ワイヤード
政治の世界では数ヶ月奇妙な出来事が続いているが、ソーシャルメディアやウェストミンスターでささやかれている最も奇妙な説の一つは、ボリス・ジョンソン首相のますます奇妙になっている声明に関するものだ。
6月、首相はバスに古いワインの箱をペイントしたことを認めた。7月には、EUの規制が漁業を阻害しているとの誤った主張をするために、ニシンを振りかざした。9月には警察の前で演説を行った。そして今週、ブレグジット反対派への世論を煽るために暴力的な言葉を用いているとの疑惑に対し、自身は「自制の模範」であると主張した。
一説によると、ジョンソン首相は、より肯定的な類似フレーズやキーワードを用いてGoogle検索結果にニュース記事を誘導することで、事件に関する否定的な報道を軽視しようとしているという。例えば、ジョンソン首相は自身を「抑制の模範」と称することで、元モデルのジェニファー・アルキュリとの不倫疑惑に関する報道から注目を逸らそうとしていたという。アルキュリとの不倫疑惑は「ボリス・ジョンソン モデル」の検索結果で目立たなくなっていた。
警察の前での演説は、恋人のキャリー・シモンズと同居していたアパートに家庭内紛争の疑いで警察が呼ばれたという報道から注意を逸らすためのものだった。一方、キッパー事件はUKIP（支持者はキッパーと呼ばれる）とのつながりを軽視するためのものだった。最後に、バスのペイントに関する主張は、英国がEUに3億5000万ポンドを送金しているという物議を醸す主張について、検索結果を再構成する意図があったとされている。この主張は、ブレグジットキャンペーンバスの側面にブランド化されている。
「これは本当に単純な考え方だが、結局のところ、多くのSEO専門家が実現したいことなのだ」と、ジョンソン氏がバス模型にペイントするという主張とこの理論を結びつけたリーズに拠点を置く企業パララックスのジェス・メリア氏は言う。
「彼の周囲で報道が集中している状況では、チームの誰かが『他の話題を話してください。私があなたに使ってほしい言葉はこれです』と言っている可能性も否定できません」とメリアは言う。
パララックスが収集したデータによると、ジョンソン首相が「自制の模範」であると主張したスカイニュースの記事は、9月30日午後1時30分時点で既に「ボリス・ジョンソン・モデル」で検索すると3番目に人気が上がっていた（ジョンソン首相はこの発言を9月29日に初めて行った）。マーケティング担当幹部は、これが意図的なコミュニケーション戦略なのかどうかは判断できないと述べている。「彼がそうしているかどうかは分かりません」と彼女は言う。「でも、可能性はあります」
懐疑的な見方をする人もいる。「インターネットの伝説の中では非常に興味深い部分ではありますが、彼が馬鹿げたことを言って検索を操作するとは到底言えません」と、ロンドンを拠点とするSEOコンサルタントのルカス・ゼレズニー氏は言う。「ボリス・ジョンソン首相でさえ予想外のことですが、馬鹿げたことを言ってGoogleの検索結果を操作するのは容易ではありません」。Googleの検索結果は、単にキーワードとニュース記事を一致させるよりもはるかに複雑だとゼレズニー氏は言う。
Googleの検索アルゴリズムを分析したティーズサイド大学の講師、ジェーン・ロジャーズ氏も同意見だ。「文脈によってフレーズを使い分けることでGoogle検索の結果に変化が生まれるという仮説もあるかもしれないが、それはGoogleの検索アルゴリズムが考慮する要素の一つに過ぎない。本当に効果的なものにするには、舞台裏で相当な努力が必要になるだろう。」
第一に、Googleの検索結果は、検索キーワードの行動や感情に基づいて重み付けされているため、検索結果を洗練させるという戦略は近視眼的と言えるでしょう。ユーザー一人ひとりのニュアンスは検索結果に反映され、検索結果は常に更新されます。
「何を検索するかによって、何を見つけるかが変わります」とロジャーズ氏は言います。「検索結果はどれも同じではありません。Googleのトップページは、私が過去に何を検索したかによって異なります。オーガニック検索を操作しようとするのは非常に困難です。」
人々はすぐにそのことを知り、ソーシャルメディアで話題にし、書き込み、そしてジョンソン陣営が鎮めようとしていた当初の否定的な言葉が再び表面化することになる。「ツイッター上での（ジョンソンによる体制への悪用に関する）こうした議論は、雪だるま式に拡大していく」とゼレズニー氏は言う。
そして、「ボリス・ジョンソン バス」を含む多くの検索語では、いまだに物議を醸しているブレグジット選挙バスの画像が表示される。これは、画像にそのキーワードがタグ付けされており、それに代わる新しい画像がないからだ。
「たとえ意図的なアプローチだったとしても、長期的には効果がない可能性が高いでしょう。なぜなら、他の（ネガティブな）コンテンツは依然として存在し、パーソナライズされた検索やタグ付けされた画像といった他の要素も考慮に入れなければ、得られる結果は部分的なものに過ぎないからです」とロジャーズ氏は言います。「短期的にはわずかな変化があるかもしれませんが、長期的には大きな変化にはならないでしょう。」
ゼレズニー氏は、Googleの検索結果の表示方法がより繊細になったため、Googleの検索結果を操作することはより困難になっていると述べている。Googleは検索アルゴリズムと、どのニュース記事やウェブサイトが最も目立つように表示されるかを決定する要素を常に調整している。同社は検索結果の処理方法の詳細な内訳を明らかにしていない。
「Googleは、検索結果を操作しようとする人がいることを認識しており、それが検索結果の質を脅かすため、操作ははるかに困難になっています」とゼレズニー氏は説明する。「質の低い検索エンジンに当たれば、人々は他の検索エンジンに移ってしまうでしょう。」
しかし、政治家が検索キーワードのキーフレーズを乗っ取った前例もあります。2012年にGoogle画像検索で「完全に間違っている」と検索すると、ミット・ロムニー元首相の画像が表示されました。ロムニー元首相は、アメリカ人の47%が自らを被害者だと認識していると発言したことについて、このフレーズを使って大きな話題となった謝罪を行いました。
より根本的なレベルでは、ジョンソン氏は否定的な見出しの存在を心配する必要がないようだ。43%の人がジョンソン氏がアルキュリ氏との関係を公表しなかったことで「おそらく不適切な行動をとった」と考えており、彼が誠実だと考える人はわずか22%であるにもかかわらず、世論調査では依然として保守党が最も支持されている政党である。
「彼は、彼について長らく取り沙汰されてきた個人的な噂をあまり気にしていない」と、イースト・アングリア大学でメディアと文化政治の講師を務めるデリア・ドゥミトレスク氏は説明する。「むしろ、これが彼に影響を与えないだろうと踏んでいるのだ。」
バスへの奇妙な執着も、彼が目指す庶民的なペルソナの一部だ。「彼は支持者たちに、自分は親しみやすい人間でもあると伝えようとしているんです」とドゥミトレスクは言う。「ある程度は成功していると思います。彼の生い立ちはエリート主義的で、普通の人とは違う。とてもユニークで、貧困を知らない。ただ、普通の人、ちょっと変わっているけど愛嬌があって、とても好感の持てる人、というイメージを植え付けたいだけなんです」
この記事はWIRED UKで最初に公開されました。
