高級ファッションの偽物が、模倣品ではあり得ないほど高騰している

今月初め、友人のボッテガ・ジョディの新しいバッグを褒めました。彼女は最近仕事で昇進し、今では一流レコードレーベルのシニアマネージャーとして6桁の収入を得ています。「お祝いのプレゼントだったんだけど、ボッテガじゃなくて偽物だったの」と彼女は言いました。

クローゼットにデザイナーブランドの服がぎっしり詰まっていて、本物を買う余裕は確かにあった私にとって、彼女の告白は驚きだった。私の表情がそれを物語っていたに違いない。「本物のイタリアンレザーよ」と彼女はすぐに付け加えた。「それにウェブサイトには、高級ブランドと同じ工場で製造していると書いてあるわ。違いがわからないでしょ？ じゃあ、基本的に同じものに何千ドルも余分に払う必要があるの？」

ここ数年、デュープ文化が爆発的に広まって以来、多くの人が抱いている疑問です。「Duplicate（複製）」の略称であるデュープとは、本物と基本的に同じ安価な代替品のことです。偽造文化の親戚のようなものと考えてください。ブランドの商標を侵害する安っぽい模造品ではなく、不気味なほど似たような模造品であり、製品と同じ品質をわずかなコストで約束しています。

偽ブランドを愛用しているのは私の友人だけではありません。モーニング・コンサルトによると、米国の成人の約3分の1が意図的に偽ブランド品を購入した経験があり、その割合はZ世代ではほぼ半数、ミレニアル世代では44%にまで上昇しています。英国では、ミンテルの調査によると、2024年には高級ブランドの類似品を購入することに前向きな消費者は47%に上り、2016年にはわずか12%でした。

「こうしたものを買うことへの恥ずかしさは消え去った」と、『Authenticity: Reclaiming Reality in a Counterfeit Culture』の著者、アリス・シャーウッドは言う。「高級品の価格は高騰し、トレンドサイクルは急速に加速している。人々はもはや、1年以内に流行遅れになるかもしれない最新の「イット」バッグに4000ポンド以上も費やしたがらないのだ。」

そこにソーシャルメディアでの拡散が加わり、カナルストリートの「コピー商品」では決して見られなかったような形で、偽物文化が常態化していると彼女は言う。

TikTokを一度スクロールするだけで、そのことがよく分かります。執筆時点で、#dupes のハッシュタグで26万件以上の投稿が投稿されており、その大半はファッション、美容、ライフスタイル、家庭用品など、クリエイターが見つけたとっておきのデュープアイテムをシェアするものです。その多くはShein、Amazon、Temuといったファストファッション小売業者によるものですが、最近では、全く異なる提案をする新しい企業がデュープ文化を席巻しています。

低価格の高級品

友人のお気に入りのブランド、Quinceを例に挙げましょう。ウェブサイトによると、彼らのミッションは「一流ラグジュアリーブランドと同等、あるいはそれ以上の品質の製品を、はるかに低価格で提供すること」です。そのために、Quinceは「有名ラグジュアリーブランド」が製造を委託している工場を調達し、中間業者や高額な値上げを排除することで、はるかに手頃な価格で販売しています。

彼らだけではありません。皮革製品メーカーのSitoy Group Holdingsは、ソーシャルメディアに定期的に動画を投稿し、100ドルのハンドバッグの品質が1000ドル以上のものとほぼ同じであることをアピールしています。その際、プラダ、トゥミ、マイケル・コースと同じ生産ラインを使用していると宣伝しています。また、淘宝網（タオバオ）と天猫（Tmall）で最大の中国ファッションアパレルブランドの一つであるChicjocは、シャネル、ヴァレンティノ、ルイ・ヴィトンなどのブランドと同じ生地メーカーを使用していると主張しています。

高品質な模倣品へのシフトは、高級ブランドを難しい立場に追い込んでいます。何十年もの間、高級ブランドは優れた職人技と素材を売りにして高価格を正当化してきました。こうした模倣品を揶揄することさえありました。しかし、高級ブランドと同じ工場で製造されたとされるほぼ同等の商品を、はるかに安い価格で提供するようになると、その正当化は崩れ始めます。

今年、オンラインで大きな注目を集めたもう一つのブランドが、ロサンゼルスを拠点とするプレミアムベーシックブランド、Italicです。Redditでは多くの消費者が製品の品質に満足感を示しています。「当社の製品のほとんどは、5～10回のサンプル生産と6～18ヶ月、時にはそれ以上の期間を要します」と、ItalicのCEOであるジェレミー・カイ氏は述べています。「当社の調達プロセスには、工場認証、サンプル、製造品質など、厳格な審査と継続的な品質管理が含まれています。」

この綿密なアプローチは、多くの人が予想するのとは全く対照的です。イタリックは20～30社の潜在的サプライヤーに連絡を取り、5～7社の工場を評価し、最終的には特定の製品カテゴリーにつき1～2社のサプライヤーとのみ提携し、各工場を現地訪問します。

イタリック社と、同じ工場を利用する有名ブランドとの決定的な違いは価格設定にあると、カイ氏は説明する。「当社の工場のクライアントの多くは、当社の希望小売価格（SRP）の2～4倍、場合によってはそれよりもずっと高い価格で製品を販売しています。」高級品につきもののマークアップを削減することで、イタリック社は高品質な製品をより手頃な価格で提供しています。

蔡氏は、イタリックは「ダサい」ブランドとして売り出しているわけではないと強調する。しかし、消費者がより高価なラグジュアリーブランドと比較することを止めることはできていない。対照的に、競合他社のクインスはダサい文化に傾倒し、ハイエンドブランドへの挑戦者としてのポジションをより明確に築いている。クインスのウェブサイトでは、ボッテガ・ヴェネタの象徴的なデザインに似たイントレチャートの編み込みハンドバッグが、高級ブランドとの価格比較とともに紹介されている。

Quinceは、競合他社の高級ブランドベストセラー商品を頻繁に分析し、模倣の機会を模索しています。「データ収集は当社の製品開発プロセスにおいて非常に重要です」とQuinceの広報担当者は述べています。「当社のチームは、Googleトレンド、ソーシャルメディア、顧客からのフィードバックなど、さまざまな情報源を活用して市場を理解し、お客様が求めるものを提供できるよう努めています。」

Quinceの戦略は、ラグジュアリーはもっと手の届きやすいものにできる、そしてそうあるべきだという信念に基づいています。「ラグジュアリーとDTC（Direct to Consumer：消費者直販）小売業で長年の経験を積んできた当社の創業チームは、競合他社が類似商品に40～60%の値上げをしていることを知っていました」と広報担当者は続けます。「ラグジュアリー市場におけるコストの透明性が高まるにつれて、消費者はこうした高騰した価格を受け入れにくくなるのです。」

そのため、Quinceは、透明性へのコミットメントを共有し、コスト削減のための革新に取り組む製造パートナーを世界中で探し求めています。同社のウェブサイトのすべての製品ページには、原材料、原産国、サプライチェーンにおける労働環境に関する認証に関する詳細な情報が掲載されています。

一方、高級ブランドは伝統的に製造工程を秘密にしてきた。グラスファクトリーの創設者ウィリアム・ラスリー氏は、この状況を変えようと取り組んでいる。

ラスリー氏は世界中を旅し、優れた職人技と倫理的な取り組みを誇る工場をソーシャルメディアで紹介している。すべてのブランドが最善を尽くしているわけではないものの、一部の企業が高級ブランド工場と何らかの関係を持っているとされていることには懐疑的であり、こうした偽ブランドがマーケティング目的でその曖昧さを悪用していることを指摘している。

「工場が高級ブランドのためにサンプルを製作するケースは数多くあります」とラスリー氏は説明する。「高級ブランドは何百もの工場にサンプルを依頼することがよくありますが、多くの場合、サンプルの段階ではそれ以上の成果は上がりません。そして、生産契約がまだ締結されていないにもかかわらず、工場側は『グッチのためにサンプルを製作しました』と主張するのです。」

グラスファクトリーの研究責任者、ペトロス・アナリティス氏も、線引きが難しいことに同意する。「工場に入って自分たちの目で確認させてもらえない限り、真相を突き止めるのは難しい」

保険料税

透明性は徐々に向上しているかもしれないが、ラグジュアリー市場が常にこだわり続けてきたものの一つが、その魅力だ。LVMHやケリングといったコングロマリットは、何世紀にもわたる伝統と現代のプレステージを融合させた魅力的なストーリーを基盤に、帝国を築き上げてきた。古き良き時代の職人技と、セレブリティ文化が生み出す新時代の華やかさを融合させることで、ハンドバッグ、靴、そして衣料品は、エリート層や特別な世界への入り口となった。

長きにわたり、消費者はこの世界に属するために大金を喜んで支払ってきました。おそらく無意識のうちに、彼らは単なる製品ではなく、体験を買っていたのです。デザイナーブランドの真の価値は、単に縫製や素材ではなく、それが呼び起こす感情、つまり自信の向上、社会的地位、特別感によって測られるのです。「ハンドバッグを、何百万人もの女性が欲しがる、これほどまでに意味深く、自信を高めてくれるものに仕上げるのは、まさに真の技術です」とシャーウッドは指摘します。

しかし、華やかな幕の裏では、一部の製品の実態は全く異なっていました。消費者は最高級の贅沢品を買っていると信じていましたが、実際には中価格帯の製品よりわずかに優れているだけの製品、あるいは全く優れているとは言えない製品が手に入ることがほとんどでした。過度に高いマージン率は、品質の反映というより、むしろブランドの魅力を損なっているように思えました。

「彼らは自らの問題を自ら招いているのです」とシャーウッドは続ける。「彼らは、製品そのものよりも、ブランドの無形の側面、つまりセクシーな広告、製品を愛用するセレブ、店舗、華やかな広告、スローガン、歴史など、実際には製品そのものではないものに重点を置きすぎているのです。」

その結果、消費者が実際に支払う金額と製品の真の価値の間に大きな乖離が生じています。これらの企業が超富裕層へのターゲットを絞るにつれ、市場に生じた空白を、他のブランドが利益に貪欲に参入し始めています。「彼らは、最高級品の価格が実際の価値を反映するには高すぎることを知っています」とシャーウッド氏は言います。「しかし、これらの目を引くシルエットやスタイルを、模倣ブランドがタダ乗りできる魅力的なアイテムへと仕立て上げているのです。」

そして最近、その表面的なひび割れがさらに深刻化しました。3月、イタリアの高級ブランド、ロロ・ピアーナがスキャンダルに巻き込まれました。調査の結果、9,000ドルのセーターの素材がペルーの低賃金労働者によって調達されていたことが明らかになったのです。わずか数か月後の7月には、イタリアの検察当局が、ディオールやアルマーニといった高級ブランドに特定の製品を供給している工場で、劣悪な労働環境が蔓延していたと非難しました。これらの暴露は、長年これらのブランドが最高水準の職人技と倫理観を維持していると信頼してきた多くの消費者の怒りを招きました。

r/handbagサブレディットのようなオンラインフォーラムでは、かつて忠実な顧客だった人々が幻滅の声を上げた。多くの人にとって、これらのスキャンダルは、憧れの高級ブランドが約束を守っていないことを露呈した。ロロ・ピアーナとディオールはどちらも疑惑を否定している。しかし、ビジネス・オブ・ファッション誌は、ミラノの検察官が法廷文書の中で「あまりにも根深く、かつ実証済みの違法行為であり、利益増加のみを目的としたより広範な事業方針の一部とみなすことができる」と述べたと報じた。両社ともこの捜査に関連して起訴されていない。

高級ブランドにとって、これほどまでに評判を落とした出来事は最悪のタイミングで起きたと言えるでしょう。デュープ文化の台頭と相まって、これらのスキャンダルは消費者に高級品との関係性を見直させています。職人技がもはや卓越したものではなく、倫理的な慣行が疑問視されるようになった今、人々は高級品を購入する際に一体何にお金を払っているのでしょうか？

夢の再建

最近の売上高は、パンデミック後のピークから高級メガブランドへの需要がいかに落ち込んでいるかを如実に示しています。7月には、業界大手の一部が2四半期連続で期待外れの売上高を報告しました。世界有数の高級品コングロマリットであるLVMHは売上高が予想を下回り、グッチの親会社であるケリングは11%の減少を記録しました。リシュモンやバーバリーといった他の大手ブランドも、第1四半期の売上高が20%も急落するなど、期待外れの数字を報告しました。

ラグジュアリー業界の現在の苦境の根底にあるのは、かつて業界を牽引した夢そのものの崩壊です。マーケティング神話と生産現場の現実の乖離は消費者に幻滅感をもたらし、ロゴに盲目的にプレミアムを支払う時代は終わりを迎える危機に瀕しています。

ソーシャルメディアを通じた情報と消費者の力の民主化が、この大きな要因となっています。TikTokやRedditといったプラットフォームでは、業界の価値提案に疑問を投げかけるような会話が溢れており、ラグジュアリーブランドが自らのストーリーをコントロールすることが非常に困難になっています。

ミンテルの小売・eコマース担当主席アナリスト、ブリタニー・シュタイガー氏は、ブランドが地位を取り戻すには、かつてブランドをこれほどまでに魅力的にしていた要素、つまり、本物であること、優れた職人技、そして憧れと達成感を両立させるプレステージ性といった要素に焦点を絞る必要があると述べています。一部の専門家は、より透明性の高い慣行を採用し、倫理と品質に関する約束を真に果たすことも、前進への道筋となる可能性があると示唆しています。そうしないブランドは、高品質の模倣品が台頭し続ける世界において、ますます存在感を失っていく可能性があります。

ラグジュアリーの旧来のモデルは明らかに崩壊し、もはや価格だけが問題ではなくなりました。伝統と価値のせめぎ合いの中で、消費者はより多くの疑問を抱くようになり、ラグジュアリーブランドはより良い答えを出さなければなりません。もし答えが出ないとしても、傍観者で答えを出している業界が存在します。