ボーズはタイミングよく自らを改革した。そして今、難しい局面が到来

Boseは創業60周年を迎えたが、このオーディオメーカーは大学院時代へとしっかりと移行しつつあるようだ。故アマー・ボーズ氏が2011年にMITに株式の過半数を寄付したこと（これはあまり知られていない事実だ）以降、Boseは高等教育機関で最も価値のあるオーディオブランドとなり、事業領域を拡大した。有線スピーカーや、スタイリッシュなBose Wave CDラジオと組み合わせるわずかなヘッドフォンといった選択肢しかなかった時代は、もはや過去のものとなった。

過去 4 年間、CEO のリラ・スナイダー氏 (マッキンゼーで 15 年間コンサルタントを務め、自身も MIT で機械工学の修士号を取得) と共に、ボーズ社は岸に向かって傾きかけていた船を正しい方向へ導いたようだ。

スナイダー氏と彼女のチームは、世界的なパンデミックの最中にボーズが実店舗を閉鎖した後、同社の舵取りを担った。彼女はまた、ワイヤレスイヤホンとBluetoothスピーカーの分野での不安定なスタートを、市場で最も洗練された、最高の音質を誇るモデルへと転換させるのに貢献した。経営コンサルタントやIT企業の幹部が部品を剥奪して価格を吊り上げることで知られる世界において、スナイダー氏とスリム化されたボーズは、アップル、ソニーなどの厳しい競争に直面しながらも、ノイズキャンセリング技術におけるブランドの優位性を維持してきた。

2024年のBoseについて私が最も感銘を受けたのは、上場ブランドのようにトレンドに追随する必要がない点です。Boseは60年にわたり革新を続け、製品開発から小売戦略まで、あらゆる面で革新を続けています。車載ノイズキャンセリングやビームフォーミンググラスの裏にある仕組みを静かに解明し、小規模会場で演奏するミュージシャン向けのパーソナルラインアレイシステムも開発しています。

10年前なら、Boseは優れたノイズキャンセリング機能以外には、ほとんどの人にとってあまりメリットがないと言っていたでしょう。今はどうでしょうか？BoseはSonosに食ってかかりそうな勢いで、危うくその座を奪いに来そうです。

60年の音

過去60年間でパーソナルオーディオ技術をこれほどまでに進化させたブランドはごくわずかです。レコードプレーヤーからCD、そしてストリーミングやポータブルリスニングの時代へと移行した現在、ボーズはハイエンドのリスナー向けに競争力のある製品を生み出してきました。しかし、その過程ではいくつかの失敗も経験しました。例えば、初期のワイヤレスイヤホンは巨大で装着感に欠けました。スナイダー氏は、ボーズの文化に加わるのは非現実的な体験になるかもしれないと言います。

ボーズ初の女性CEOであるスナイダーは、幼い頃から機械いじりが好きで、初めてボーズのラジオを買うためにお金を貯めたほどです。「ボーズは憧れのブランドであり、象徴的な存在でした。自分の経歴に物語がある会社に入社するのは、面白いですよね？」

それでも、スナイダー氏は最新キットを入手するために貯金する必要はなくなったものの、どうやら新入社員も古参社員も、個人的な周囲の人々から同じ質問を繰り返し受けているようだ。「ボーズの社員なら誰でも、『割引は受けられますか？』という質問が一番多いと言います」とスナイダー氏は冗談を飛ばす。

同社は常にプレミアム価格を設定してきたが、特定のカテゴリーの製品は必ずしもブランドの威信に見合っているわけではなかった。2010年代に試作したノイズキャンセリングイヤホンはかさばり、音質はいまいちで、バッテリー寿命も短かった。また、誰も必要としないスクリーン付きの高価すぎるBluetoothスピーカーも販売していた。

その後、実店舗ではボーズが望んでいた看板のような効果が得られなかったため、スナイダー氏が参加する直前に、ボーズは劇的な方向転換（多くの場合「パニック」に置き換えられる言葉）を決定し、オンライン販売に重点を置き、米国のベスト・バイなどの既存店舗での展示を強化する戦略を採用した。

この劇的な変化により、米国、ヨーロッパ、オーストラリア、そして日本のボーズストアはすべて閉鎖され、世界中で119店舗が閉鎖され、数百人の人員削減が行われました。スナイダー氏の指揮の下、オンラインと実店舗への転換は今のところうまくいっていると同社は述べていますが、逆の結果になっていた可能性もありました。

ナイキのようにブランド直営の小売店から撤退したブランドは売上高が急落しましたが、ボーズが小売パートナーとの提携に注力するという決定は大きな違いを生んでいます。ベストバイなどの店舗での展示を強化し、自社ウェブサイトに加え、アマゾンなどのオンライン小売業者での販売にも力を入れることで、ボーズは幅広いリーチを維持しながら、小売経費を社内に抱えることなく事業を展開しています。スナイダー氏によると、このスリム化されたアプローチは、特に優れた新製品と相まって、ボーズの業績回復に効果的だったとのことです。

オーディオ限定

オーディオ製品に特化するテクノロジー企業であるボーズの成功の秘訣は研究にあるとスナイダー氏は語る。エンジニアたちは、素材、音響、デザイン、製造など、あらゆる分野において常に革新を求めている。例えば、ソリッドステートドライバー技術における最近の革新について尋ねられると、彼女は膨大な市場調査の成果を隠さずに語る。

「ボーズの面白いところは、60年もの間オーディオメーカーとして活動してきたことです」とスナイダー氏は語る。「競争の激しい市場に身を置くことは承知しています。ヘッドホンでも、家庭用でも、車載用でも、常に競争の激しい市場に身を置いてきました。ボーズが他社と違うのは、オーディオに特化している点です。あらゆることに実験を重ねています。準備が整ったと判断したら、すぐに製品化します。常に市場の流れを変えるような技術を探し求めています。」

これはノイズキャンセリングに関して特に顕著で、ボーズ社は飛行機の客室乗務員向けではなく、飛行士向けにこのブランドで先駆的に開発した。スナイダー氏は、この市場でボーズ社が依然として優位に立っていることを誇りに思っていると述べている。

プロの力を借りる

パイロットがコックピットで安全かつ快適に操縦するために何が必要かを調査し、常に改善やアイデアを求めることで、BoseはWIREDがこれまでにテストした中で最高のノイズキャンセリングアルゴリズムを開発し、それを世界に広めることができました。最新世代のBose Quietcomfortオーバーイヤーイヤホンとイヤフォンが、真のプロ仕様の航空宇宙技術を提供していることを考えると、これは当然のことです。

スナイダー氏によると、同ブランドはプロ、特に小規模会場のミュージシャン向けPA機器に関してはセミプロを起用し、製品の品質向上だけでなく、ハイエンドオーディオに関心を持つ層へのマーケティングにも力を入れているという。「彼らはプロのミュージシャンです。優れた耳を持ち、優れたサウンドがどのようなものかをよく理解しています。彼らの製品は一種の後光を作り出します。」

しかし、ボーズが長年にわたり重要なマーケティングツールとして活用してきたのはNFLの試合で、同社は8年間にわたりヘッドセットのサイドラインスポンサーを務めていましたが、このパートナーシップは2010年代初頭に終了しました。その後、このパートナーシップはソニーに引き継がれました。

将来に向けて

Boseが直面している他の課題は、あらゆる業界のトップメーカーが抱える問題です。ノイズキャンセリングの頂点に君臨し続けるためには、革新を続けなければなりません。そして、スピーカーやサウンドバーなど、同様の機能を持つ他の製品も作り続けなければなりません。Synder氏が現在取り組んでいるプロジェクトの一つに、電気自動車の静粛化が進む現代において特に顕著になるロードノイズの低減を目指すカーオーディオの開発があります。

「私たちはこれまで、そしてこれからも、お客様にとって音楽が大切なあらゆる場所に存在し続けます」とシンダー氏は言い、今後の新技術についてさりげなく示唆した。「これから市場に投入する製品に、私たちは興奮しています。」

私たちが話をしてから数週間後、Bose 社は、初期レビューで絶賛されている手頃な価格のノイズキャンセリングイヤホンの新製品 (レビューは近日公開予定) と、AI ベースのダイアログ モードを備えた新しいサウンドバー オプションを発表しました。

Bose はまた、Ultra Open イヤホンをサウンドバーとペアリングして、サラウンドサウンドの擬似リアスピーカーとして使用できることも発表しました。まさに彼女が言及していたジャンルを超えたリスニングの方法です。

さらなるイノベーションが期待されており、BoseがFrameサングラスで採用されているビームフォーミングオーディオ技術と、車載向けにテストしてきたノイズキャンセリング機能やパーソナルオーディオ体験を融合させたらどうなるのか、非常に楽しみです。創業から60年近く経ちますが、Boseの真価はまだこれからだと感じています。