deepblue4you / クラッセン・ラファエル / EyeEm / WIRED
スーパーヒーローには誕生秘話がある。クラフトビール醸造所にもそれは同じだ。セゾンビールやペールエールの缶の側面を読んだり、クラウドファンディングで資金調達したイーストロンドンの醸造所のウェブサイトで「About（会社概要）」ページをクリックしたりすれば、旅先で出会った二人の友人、ビールへの情熱に突き動かされた転職、あるいは質の高いIPAの不足に苛立ちを募らせた話など、様々な物語が語られるだろう。
「トムとデイブはアジア一周のロッククライミングツアーで中国で出会った」とBrew By Numbersの歴史は綴られており、Bianca Roadは「すべては2014年、サンフランシスコからマイアミまで4800マイルの自転車旅行から始まった」と始まる。Deviant & Dandyは「私たちはビール造りが大好きで、何よりもビールを楽しみながら楽しい会話を交わす人々と過ごすのが大好きです」と明かしている。XPAを製造するPressure Dropは、クラフトビールビンゴで優勝しそうな勢いだ。ウェブサイトのAboutページには、「Pressure Dropは3人の友人が庭の小屋で醸造を始めたことから始まりました」と書かれている。友人？確かに。薄汚い離れ？確かに。ウェブサイトには、品質へのこだわり、イノベーションへの注力、そして「ビール愛好家として私たちが飲みたいと思うようなビール」について書かれている。
多くのクラフトビール醸造所が創業ストーリーを語りたがるのには理由があります。作家でありビール審査員でもあるメリッサ・コール氏は、こうしたバックストーリーは新興ブランドを際立たせるのに役立つと述べています。「ブランド立ち上げの裏には、人間味あふれる素敵なストーリーが隠されていることが多く、クラフトビール業界の憧れの的となっています。クラフトビールを飲みたい、あるいは自分の醸造所を開きたい、といった憧れの気持ちに繋がるのです」とコール氏は言います。「また、好きなことをしている人を見たいという気持ちも大きいでしょう。製品に全力を注いでいると感じられるのです」
昨年クラウドファンディングキャンペーンを経て設立されたワイルドクラフト・ブルワリーのヘッドブリュワー、マイク・ディール氏は、「ビールの売り上げにも繋がっています」と語る。「会社を支えるストーリーがあれば、ビールが売れるんです」と彼は言う。「人々は何かの裏にストーリーがあるのが好きなんです」
Deviant & Dandyの誕生秘話は実に実利的です。当初の目的は、共同創業者のバイロン・ナイトが以前、北ロンドンで人気を博し、愛され、成功を収めている醸造所、ビーバータウンの設立に携わっていたことを、将来の顧客やパートナーに知ってもらうことでした。「少なくとも1年半前に事業を始めた当初は、その経験を活かして少しでも有利な立場を築くことが重要だと考えました」と共同創業者のベン・タウブは語ります。
もちろん、すべてのクラフトビール醸造所がバックストーリーを語るわけではありません。ビーバータウン自身も、ファイブ・ポインツやリデンプションといった他の成功した醸造所と同様に、創業の経緯については一切触れていません。私たちが調査した50の醸造所のうち、17の醸造所は創業の経緯をあまり語っていませんでしたが、残りの醸造所は、仕事を辞めた話や伝統的なライフスタイルを捨てた話、友人同士がいつどのように出会い、交流を深めたかなど、何かしらのストーリーを持っていました。
離れ家を持つ数人の友人が、自分たちが飲みたいビールを醸造するというパターンが多いですが、実に興味深いストーリーもあります。ハマートン・ブルワリーはイーストロンドンの他のクラフトビール醸造所と見た目は似ていますが、1868年に閉鎖された同名の醸造所の生まれ変わりで、初代オーナーの子孫によって再開されたものです。ワイルドクラフト・ブルワリーは、2人の創業者がクラッシュ・オブ・クランのオンラインゲームで出会ったことがきっかけで始まりました。この事実は、ノーフォークの醸造所のウェブサイトにも記載されています。
「ちょっとした笑い話だったよ」とディール氏は言うが、その話は本当だ。「ちょっと奇妙な出会い方だったね」。とはいえ、ワイルドクラフトの起源について、顧客からその部分について言及されたことは一度もないとディール氏は言う。「正直に言って、誰もそのことについて言及したことがないんだ」と彼は言う。「皆さんには気に入ってもらえていると思うけど、直接的なフィードバックは一度もなかったんだ」
大手ビール醸造所は、クラフトビールが売れるという現実に気づき始めています。2015年、世界的大手SABミラー社はグリニッジに拠点を置くミーンタイム・ブルーイング・カンパニーを買収しました。当時、ミーンタイム社のCEOニック・ミラー氏は、「クラフト」という言葉はますます意味を失っており、いずれ消え去ると予測していました。同年、カムデン・タウン・ブルワリーは飲料大手ABインベブに買収され、昨年はビーバータウン・ブルワリーが4,000万ポンドの少数株をハイネケンに売却し、フラー社はクラフトビール醸造所のダーク・スターを完全買収しました。
しかし、独立醸造者協会（SIBA）の調査によると、消費者の43%がクラフトビールは小規模醸造所で作られるべきだと考えていることが分かり、98%が「クラフトビール」という言葉はグローバル企業には当てはまらないと回答しています。つまり、2人の友人と庭の小屋での誕生秘話は、小規模ブランドが潜在顧客にその真正性を証明するのに役立つ可能性があるとコール氏は言います。「このアプローチが大企業ブランドとは正反対であることも、大きな要因です」とコール氏は言います。
とはいえ、そろそろ少し違う話をする時期かもしれません。小屋で友人二人が会社を立ち上げるだけが方法ではありません。セッションIPAを1缶、あるいはスモークポーターを半分飲みたいだけの人にとっては、少し理解しにくいかもしれませんが、Deviant & Dandyのタウブ氏は、独立系企業のマーケティングにおいてアイデンティティは重要な要素だと述べています。「創業者の個性は、企業文化に間違いなく反映されます」と彼は言います。「私たちは、そうした個性が少しでも伝わるようにしたいのです。」
クラフトビールの世界では、プレッシャードロップやブリック・ブルワリーの創業者のように、小屋にこもった二人組の男が醸造に携わることが多い。しかし、ビールを誰もが楽しめるものにするという側面もある。ホップ・スタッフのような、スーツを着た都会の労働者も例外ではない。彼らは、ビールがフランネルを着た髭面の男だけのものだったことにうんざりしていたのだ。実際、クラフトビールの起源の物語は、多様性の高まりを物語っている。ブリクストン・ブルワリーは、「生まれたばかりの赤ちゃんとブルワリーを開くという夢を通して絆を深めた」二組のカップルによって設立された。マザーシップは女性だけで運営されており、創業者のジェーン・バーンズのスタートアップストーリーはそれを反映している。「赤ちゃんが生まれた時、子育てという困難な状況を乗り越える中で、醸造は彼女自身のアイデンティティを維持するための重要かつ力強い手段となった」
コール氏は、クラフトビールの起源に関する神話が変わることを望んでいる。「こうした話には常にマイナス面があります。なぜなら、往々にして過度にバラ色の眼鏡をかけられた形で語られ、醸造家であることに伴う苦労が軽視され、準備不足、資格不足、そして十分な装備がないまま業界に参入してしまう人々を助長してしまうことがあるからです」と彼女は言う。「醸造がどれほど大変なのか、そしてすべてが楽観的ではないことを、人々にもう少し正直に知ってほしい。醸造は基本的にビール造りが5%、清掃が65%、事務作業が30%だから」
ワイルドクラフト・ディールは、こうした詳細は醸造所ツアーに委ねており、見学者はクラフトビール醸造の欠点、例えばボトルが爆発するようなひどい失敗などについて説明を受ける。「人は少しの正直さを好みます」と彼は言う。「私たちは多くの落とし穴や、自分たちが犯した失敗についてもリストアップしています。」
クラフトビールの起源に関する物語には、コール氏が変えたいと願うもう一つのトレンドがあります。それは、醸造所が自分たちの作りたいビールを作るために設立されたという考え方です。Vocation誌はこう指摘しています。「私たちはお客様の声に耳を傾け、お客様のために作るのと同じくらい、自分たちのためにもビールを作っています。」コール氏はこう言います。「『自分たちが飲みたいビールしか作らない』という言葉には、本当にうんざりしています。いつも『じゃあ、そんなに自分自身に挑戦してないのね』って思うんです。」
もちろん、コールのような反発も市場性があり、ポートベロー・ブルーイング・カンパニーは次のように述べている。「醸造所のタップに座って、ホップの香りやビスケットのようなモルトの風味、あるいはレース（グラスの側面に浮かぶ泡）を比べるのはとても楽しいが、パブで人々がビールを飲むことに非常に気取った態度をとるようになると、少し退屈に感じ始めた。」
小屋で友人同士が一緒に過ごす話、高給の仕事を辞めてリスクを負う話、自分のためにビールを造る話など、どんな話にも裏がある。出産後に女性が醸造を始める話、レストラン経営者が醸造業に進出する話、誰もが楽しめるビールを作る話などだ。共通するのはクラフトビールへの愛だ。「イギリスには、人々のビールへの情熱によって設立された醸造所が何百もあるんです」とコール氏は言う。「彼らは安定した仕事を辞め、経済的には報われないかもしれない、肉体的にもきつい仕事に就いたのです。ビールが好きだから、ビール醸造は彼らの歴史の一部なのです。」
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
