ナイキ、アリババ、ウォルマートが小売業を改革する方法

中国のオンライン大手アリババの創業者で億万長者のジャック・マー氏は、2017年10月に株主宛ての書簡の中で、現実世界とデジタルのショッピング体験の融合を表現するために「ニューリテール」という言葉を作り出した。これは単なる空想ではない。アリババは今後5年間で中国に1,000店舗のスマートスーパーマーケットを開設する計画だ。

アマゾンは、実店舗への進出も開始しています。AIを活用したレジ不要のコンビニエンスストアを展開しています。ニューヨークのスプリングストリート72番地にあるアマゾンの新店舗では、オンラインレビューに基づいて商品棚の品揃えが決まります。2018年9月までは、マンハッタン南部のこの店舗には、期間限定のランジェリーショップがありました。現在は「Amazon 4-Star」として、4つ星以上の評価を受けた商品に加え、厳選された新商品やトレンド商品も取り扱っています。棚にはオンライン価格に合わせて更新されるデジタルディスプレイが設置され、印刷されたカードには、好意的なオンラインレビューの抜粋が掲載されています。

AmazonやAlibabaのような巨大企業は、利便性を武器に帝国を築き上げてきました。スマートフォン、親指、顔認証で支払いができます。アプリをタップしたり、Dashボタンを押したり、AI対応の音声アシスタントに注文を呼びかけたりするだけで、購入品は1時間以内に配達ドローンやギグエコノミーのドライバーによって届けられます。今、4-starやFashion AIといったベンチャー企業によって、これらの企業はこのアプローチを現実世界に持ち込み、オンラインとオフラインの小売の境界を揺るがしつつあります。

小売業の未来を築いているのは、これらの巨大テック企業だけではありません。ナイキのウェブサイトでスニーカーをいくつか見てみてください。ロサンゼルスの実店舗に行けば、自分に合ったサイズのスニーカーがすぐに見つかります。ウォルマートやイケアといった企業は、既に拡張現実（AR）やロボットといっ​​た技術を店舗に導入しています。毎週のスーパーマーケットへの訪問から、一度きりの衝動買いまで、私たちの買い物の仕方は変化しています。これらは、小売業の未来を形作るトレンド、企業、そしてアイデアです。

ハイストリートの店舗はデータによって動かされる

フィル・ナイトがナイキを創業するずっと以前、彼は車の荷台から運動会でランニングシューズを販売して生計を立てていました。つまり、製品をターゲット層に直接届けていたのです。現在、ナイキはデータを活用して、同様のことを実現しようと、新しいコンセプトストア「Nike Live」を展開しています。最初の店舗は7月、ロサンゼルス西部のメルローズにオープンしました。

「ナイキ バイ メルローズ」ストアは、ロイヤルカスタマーのためのハブとして機能するように設計されています。店内にはジオフェンスエリアが設けられ、GPSを使用して入店時にスマートフォンに特別オファーが届きます。また、会員が無料で商品を受け取れる自動販売機も設置されており、例えば開店当初は靴下などを買うために長蛇の列ができていました。

同社はニューヨークと上海に旗艦店をオープン予定で、メルローズ店を、これらの店舗で販売する商品を決定するためのよりデータに基づいたアプローチや、世界展開可能な新技術の実験場として活用する計画です。また、このような地域密着型の店舗をさらに展開していく計画です。次の目的地は東京です。

パーソナライゼーションはついに役に立つ

平均して、店舗を訪れた人の70%以上が何も買わずに帰ってしまいます。イスラエルのスタートアップ企業Mystor-Eの創業者であるアサフ・シャピラ氏、ロイ・ドゥル氏、イダン・セルギ氏によると、これは店内の静的なディスプレイでは、購買意欲を十分に引き出せないためだそうです。

シャピラ氏、ドゥルール氏、セルジ氏は、オンライン広告モデルを実店舗に導入し、目の前にいる人に合わせてディスプレイを変えることで、コンバージョン率の向上を目指しています。Mystore-Eのソフトウェアは、動画から買い物客の性別、年齢、個人のスタイルを検知できます。店舗は、この情報を天気やトレンドといった外部要因の情報と組み合わせることで、個人に合わせたおすすめ商品を提案することができます。

戦略責任者のセルジ氏は、静的なマネキンが全員に同じ服を見せるのではなく、この技術によって「適切な商品を適切な顧客に適切なタイミングで」宣伝するデジタルディスプレイを実現できると語る。

同社はディスプレイに拡張現実（AR）も取り入れている。最近、宝飾品チェーンのSignetと契約を結んだ。顧客はARで商品を試着でき、店員は顧客の特性や過去の売れ筋商品に基づいて、どの商品をおすすめすべきかアドバイスを受けることができる。

仮想現実は単なる仕掛け以上のものになる

2018年5月、ロンドン東部ストラットフォードのウェストフィールド・ショッピングセンターで、「シークレッツ・オブ・ジ・エンパイア」が開催されました。これは、Magic Leapのヘッドセットと触覚フィードバックベストを用いて、プレイヤーをスター・ウォーズの世界に誘う4人用VR体験です。このポップアップ体験は、VR企業The Voidと、ジョージ・ルーカスが設立し、『スター・ウォーズ』、『ジュラシック・パーク』、マーベルのスーパーヒーロー映画などで知られる視覚効果会社インダストリアル・ライト・アンド・マジック（ILMxLab）傘下のILMxLabが共同で開発しました。

ショッピングセンターのコンコースでは、来店客数増加策を模索する中で、バーチャルリアリティ（VR）がますます普及しつつあります。ILMxLabは、インタラクティブなデジタル技術を店舗にも導入する取り組みを進めています。2018年2月には、ロンドン・ファッション・ウィーク向けに、デジタルキャラクターのホログラムが実際のモデルとリアルタイムでインタラクションするインスタレーションを制作しました。ILMxLabのイマーシブコンテンツ担当ディレクター、モヘン・レオ氏によると、こうした取り組みは、個々の顧客とインタラクションし、その動きに反応するブランドデジタルインスタレーションへの道を開く可能性があるとのことです。

人工知能は私たちが賢く買い物をするのに役立つだろう

アリババは香港理工大学のコンピューターサイエンティストチームと協力し、スタイリストがコーディネートした50万点以上の衣装画像をアルゴリズムに学習させました。このアルゴリズムは、どのような服の組み合わせが合うかという情報を活用し、買い物客にスマートなおすすめを提案します。まさに、あなた専用のAIファッションアドバイザーです。

7月、アリババは衣料品ブランドのGuessと提携し、大学のキャンパス内に期間限定のファッションAIコンセプトストアをオープンしました。来店客はスマートフォンをスキャンすることで、ショッピング体験をAlibabaのオンラインアカウントにリンクできます。ハンガーに内蔵されたRFIDタグとBluetoothビーコンが、来店時に手に取った衣料品を検知するため、試着室に手ぶらで入り、タッチスクリーンで見たものをすべてスワイプするだけで済みます。

試着したい場合は、タップするとスタッフが商品をお客様にお持ちします。画面には、過去の購入履歴やその店舗の在庫状況を考慮したアクセサリーの候補が表示されます。自宅に戻ったお客様は、スマートフォンアプリ「バーチャル・ワードローブ」を使って、店舗で試着した商品を再購入することができます。

ロボットはパーソナルショッピングアシスタントとして機能する

ぎしぎしと軋む車輪とはおさらば。この質素なショッピングカートが、いよいよメジャーアップグレードを迎えます。Dashは、スーパーマーケット内を押されることなく自走できるロボット式ショッピングカートです。車輪、モーター、センサーに加え、タッチスクリーンディスプレイを搭載しており、買い物客はここで買い物リストを入力したり、スマートフォンから転送したりできます。

するとDashが出発し、買い物客を店内を最も効率的なルートでリストにある各商品まで案内します。ニュージャージー州のFive Elements Robotics社が開発し、米国のスーパーマーケット大手ウォルマートが試験運用しているこの技術により、買い物客は買い物をしながら商品をスキャンし、カートから直接支払いを行うことができます。「これはまさにモバイルセルフレジです」とCEOのウェンディ・ロバーツ氏は言います。

小売業者にとって、Dashは顧客が商品をより早く見つけられるようにしたり、レジの長い列を短縮したりすることで、顧客維持の機会を提供します。カートは買い物客を車まで追いかけ、店内のドッキングステーションに安全に戻ります。

あらゆる体型にフィットする服

ゾゾスーツは、体型を最も魅力的に見せる服ではありませんが、ワードローブの他の服をより良くフィットさせるように設計されています。ユーザーはオンラインで無料で注文し、着用してスマートフォンの前に立ち、アプリが様々な角度から12枚の写真を撮影する間、その場で回転します。

日本のファッション小売業者ZOZOが製造した、ぴったりとした黒いスパンデックスのスーツには、着用者の体型の3Dモデルを作成するための350個の白いドットがあり、同社は人間の仕立て屋よりも正確であると主張している。

採寸したサイズを使えば、はるかに低価格でオーダーメイドの服を注文できます。日本では、オーダーメイドTシャツは1,200円程度（約8ポンド）です。国内発売から6ヶ月で、ゾゾスーツの注文は100万件を超え、現在72カ国でサービスを展開しています。

偽造品は過去のものとなる

デザイナーハンドバッグなどの高級品をオンラインで購入するのは危険です。オンラインショッピングをする人の3分の1が、インターネット上で知らず知らずのうちに偽造品を購入したことがあると回答しています。かつては偽造品を見分けるには専門家が必要でしたが、Entrupyはアプリと小型の手持ち顕微鏡で偽造品を見分けられると約束しています。

エントルピーのレンズは260倍にズームすることができ、人間の目には見えない特徴や欠陥を明らかにし、それをスマートフォンにワイヤレスで送信し、人工知能を使って本物商品の画像データベースと比較する。

米国に拠点を置く同社は、グッチ、シャネル、ルイ・ヴィトンなどのブランドにおいて、同社のデバイスの精度は98%に達し、偽造品が認証プロセスをすり抜ける確率は0.1%未満だと主張している。同社はオンラインの中古品店や質屋をターゲットにしている。月額99ドルからという価格は安くはないが、グッチのハンドバッグの本物も決して安くはない。

建物は自らエネルギーを生み出す

ローレンス・ケンボール＝クックは、ラフバラ大学で工業デザインを学んでいた頃、自宅の寝室でPavegenを設立しました。彼は、風力タービンや太陽光パネルが十分に機能しない都市部で、街灯に電力を供給するためのクリーンエネルギーを生成する方法を模索していました。

彼の解決策は、足音からエネルギーを取り出すことでした。彼の発明は、人が歩く際に発生する下向きの圧力から微量の電力を得られる床タイルです。同社の最新版「Pavegen」タイルは、1歩あたり3ジュールの電力を発電します。

ケンボール＝クック氏が母校にこの技術を導入したとき、生徒たちが廊下を走り回るようになったことに気づきました。「みんな、この上を歩くのが大好きでした」と彼は言います。2009年の導入以来、ペイブジェンは提供範囲を拡大してきました。ショッピングセンターやスーパーマーケットでは、新しいバージョンが発電だけでなく、顧客の動きを追跡するためにも使用されています。「とても楽しい体験になり、滞在時間が増えて、何度も来たくなるようなシステムになります」とケンボール＝クック氏は言います。

タイルはインタラクティブな照明ディスプレイと連動しており、同社はユーザーが発電量を確認し、それをポイントに交換できるアプリを開発しました。「人々がある場所から別の場所へ移動する動機付けになります。」例えば、ペイブジェンの歩道は、ショッピングセンター内のあまり人が訪れないエリアへ人々を誘導する効果も期待できます。

同社は2016年以降、タイルから得られるデータを活用し、人々の行動に関する洞察を提供しています。タイルに内蔵された低電力Bluetooth送信機のおかげで、ペイブジェンは小売業者にライブデータフィードを提供し、顧客がいつ店舗を訪れたか、どこを歩いているか、特定の商品やディスプレイの前で立ち止まっているかどうかなどを確認できます。ケンボール＝クック氏によると、このデータはヒートマップや人々の移動パターンに加え、感情分析、つまり特定の瞬間における顧客の感情を分析するためにも活用できるとのことです。

データは将来の店舗設計にも役立ちます。例えば、ペイブジェンは、人々が壁沿いではなく窓際を歩くことを好むことを発見しました。この技術は、人々が意識していなくても、わずかな上り坂が歩行者にどのような影響を与えるかを定量化することができます。

現在、ペイブジェンはキングスクロスにあるロンドンオフィスとケンブリッジにある研究開発キャンパスに35名のスタッフを擁しています。ペイブジェンのタイルは、ショッピングセンター、空港、そしてイーストロンドンのマーキュリーモール、ヒースロー空港第3ターミナル、ハロッズなどの店舗を含む、世界200か所以上に設置されています。同社はナイキ、アディダス、ユニクロ、サムスン、ジョニーウォーカーといったブランドと提携しており、カリフォルニア、インド、中国といった遠方でもプロジェクトが進行中です。

ケンボール＝クック氏は大きな野望を抱いている。「世界最大のフローリング工場」を建設し、ペイブジェン社のタイル価格（現在1平方メートルあたり2,350ポンド）をスーパーマーケット全体を覆うレベルまで引き下げたいと考えている。「ここにはエネルギー以外にもたくさんのものがあります」と彼は言う。

拡張現実により自宅から商品を試すことができる

鏡は嘘をつきません。しかし、ロンドン中心部にあるトミー ヒルフィガーのリージェント ストリート店では、鏡がファッションアドバイスを提供してくれます。試着室には、RFID技術を搭載したインタラクティブミラーが設置されています。ハンガーに取り付けられたRFIDタグと組み合わせることで、鏡が商品を認識し、試着時に似合うアイテムを提案してくれるのです。

タップするだけで、顧客は代替品やサイズ違いの商品をリクエストし、店頭に持ってきてもらうことができます。このファッションブランドは、「デジタルショールーム」の構築に注力しており、インタラクティブなタッチスクリーンで商​​品をスクロールして注文を完了することができます。その目的は、よりシームレスなショッピング体験を提供することです。

これは、2017年にリリースされたTommyNow Snapアプリの原動力でもあります。画像認識アルゴリズムを用いて写真に写っているトミー ヒルフィガーの服を識別し、ユーザーは数回タップするだけで現実世界で見たものを購入できるようになっています。ロンドン・ファッション・ウィークで発表され、参加者はランウェイで披露された服を即座に購入できましたが、広告や街頭でも利用できます。

顔認識はオンラインとオフラインをつなぐ

Eduardo Rivara 氏は、南米で 15 年間にわたり、電子商取引の世界の IT プロジェクトを管理し、Cookie とユーザー アカウントを使用して、顧客がどのような人々であるかを正確に把握してきました。

現実世界では、小売業者が誰が店に入ってくるのかを把握するのははるかに難しいことに気付いた同アルゼンチン人は、2016年に顔認識技術を使ってそのギャップを埋めるFacenoteを設立した。これにより小売業者は現実世界で個人を識別し、オンラインと同じようにパーソナライズされた挨拶やオファーをターゲティングすることができる。この技術は、サンティアゴの衣料品店Studio F、マンハッタンのスキンケア用品店philosopher、マイアミのMelissa Shoesの3店舗など、チリ、ブラジル、米国の小売店で展開されている。これらの店舗に到着すると、顧客はキオスクで写真を撮影し、名前と連絡先の詳細を送信するか、スマートフォンで自撮り写真を送信するよう求められる。

次回来店時には、入口に設置されたカメラが顧客を認識し、パーソナライズされた挨拶を表示します。さらに、この情報を店舗の売上データベースと連携させ、店員に誰が入店したか、過去に何を購入したか、そして何に興味がありそうかを知らせます。「このパーソナルな感覚をショッピングに取り戻そうとしているのです」とリヴァラ氏は言います。

Facenoteはオンラインとオフラインの世界をつなぐ架け橋です。実店舗を訪れた顧客には、オンラインのカートに商品が入っていることを思い出させ、その場で試着する機会を提供することができます。オンラインで購入して店舗で受け取りたい場合、入店した瞬間にスタッフに商品の準備を促すことができます。「摩擦はますます少なくなるでしょう」とリヴァラ氏は言います。

リヴァラ氏は、小売業者が自社の技術を簡単に導入できるようにしました。初期費用は発生せず、店舗ごとに月額料金が発生するだけです。基本的な特徴抽出は店舗で行われますが、処理の大部分はクラウドで行われます。「小売業者には、何らかのインフラ整備は必要ありません。普通のタブレットやセキュリティカメラがあれば十分です」とリヴァラ氏は言います。

同社は現在、チリとニューヨークに7人のスタッフを擁し、マーケティング会社R/GAと小売アクセラレーターXRC Labsから関心を集め、投資を受けている。同社は、化粧品メーカーのコティを含む南北アメリカ大陸のファッション・美容ブランドと契約を締結しており、米国の百貨店ターゲットを含む大手小売業者とも予備的な協議を行っている。

リヴァラ氏は、Facenoteは完全にオプトイン方式であることを強調する。つまり、ユーザーが自分の写真を提出しない限り、追跡されることはない。「私たちはエンドユーザーを100%重視しており、このインタラクションを選択するのはお客様であるべきだと考えています」と彼は言う。「顔認証は素晴らしい技術ですが、長年にわたり、セキュリティ会社が資産保護や盗難防止のために使用してきたため、誤った運用がされてきました。私たちは、より良い顧客サービスのために顔認証を活用することこそが、進むべき道だと強く信じています。これは小売業の未来なのです。」

行列は消滅する

オンライン大手Amazonのレジなしスーパーマーケットチェーン「Amazon Go」では、顧客は欲しいものを手に取り、会計をせずにそのまま店を出ることができます。店舗にはカメラとコンピュータービジョンアルゴリズムが設置されており、顧客が棚から商品を取るとそれを検知し、退店時に自動的に料金を請求します。

Amazon Goは現在4店舗あり、シアトル本社周辺に3店舗、シカゴに1店舗を展開している。しかし、スーパーマーケットのあり方を再定義する競争では、中国のライバルであるAmazonが圧倒的に先行している。アリババ傘下のHema（盒馬）は現在、中国13都市に48店舗を展開している。2018年の最初の4ヶ月間、Hemaは中国で6日ごとに1店舗を新規オープンしており、今後5年間で1,000店舗に拡大する計画だ。

生鮮食品に力を入れていることから、Hemaはホールフーズ・マーケットと比較されることが多い。各商品にはバーコードが付いており、顧客はスマートフォンでスキャンすることで、農場から店頭に並ぶまでの道のりについて詳しく知ることができる。買い物客は好きな魚介類を選び、店内のレストランでその場で調理してもらうこともできる。上海にあるHemaの店舗では、ロボットがテーブルまで商品を届けてくれることもある。

同チェーンは顔認証とモバイル決済も導入しているが、HemaがAmazonや欧米のスーパーマーケットチェーンより真に優位に立っているのは宅配サービスだ。Hemaは半径3キロメートル以内の住所からのオンライン注文を30分以内で処理できる。ほとんどのスーパーマーケットでは少なくとも1日前までに予約が必要だが、Amazonのサービスでさえ2時間かかる。店員はオンラインで注文された商品を、顧客ごとに固有のバーコードがついたバッグに入れ、頭上のベルトコンベアで配送センターへと運ぶ。

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人類は新しい仕事を見つけるだろう

ハンディスキャナーや自動キオスク端末の登場でレジ係は不要になったかもしれないが、Amazon Goのようなハイテクなレジなしスーパーマーケットでさえ、棚の補充には依然として実際の従業員が働いている。しかし、テクノロジーは彼らを狙っているのだ。

小売業者は、商品が在庫切れになったり、顧客が欲しい商品を見つけるのに店員が見つからないことで、年間約1兆ドルの損失を被っています。ウォルマートはこの問題を解決するため、米国50店舗で在庫スキャンロボットの試験導入を進めています。このロボットはコンピュータービジョンを用いて、空になった棚や間違った場所にある商品をチェックし、店員に警告を発します。

スーパーマーケットの最高技術責任者（CTO）であるジェレミー・キング氏によると、ロボットは人間の3倍の速度で、より正確だという。ペンシルベニア大学の研究成果をスタートアップ企業COSYがスピンアウトしたロボット「スカウト」は、直立型掃除機に似た形状をしている。スカウトは店舗の実際の在庫状況を示す独自の3Dモデルを作成し、小売業者はそれを本社から渡された棚割計画と比較することができる。

SF作家を雇って未来の小売店を構想しているアメリカのホームセンター、ロウズでは、タッチスクリーン対応の柱型ロボット「ロウボット」に商品探しを手伝ってもらうことができます。このロボットはユーザーに直接話しかけます。COSYの創業者兼CEOであるジェームズ・クリーブランド氏は、同社の技術は将来的には、オンライン注文の処理だけでなく、棚の補充もできるロボットにも応用されると述べています。しかし、おそらく人間の作業員は常に必要になるでしょう。ロボットは袋詰めエリアで予期せぬ商品に対応するのがあまり得意ではないからです。

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IKEAは、ショールームをゆっくりと散策したり、出口で安いホットドッグを買ったり、車に詰め込むのに苦労したりといった、独自の実店舗でのショッピング体験によって、その成功の多くを築いてきました。そして今、同社は拡張現実（AR）の世界でも先駆者になりつつあります。

IKEA Placeアプリでは、仮想家具を自宅に配置し、現実世界でどのように見えるかを視覚的に確認できます。2018年3月にはビジュアル検索機能を導入しました。顧客は現実世界でのアイテムの写真をアップロードすることで、IKEAカタログから類似商品を閲覧できます。将来的には、このアルゴリズムとユーザーの予算、好み、部屋の寸法などの情報を組み合わせて提案を行い、AIによるインテリアデコレーターを実現したいと考えています。

ARは、IKEAで家具を組み立てるという長年のストレスを解消する助けになるかもしれません。カナダ人デザイナーのアダム・ピカード氏（IKEAとは関係ありません）は、「AssembleAR」というコンセプトアプリを開発しました。このアプリは、Billy本棚の組み立てプロセスをガイドし、目の前の材料に説明書を重ねて表示します。

2019年1月22日14:10更新：Pavegenの現在の価格が修正されました。

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。