Instagramインフルエンサーがそれほど魅力的ではないとき

ブログはまるで、最速のハムスターの回し車のようなもの。決して降りることはできない。休む暇もない。常に回り続けている。

—ヘザー、ママブロガー

フィラデルフィアの超高級住宅街メインラインにある英国風ティールームでランチをしながら、20代の元気いっぱいのジェシーは、4年前にファッションとライフスタイルのブログを立ち上げるに至った経緯を語りました。ジェシーは近くの教養大学でコミュニケーションの学位を取得する傍ら、メディア業界で輝かしい経歴を積み上げてきました。16歳からフリーランスとして働いていた地元紙への寄稿経験、ラジオのオンエアトレーニング、そして評判の高い地方誌の特集記事への署名記事などです。ところが残念なことに、彼女が卒業した頃は世界的な経済不況の真っ只中。当時は、老舗メディア出版社を含む多くの企業が人員削減に追われていました。このように不安定な雇用市場では、ジェシーのような新卒者は苦境に立たされ、彼女の言葉を借りれば「タダ働き」に近い職を求めて争っていました。彼女は当時を振り返り、「学校を卒業して、雑誌社でのインターンシップも辞めました。…仕事が見つからなかったんです。あちこちで面接を受けていたのですが、以前のインターンシップ先は定員オーバーで、戻ることすらできませんでした」と語りました。

最終的に雑誌のインターンシップに就いたものの、ジェシーは自分の時間と才能をもっと有効活用できると考え、当時立ち上げたばかりのブログ「Trend Hungry」に創作意欲を再び注ぎ込んだ。ブログ界への初期の進出を振り返り、彼女は最初の1年間は「とにかく経験を積むだけだった」と振り返る。さらに「ブログではほとんど収入にならず、生活費を稼ぐためにほぼフルタイムでウェイトレスをしていた」と付け加えた。しかしそれは数年前のことであり、彼女はその後、デジタルで作り上げたブランドからプロとして活躍できるだけの収入を得ていた。そのため、彼女のブログの「自己紹介」ページにソーシャルメディア起業の魅力的な言葉「好きなことをすれば人生は素晴らしい！」が書かれているのも不思議ではないかもしれない。ジェシー自身も普段は同じように明るい性格で、「自分の仕事が大好きで、仕事とプライベートの区別がつかない」と熱く語ったこともあった。しかし、ランチタイムのインタビューを通して、彼女はプロブロガーの仕事文化のあまり華やかではない側面を露わにしました。企画、スタイリング、執筆、そして人脈作りといった休みなく続くスケジュールは負担が大きく、長期的な安定性も欠いていました。実際、Trend Hungryは収入源の一つに過ぎないことから、ジェシーは自身を「フルタイムのフリーランサー」と捉えていました。

「私は何でもやります。スタイリングもしますし、[ブログ]も書きます。Philly.comのファッション欄に記事を書いたり、QVCのテレビ番組にも出演したり、毎週シンジケート放送のラジオ番組も持っていますし、最近はヴィンテージジュエリーのビジネスも始めました。起業家にとって、全てが完結するようなものはありません。すべてが次のものへの出発点のようなものです。」

同時に、ジェシーは、クリエイティブ志望者の多くが、デジタル時代のプロのコンテンツ制作者に求められる時間と献身性について現実的な感覚を欠いていると感じていました。キャリア志望者は「ブロガーの生活を理想化し、とても華やかなものになるだろうと考えています。だから、他のブロガーがブランドで働いたり、無料で何かをもらったりしているのを見て、インスタグラムのフィルターを通して映し出された、とても素敵なものしか見ていないのです」と彼女は説明しました。

ジェシーが言及した「インスタグラムフィルター」は、ソーシャルメディアにおける用心深い自己監視文化、特に個人が決意を持って自己をブランド化するための指令を内面化する中での自己監視文化を指している。私たちは、見栄えの悪い写真のタグを外し、「友達」や「フォロワー」の数で信頼を築き、オンライン上のペルソナを、デジタルサウンドバイトとして機能する簡潔な自己紹介文に活用する。ファッションブロガー、美容系vlogger、そしてその他女性向けデジタルメディア経済の住人にとって、これらの活動は増幅される。しかし、こうしたパーソナルブランディングの取り組みは、好きなことで生計を立てるために必要な労力を表面上は覆い隠す、大量の画像やテキスト指示物の背後に隠されている。ファッションブロガーやインスタグラマーは、自然な魅力を体現している。

エミリー・ハンドと私がトップクラスの女性ファッションインフルエンサーを分析した際に論じたように、彼女たちの緻密にキュレーションされた美学は、ポストフェミニズムの理想である「すべてを手に入れる」という理想の現代版と言えるだろう。インスタグラムのフィードには、ニューヨークやロサンゼルスの活気あふれる街並みを軽やかに駆け抜ける姿や、パリの夕焼けを背景にシャンパングラスを傾ける姿、バリやボラボラのビーチで日光浴を楽しむ姿などが映し出されている。一見率直に見える瞬間でさえ、インスタグラムの洗練されたソーシャルメディアのペルソナを揺るがすことはない。彼女たちのショットは、しばしば巧妙に演出され、独特の美学――演出そのものを覆い隠す――を保っている。

ブロガー、ビデオブロガー、デザイナーなど、自発的なキャリアで経済的成功を収めたデジタルプロフェッショナルたちが「プロになる」と語る時、彼女たちの体験は、女性起業家のロマンチックな理想とはかけ離れているように聞こえる。「知識豊富で多文化な女性」のためのブログ「LoveBrownSugar」の創設者、クリスティーナはこう述べている。「人々は著名なファッションブロガーの成功を見て、自分も同じように成功したいと思っています。そして、『ブログを始めて、可愛いコーディネートを紹介したり、とにかく何でも書いてみれば、あのブロガーが成し遂げた偉業を成し遂げられる』と考えるのです」

クリスティーナ氏によると、ブロガー市場にクリエイターが溢れている理由の一つは、「人々が名声と成功を求めているから」だそうです。しかし、彼女はこう付け加えます。「ブロガーやYouTuberが達成した成果に近づくだけでも、一貫性と他とは違う姿勢が求められ、かなりの努力が必要だということを、彼らは理解していないのです。」

ブロガーのレイチェル・Wも同様に、ソーシャルメディアで名声を博している上位層と、コンテンツ制作者の下層層の間には、際立った格差があると主張した。彼女は、一般的なイメージとは対照的に、「YouTubeのトップ10の人物についてメディアが語るからといって、誰もが楽なキャリアパスだと思い込んでいるわけではありません」と述べた。現実には、ほんの一握りのクリエイターだけが「オンラインでのキャリアでこれほどの莫大な富」を築き上げているのだと彼女は語った。

一方、ファッションブランド戦略家のシシ氏は、労働の隠蔽がファッション業界特有のものだと指摘した。華やかさこそがファッションの流儀であり、歴史的に見ても、結果の裏にある労働は目に見えない。ソーシャルメディアもこの状況を大きく変えていない。ソーシャルメディアの瞬時性は、インスタグラム映えする完璧な写真の裏に隠された膨大な労力について、フォロワーを誤解させていると広く批判されてきたが、それは当然のことだ。

彼女は、この蔓延する誤った表現の潜在的な影響に注目し、「ソーシャルメディアは、即座の成功という文化を永続させ、特に自分自身や自分の仕事を洗練された人々や製品と不利に比較する若い女性の間で、不安の文化につながる可能性があります」と付け加えました。