Facebookの根本的な問題？マーク・ザッカーバーグは革新できない

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4月に行われたマーク・ザッカーバーグ氏の米国議会証言は、悔恨と懸念の劇的な様相を呈していたが、その中で特に印象に残ったやり取りがあった。ユタ州選出の共和党上院議員、オリン・ハッチ氏がザッカーバーグ氏に「ユーザーがサービスに料金を支払わないビジネスモデルをどうやって維持しているのですか？」と質問したところ、ザッカーバーグ氏は「上院議員、私たちは広告を出しています」と答えた。

世界最大級の広告会社であるFacebookの規制を担当する議員が、同社がそもそも広告会社であるという事実を何らかの理由で見落としているという事実に、とらわれすぎるのは容易なことだ。（この点で、彼は有権者の代表者すぎると言えるかもしれない。有権者のほとんどは、Facebookの真の顧客は広告主であり、大規模に売り込まれている商品は彼らの注目を集めることだということを、全く理解していない。）

むしろ、ザッカーバーグ氏の返答に込められた、計算された庶民的な雰囲気――「上院議員、私たちは広告を出しています」――こそが、私を奇妙にさせた。1930年代の勇敢な成り上がりの新聞編集者なら「上院議員、私たちは広告を出しています。それで当分は持ちこたえられるでしょう」といった類の返答だが、20億人以上の人々の日々の思考や行動をデザイン上の制約で形作っているメディアプラットフォームの億万長者CEOの返答とは思えない。

私たち社会は、広告にその存在意義を正当化させる習慣を身につけていません。それは長年続いてきたことです。ですから、議論がその方向に傾き始めたとき、広告擁護派が用いる防御戦術に注目することは有益です。例えば、ケンブリッジ・アナリティカ事件を契機とした最近の厳しい監視の波の中で、Facebookは、本来は注意力管理（例：プロパガンダ、説得、欺瞞、選挙介入）の問題であったものを、情報管理（例：プライバシー、データ漏洩）の問題として捉え直すことで、ほぼ完全なPR勝利を収めました。その結果、同社は自社のビジネスモデルの根本的な性質と妥当性に関する疑問をほぼ回避することに成功しました。

この再構成が成功したこともあり、Facebookのビジネスモデルに関する疑問が中心となった瞬間は、より示唆に富むものとなりました。その一つが、ザッカーバーグ氏とハッチ上院議員との短いやり取りでした。もう一つは、議会証言の1週間前にザッカーバーグ氏がVoxのエズラ・クライン氏に与えたインタビューです。このインタビューは、私が記憶している限り、ザッカーバーグ氏から最近聞いた中で最も直接的な広告擁護の発言であり、斬新な論点が提示されていました。これは、将来、広告擁護においてより力強い議論の展開を予感させるものかもしれません。だからこそ、ここで少し注目してみる価値があるのです。

インタビューの中で、クライン氏はアップルCEOのティム・クック氏の言葉を引用している。クック氏は、もし自分がザッカーバーグ氏の立場だったらどうするかと問われた際、「アップルのビジネスモデルは広告に依存していないので、こんな状況にはならないだろう」と答えた。ザッカーバーグ氏はこう答えた。

「お金を払わないなら、私たちはあなたのことを気にかけられない、という主張は、あまりにも安易で、全く真実とは合致していないと思います。現実は、世界中の人々をつなぐサービスを構築したいのであれば、支払う余裕のない人がたくさんいるということです。ですから、多くのメディアと同様に、広告で支えられるモデルを持つことが、人々にリーチできるサービスの構築を支える唯一の合理的なモデルなのです。[…] 富裕層だけのためのサービスではないものを構築したいのであれば、人々が支払えるような価格帯にする必要があります。」

「広告で支えられたモデルこそが唯一の合理的なモデルだ」―これは、革新の巨人、特に現状打破が本質的に価値があるとみなされる業界の巨人から発せられた言葉としては、驚くべきものではないだろうか。自動車業界の大物が「内燃機関こそが唯一の合理的な移動手段だ」と宣言したらどうなるだろうか。あるいは、科学者が「統計的有意性の唯一の合理的な基準はp値0.05以下だ」と主張したらどうなるだろうか。あるいは、中世の領主が「農奴制こそが、大衆が生存するための唯一の合理的なモデルだ」と宣言したらどうなるだろうか。権力と金銭が絡むと、人はいかに早く想像力を失ってしまうか、それは驚くべきことだ。

これらの議論に見られる明らかな偏向は簡単に無視できる。広告ビジネスモデルが従業員のユーザーへの配慮を阻害していると主張する者はいない。むしろ、個々の従業員がどれだけユーザーを気にかけているかに関わらず、ユーザーの利益に反する下流設計を奨励するような組織的優先事項を生み出しているという主張である。W・エドワーズ・デミングが言ったように、「悪いシステムは必ず良い人に勝つ」のだ。

ここで背景にあるいくつかの誤った前提を回避することもできます。まず、人々は既にFacebookに料金を支払っています。もちろんお金ではなく、時間と注意力で。次に、Facebookがユーザーに料金を請求する場合、ザッカーバーグはすべてのユーザーに料金を請求しなければならず、それがFacebookに支払う唯一の方法になるだろうと不必要に想定しています。同様に、彼は、いくら請求されるとしても、「裕福な」人々だけがそれを支払えるだろうと想定しています。（ただし、2017年第4四半期時点で、Facebookのユーザー1人あたりの年間平均価値はわずか6.18ドルであったことに注意してください。）

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この最後の点には、重要な含意が潜んでいるかもしれない。ザッカーバーグは、「富裕層にのみサービスを提供する」ことは、単にビジネス上の問題であるだけでなく、ある意味で不公平だと示唆しているように思える。クラインとのインタビューの別の箇所で、ザッカーバーグは、Facebookが現在、多くの点で従来の企業というよりも政府に似ていることを認めている。これは評価に値する。Facebookの目標は、世界中のすべての人々をつなぐことだと彼は言う。しかし、彼はこれが何らかの独占行為に該当するという指摘には抵抗している。

しかし、広告の必然性に関する彼の議論が公平性への訴えに基づいている限り、それは暗黙のうちに、ユーザーにはFacebook以外の有意義な選択肢がないという考えを容認することになるのだろうか？公平性は正義の原則であり、市場環境における競争者間では通常考慮されない。例えば、コカ・コーラが低所得国および中所得国での製品販売を停止した場合、消費者の選択肢が減ったと言えるかもしれないが、それは不公平だったと言えるだろうか？

いずれにせよ、選択と公平性の両方に対するより広範な損害は、根本的にユーザーの注意力を奪うタイプの広告に代わる意味のある選択肢がユーザーに存在しないという事実にある。このタイプの広告は、デジタル技術の時代において、別の形、つまり知的な敵対的説得へと変貌を遂げている。ザッカーバーグ氏をはじめとする人々が、代替案を真剣に検討しようとしないダチョウの頭のような態度は、私たちが早急にこの広告の打破を模索すべき理由の一つとなっている。

ジェームズ・ウィリアムズ氏は、ナイン・ドッツ賞の初代受賞者です。著書『 Stand Out of Our Light: Freedom and Resistance in the Attention Economy』*が発売中です。*

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。