認証によるロック解除などを搭載している。しかし、AppleはApp Store、Apple Music、iOS、iCloud、そしてApple Watch、iPad、Macとの連携といった独自性を維持している。「これほど多くのデバイスで一貫した体験を提供できるのはApple以外にはいない」と業界アナリストのマーク・ロゴウスキー氏は述べている。さらに、Androidにはセキュリティ問題とプライバシーへの懸念もあるが、Appleはこの点であまり批判されていない。

しかし、結局のところ、Apple愛好家とイノベーションに帰着する。「Appleファンの忠誠心は大きな強みです」とジャレット氏は言う。しかし、Appleは陳腐化を避ける必要があると彼は付け加える。なぜなら、陳腐化すれば「若い世代が新しいブランドを受け入れることになり、長期的にはAppleの衰退につながる可能性があるからです」

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。