ソーシャルメディアがシェフたちのキッチン外進出を助けた

あらゆる業界がパンデミックの影響を受けている（あるいは今も受けている）中、飲食業界は特に大きな打撃を受けています。新型コロナウイルス感染症の流行前、失業率は5年ぶりの低水準で、最低賃金は全国的に上昇していました。2020年4月に失われた2,050万人の雇用のうち、約3分の1にあたる約590万人が飲食業界だけで占めていました。

レイオフやレストランの閉店といった状況に直面したシェフたちは、TikTok、Twitter、Instagramといったソーシャルプラットフォームを活用し、レストランの厨房で培ったスキルを披露し、彼らの経験から学び、新しいレシピを習得したいと願う視聴者に届けることを選びました。その過程で、彼らはスキルを活かしてビジネスを行う全く新しい方法、おそらくこれまでになかった方法を見つけました。彼らはWIREDに対し、他のシェフたちも同じようにできる方法についてアドバイスをくれました。

この1年半は、レシピの共有に多くの時間を費やしてきました。サワードウスターターのストーリーや、話題になったトマトフェタパスタへの反応などを共有してきました。

ミシュランの星を獲得したレストランで修行を積んだシェフ、ポピー・オトゥールさんは、ジュニアスーシェフの仕事を失い、実家に戻った後、弟や妹たちにTikTokを紹介されました。彼女は、人々がTikTokに手料理を投稿し、視聴者がその動画に共感しているのを目にしました。オトゥールさんは、わずか60秒でレシピを分かりやすく解説するという挑戦に興味をそそられました。

「今までやってきたのは料理だけで、他に何か訓練を受けたことはありません」とオトゥールは言う。「匿名でいられると思ったので、TikTokにレシピを投稿しようとしたのですが、インスタグラムで一緒に仕事をしていた人たちの前で恥ずかしい思いをするのが怖かったんです。」しかし、結局は間違っていた。

オトゥールは2020年4月1日に最初の動画を投稿し、「このTikTokが私のキャリアみたいに失敗なんてしませんように」とキャプションを付けた。マクドナルド風ハッシュブラウンのレシピを紹介するこの動画は、瞬く間に拡散された。

英国メディアが彼女を「ポテトの女王」と呼び始めた頃、彼女は「25日間のポテトレシピ」というシリーズを立ち上げました。その途中で、それまでに作ったレシピをまとめた動画を投稿し、2,000万回以上再生されました。

「本当にクレイジーでした。ある晩、20万人のフォロワーと一緒に寝たんです」と彼女は言う。「翌朝起きたら、フォロワーが100万人になっていました」

オトゥールにとって、TikTokを使って自身のレシピを世界に発信することは、このひどい一年の希望の光だった。「一生キッチンで働き続けるつもりだったけど、今はオンラインやテレビでコンテンツを作り続けたいと思っています」と彼女は語る。

現在、オトゥールはTikTokで160万人のフォロワーを抱えており、2021年9月には新著『Poppy Cooks the Food You Need』の発売が予定されている。彼女はまた、動画のスポンサーシップを通じて自身の影響力を収益化している。

TikTokで成功したいなら、まずは自信を持つことが大切だと彼女はアドバイスする。オトゥールは自身の成功を受け入れるまでに少し時間がかかったが、それが画面上での自信につながった。「こんなことが実現するとは思ってもみなかった」と彼女は言う。「今は食べ物に夢中。TikTok。美しい世界だよ」

次に、オーディエンスに焦点を当てましょう。「ジャガイモ以外のレシピを投稿したときは、それほど反響がありませんでした」とオトゥール氏は言います。「だから、フォロワーが大好きなものに忠実に従いました。」

パティシエのクレア・ラポソは、大学ではなくル・コルドン・ブルーの料理学校を選びました。19歳で首席で卒業した後、パリから戻り、ノーマン・ロックウェルの作品で有名になった趣のある町、マサチューセッツ州ストックブリッジに「ザ・ロスト・ラム・パティスリー」をオープンしました。

パン屋を開店して間もなく、事業の新たな成功に沸き立っていた矢先、パンデミックが襲った。「これまで築き上げてきたものがすべて突然消えてしまった」とラポソさんは語る。「パンデミックが始まった頃には1000人のフォロワーがいたけれど、それが私を支えてくれたのはただそれだけ」と、2018年にまだ農産物直売店だった頃にフォロワーだった人たちのことを思い出しながら言った。「ソーシャルメディアの重要性は誰もが口にするけれど、それが実際の顧客獲得につながるとは、コロナのような事態が起きるまで気づかないんです」

退職者の多い町に拠点を置くラポソさんの事業は、顧客が新型コロナウイルス感染症への感染を恐れるあまり、徐々に縮小していった。「燃え尽き症候群に陥っていたので、できるだけ仕事に行かないように毎日朝寝坊していました」と彼女は言う。「気がつけばベッドに横になり、TikTokをとんでもないくらいスクロールしていました」

ラポソさんは2021年の元旦、心身の健康を取り戻したいという思いで動画制作を始めました。しかし、結局は閑散期でも営業を続け、新規顧客を獲得する方法を見つけました。

他の地元企業が閉店を検討していた頃、ラポソでは客足が急増し始めました。ほぼ一夜にして、観光客で賑わっていた秋頃と同じくらいの賑わいを取り戻したのです。

「文字通り何時間もかけてパン屋に来てくださった方の数は、本当に信じられないほどです」とラポソさんは言います。「私はテクノロジーに全く詳しくないので、独学で勉強しなければなりませんでした」と彼女は説明します。「本当に失敗したこともありましたが、TikTokはこの大変な一年で最後の転機になったと思います。フォロワーの皆さんは、どんな広告よりも私のビジネスに貢献してくれました。」

現在、彼女はTikTokで60万人以上のフォロワーを抱え、ケーキを買いに立ち寄ったり、オンラインで彼女を見つけてウェブサイトで注文したりする新しい顧客と定期的に出会っている。

彼女のアドバイスは？ソーシャルメディアで自分自身や自分のスキルを公開する際には、常に前向きでいること。「ソーシャルメディアを始めてまだ数ヶ月ですが、ガスコンロや服装についての私の意見を、すでに腹立たしく思っている人たちに怒られてきました」とラポソさんは言います。「すべての人を満足させることはできませんが、自分がポジティブな気持ちで世の中に発信すれば、相手からも同じように返ってくるということを学びました。」

また、見た目も忘れずに。ラポソにとって最も忙しい祝日であるバレンタインデーの前夜、彼女は深夜までパン屋で調理をしていた。「パン屋に持ち込みを拒否している調理器具についての動画を作ったら、話題になりました」と彼女は語る。「あの動画から学んだ最大の教訓は、きちんとした身だしなみをすること。だって、想像できる限りの大きな目の下のクマとノーメイクの自分を400万人がいつ見るか分からないから」

アンバー・ウォーカーはまだあまり知られていない。彼女は、ケータリング会社のシェフとしてフルタイムで働いていたが、パンデミックの始まりに解雇された後、プライベートシェフ兼ケータリング会社SZND（シーズンドと発音）を立ち上げた。「当時は看護師の姉がコロナ患者のケアに当たっていたので、3歳の姪っ子の面倒を見ていました」とウォーカーは語る。「自分が築き上げてきたものが一夜にして失われるかもしれないという事実を受け入れるのに苦労しました。」

パンデミックが始まった頃、彼女は「お気に入りのシェフ」コンテストに応募しました。プロフィールを記入し、写真をアップロードし、経歴、目標、得意料理などを詳しく書きました。コンテストでは優勝者に5万ドルの賞金と、次号の「ボナペティ」誌に2ページ掲載されることが約束されていました。ウォーカーさんは、この賞金を使って地域の若者をもっと指導し、事業を拡大したいと考えていました。

ウォーカーさんはコンテストでの優勝は逃したものの、世界規模のコンテストでトップ15のシェフに選ばれ、この機会を活かして貴重な起業家精神を開花させました。「友人、家族、そして地域社会の皆さんの支えのおかげで、ビジネスは急成長し、コンテストのおかげでビジネスページのフォロワー数も増えました」と彼女は説明します。

「SZNDでの活動については、TikTok、Facebook、Instagramに投稿してきました」とウォーカー氏は語った。「一番の収穫は、ABC 27の『Good Day Pennsylvania』のインタビューをFacebookに投稿した時です。多くの人に届いて、不安定な時期に新しいビジネスを始めて成功したことを褒めてくれました。」

ウォーカーにとって、ソーシャルメディアはフォロワー数だけの問題ではありません。それは、彼女が料理を提供するお客さん、LGBTQコミュニティの仲間、そして彼女が指導する若者たちといったコミュニティとの繋がりなのです。「ソーシャルメディアのおかげで、自分のビジネスを宣伝し、典型的な9時から5時までの勤務や誰かのために働くのではなく、努力と強い意志によってより良い未来を自分で築くことができるということを人々に伝えることができました。」

だからこそ、ソーシャルメディアを活用して自分の作品やスキルを宣伝する際の彼女のヒントの一つが、地域社会への貢献であるのは当然と言えるでしょう。LGBTQ+コミュニティの混血メンバーであるウォーカーは、ソーシャルメディアを顧客や支援する活動との繋がりに活用しています。「ポップアップストアの収益の20%を、地元のLGBTQ財団に寄付しています」と彼女は言います。

彼女はまた、ソーシャルメディアを活用して他の人を指導し、励まし合うことを提案しています。「『お気に入りシェフ』で優勝できる可能性は低いと思っていましたが、自分がどこまで勝ち進んでいくか試してみたかったので、コンテストに参加しました」とウォーカーさんは言います。「ソーシャルメディアで多くの注目を集め、私が地域の若者のために構築しているメンターシップ／奨学金プログラムに注目が集まりました。」

また、ソーシャルメディアを活用して積極的に自分の作品を宣伝することも忘れないでください。「ソーシャルメディアのおかげで、地元のニュース番組に出演する機会が増えました」とウォーカー氏は言います。「地域社会で自分を宣伝するだけでなく、」

パンデミックの間、そしてその影響が続く今もなお、ソーシャルメディアは、個人やコミュニティ全体が物理的に離れていても繋がりを保ち、かつてはオフィスやキッチンでしか使えなかったスキルを新たなビジネスチャンスへと転換することを可能にしました。世界が再び動き出すにつれ、ソーシャルプラットフォームで始まった多くのトレンドは定着し、これまで以上に多くの人々が独自のコミュニティを構築し、新たな機会を掴む機会を得ています。

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