BuzzFeedとGawkerが奇妙なトリックで現実をミーム化

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ベン・スミス氏は、来週発売される著書に関するインタビューを貯めて4月末を過ごすつもりだった。だが、そうはうまくいかない。Politicoでスクープを飛ばし、BuzzFeed Newsを立ち上げ、ニューヨーク・タイムズでメディアを取材し、今や話題のニューススタートアップSemaforの共同創業者であるこの著名なニュースの専門家は、 テレビ やポッドキャストで、インターネットより古く40年の歴史を持つケーブルニュース業界のアイコンであるFox Newsのタッカー・カールソンとCNNのドン・レモンの解雇について長々と語っている自分に気づいた。他の出演では、自身が創設したBuzzFeed Newsについて意見を求められたが、BuzzFeed Newsはつい最近電源が切られたばかりで、まだピクセルが画面にゴーストのように残っている。この皮肉に彼は気づいている。「今、CBSでBuzzFeed Newsの終焉について話しているんだ」と、 モーニングズのヒット作を終えて私とコーヒーを飲みながら彼は言った。「CBSはまだ立っているよ！」（実際、司会者は彼にBuzzFeedについて尋ねなかった。）

スミスは、どんな露出もチャンスだと理解するほどのハスラーだ。CBSの司会者ゲイル・キングは、彼の著書を早く読みたいと語っていた。しかし、この本での経験は、ある意味では身の引き締まる思いだった。『トラフィック：数十億ドル規模のバイラル競争における天才、ライバル関係、そして妄想』は、20年前にインターネットの台頭によって足を引っ張られて以来、低迷するニュース業界において、かつては明るい兆しと思われていた出来事を描いた作品だ。主人公であるBuzzFeedの共同創業者兼CEOジョナ・ペレッティとGawkerのニック・デントンにとって、バイラルコンテンツの時代は、出版と読者の間の壁をなくす、気骨のある、より自由なジャーナリズムへのアプローチのチャンスだった。

BuzzFeed Newsの初代編集長であるスミス自身も、この夢を無邪気に支持した一人であったことを認めている。これは、機能的なデタラメ発見器の恩恵を受ける記者にとって、決して良いイメージとは言えない。幸いにも、スミスは 『Traffic』の執筆中はバラ色の眼鏡を外し、BuzzFeedの苦境とGawkerの終焉に象徴されるムーブメントの興亡を巧みに描いている。（しかし、彼の新しいベンチャーであるSemaforについて語る際には、バラ色の眼鏡は健在である。）

スミスは自身を作家だと思ったことは一度もなかった。いつもの衝動は、まるでカーニバルの鶏のように出版ボタンを押してしまうことだ。しかし、パンデミックによる退屈さと、ソーシャルメディアの台頭をコンテンツ配信の加速と旧来のゲートキーパーの迂回策と捉えた二人の男の物語を伝えたいという思いから、彼はこの長年のプロジェクトに着手した。本書の執筆過程で、スミスはこれまであまり報道されていなかった事実も発見した。バイラルニュース運動の背後にいる左翼勢力は、過激な保守派の支援を受け、その教訓を生かしてオルタナ右翼の体制を築き上げ、ホワイトハウスにまで上り詰めたのだ。

スティーブ・バノンとアンドリュー・ブライトバートはハフィントン・ポストの重要人物であり、ペレッティはBuzzFeedを立ち上げた当時からハフィントン・ポストの経営に携わっていた。スミス自身は右翼のベニー・ジョンソンを雇用した。初期のBuzzFeedユーザーで、ミームを操る「ベイクド・アラスカ」として知られる人物は、2021年1月6日に連邦議会議事堂を襲撃した一団の中にいた。かつてデジタルの力はバラク・オバマの台頭の原動力として称賛されていた。くだらないリスト記事や爆発するスイカのバイラルな力が、ドナルド・トランプとMAGA右派によって効果的に武器化されるとは誰が想像しただろうか。

とはいえ、スミスが描いた東海岸の二つの報道機関の物語は、シリコンバレーを拠点とするテクノロジー・プラットフォームの力という、より大きな現象のほんの一片に過ぎない。バイラル性の実際の設計者は、ニュージーではなくギークだった。Traffic の最後のページで、スミスは、自身の物語が、魅力的な登場人物や、ジャーナリストがかつてスクープを追いかけるのに捧げた熱意でトラフィックを追いかけ始めた瞬間を捉えているにもかかわらず、シェイクスピアの傑作の中で制御できない力に囚われた周辺的な登場人物に焦点を当てたトム・ストップパードの戯曲「ローゼンクランツとギルデンスターン」のようになるのではないかという根拠のある懸念を認めている。その意味で、マーク・ザッカーバーグは Traffic のHamlet であり、ほんの一瞬しか登場しないが、彼のつながりに依存する報道機関の運命をしっかりとコントロールしているのだ。

BuzzFeedやGawker、そしてニュース業界の大半はダッシュボードの虜となり、Facebookなどのプラットフォームが記事を盛り上げるとダッシュボードの数字も上昇した（ニック・デントンは、ライターの報酬をページビュー数に連動させていたほどだ）。しかし、こうした桁外れの数字は完全にソーシャルリンクに依存しており、その上昇も下降もテクノロジー企業の気まぐれに左右されていた。

BuzzFeedの最大の成功例である「ドレス」を見てみよう。これは、色が議論を呼んだストライプ柄のドレスの写真だ。数億人がこの投稿を閲覧し、一時はBuzzFeedのサーバーが、この伝説の「シュマッタ」について同時に考えていた70万人を処理できた。スミス氏はこれを「紛れもない勝利」と表現している。いや、紛れもない勝利というわけではないかもしれない。彼はまた、Facebookのアダム・モッセリ氏（当時ニュースフィード担当）が後にペレッティ氏に、この現象が彼を悩ませていたと語ったとも伝えている。「[Facebookにとって]ドレスはおかしな勝利ではなかった。それは一種のバグであり、彼らを怖がらせるものだった」とスミス氏は書いている。なぜなら、Facebookはその反響を制御できなかったからだ。最終的に、Facebookはアルゴリズムの調整を行い、BuzzFeedのビジネスモデルを崩壊させた。

ダッシュボードに従って生き、ダッシュボードに従って死ぬ。

スミスの物語が持つ教訓的な性質を考えると、彼がニューヨーク・タイムズ（スミスの物語の中では予想外の勝利者であり、購読料とクロスワードパズルで収益を上げる方法を見つけ出した）を去り、ニュース系スタートアップの共同創業者になったというのは驚きだ。しかし、楽観的な見方を取り戻した彼は、セマフォーはコスト管理と計画的な成長によって、ポスト・バイラルのニュース業界を切り抜けられると主張する。ニュースレター形式の配信によってプラットフォームへの依存度が低くなり、イベント事業も好調だとスミスは語る。また、FacebookやTwitterへの幻滅が、ニュースサイトのホームページを訪れる人々の復活につながっているともスミスは主張する。運が良ければ、将来、サブタイトルに「妄想」という言葉が入った本の題材になることはなくなるだろう。

タイムトラベル

2004年6月、ニック・デントンと彼のブログ帝国について記事を書き、彼が後にGawkerネットワークとして知られるようになる様々な構成要素をどのように立ち上げたのかを目の当たりにしました。鋭い洞察力を持つ読者の皆様は、 ニューズウィーク誌の元同僚ミッキー・カウスの先見の明のある発言に気づくでしょう。彼は、名誉毀損訴訟の可能性がGawkerの最大の弱点だと述べました。ここでは、熱狂的に支持され、後に衰退した政治ゴシップブログ「Wonkette」の誕生秘話をご紹介します。

デントンの次のブログは、大文字版のGawkerで、スパイアーズがニューヨークのゴシップを取り上げるように、機知に富んだ政治ゴシップを扱えるライターを見つけることにかかっていました。その答えは、ネブラスカ州出身の辛辣な舌を持つ赤毛のアナ・マリー・コックスでした。彼女は夫と共に東部に移住する前は、サック紙で働いていました。「クロニクル・オブ・ハイアー・エデュケーション」では「私はうまく馴染めませんでした」。そして、 アメリカン・プロスペクト紙でも6週間後に「同僚に礼儀正しく接しなかった」などの理由で解雇されました。彼女はAOLで「コンテンツ・モンキー」として働いていたところ、昨年10月にデントンがインスタントメッセージで現れ、ワシントンD.C.でGawkerの仕事を引き受けようと誘ってきました。新しいブログの初期段階では非常に積極的に活動するデントンは、インスタントメッセージでこのプロジェクトについて次のように説明しました。

デントン：例えば、私が本当に知りたいのは、ワシントンD.C.で一番美味しいディナーパーティーを主催しているのは誰なのか、なぜあんなに地味なのか、共和党や民主党の若い議員たちは党派を超えてデートするのが魅力的だと感じているのか、ジェームズ・カービルやメアリー・マタリンは本当に人前で堂々としているのだろうか、彼らの髪型はどうしてあんな風になるのか、政治家たちは資金を要求するときに何と言うのか、ペンタゴンの官僚機構がラムズフェルドをどれほど嫌っているのか、といったことです。ワシントンD.C.の仕組みを理解したいのです。議事閉鎖の仕組みではなく、社会や政治の権力構造を理解したいのです。例えば、もし私がワシントンD.C.に来たら、誰とおしゃべりすればいいのか、どうすれば街を制覇できるのか、新聞が決して報じないワシントンD.C.の事情とは一体何なのか、といったことです。

コックス：それは、月給 1,500 ドルの人間にとっては、本当に大変な要求です。

一つだけ聞いてください

アリエルは「AGI のせいで本当に私たちはみんな死ぬの？」と尋ねます。

アリエルさん、質問ありがとうございます。恐ろしく賢いAIモデルの電光石火の速さで、SF作家たちが長らく好んで取り上げてきたこの問題は、今や正当な議論の対象となっています。確かに、私たちはまだ汎用人工知能と呼ばれるものに近づいていませんが、シリコン製のスーパー脳が現実のものとなる可能性は明らかです。それが実現すれば、意図的であれ無意識的であれ、それらのコンピューターが人類を滅ぼすと主張する人もいます。

この概念を非常識だと考える人々も依然としている。たとえAGIと言えるような技術が実現したとしても、それが知覚を持つようになるとは限らず、ましてや人類を滅ぼそうと意識的に決断するほどには至らないだろう。（おそらく、そうしたボットは、モデルを動かすデータセンターのチップを交換するために低賃金労働者を必要とするだろうから、賢明な判断ではないかもしれない。）よく言われている考え方は、インフラにアクセスできる強力なボットは、特定のミッションを遂行する方法が、人間の生存に必要な条件を偶発的に破壊してしまう可能性があることに気付かないかもしれないというものだ。これもまた理論的な無理があるように思える。しかし、こうした終末論的な懸念を表明する声の中には、実際にそうした高度なモデルを構築している人々も含まれているという事実は驚くべきものだ。よく引用される調査によると、アンケートに回答したAI科学者の半数（もちろん少数のサンプルではあるが）が、人類滅亡の可能性が少なくとも10％あると考えていることがわかった。この調査の妥当性に疑問を呈する声もある。それでも、疑問が湧いてくる。科学者たちが研究を続けると私たち全員が死ぬかもしれないと信じているのなら、なぜ彼らは研究を続けるのだろうか？

脅威がどれほど現実的なのかは誰にも分かりません。しかし、少し立ち止まって考えてみてください。私たちは、何千もの核兵器が主要な人口密集地を標的とする世界に生きています。その一部が発射されただけでも、人類は滅亡の危機に瀕しているかもしれません。また、気候変動を緩和しなければ、地球は居住不能になるかもしれません。事実、人類は長きにわたり自らの滅亡につながる条件を作り出し、その過程で、憂鬱なほどの頻度で互いを殺し合ってきました。もし全知の汎用AIが誕生したら、私はまずこの問いを問いかけてみたいと思います。「私たちに何が問題なのか？」

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