アメリカイノベーション・オンライン法が大手テック企業を脅かす

2022年4月7日午前7時

大手IT企業を怖がらせた上院法案

この提案は、大手プラットフォームが小規模プラットフォームに対して優位に立つことを阻止するものです。小規模な競争を恐れる人がいるでしょうか？

ある業界が審議中の法案についてどれほど懸念しているかを知りたいなら、その法案がもたらす影響についてどれほど悲観的な予測をしているかが適切な指標となる。この基準に照らせば、大手テック企業は「アメリカ・イノベーション・アンド・チョイス・オンライン法」に深刻な懸念を抱いていると言えるだろう。

この不適切とも言える名前の法案は、AppleやFacebook、そして特にGoogleやAmazonといった支配的なオンラインプラットフォームが、顧客獲得のために自らを経由せざるを得ない他の企業に対して優位に立つことを防ぐことを目的としています。超党派の強い支持を得て委員会を通過した2つの反トラスト法案のうちの1つ（もう1つはアプリストアを規制する法案）として、この法案は、大手テクノロジー企業によるゲートキーパーとしての地位の濫用を阻止するための、今議会における最善の、あるいは唯一の手段となるかもしれません。

「これは勝負だ」と、Yelpの政策担当シニアバイスプレジデントであり、長年Googleに敵対してきたルーサー・ロウ氏は言う。「Googleはそうやって規模と存在感を維持している。もし彼らがスケールを握ることができなければ、中小企業に市場シェアを奪われる危険にさらされることになる」

しかし、上院司法委員会の民主党トップであるエイミー・クロブシャー上院議員と共和党トップのチャック・グラスリー上院議員が提出したこの法案は、テック大手とそのロビイスト、そしてフロントグループによると、アメリカの消費者にとって大惨事となるだろうという。彼らは、この法案に反対する宣伝活動の中で、この法案はGoogleの検索結果を台無しにし、AppleがiPhoneに便利な機能を提供することを禁じ、Facebookはコンテンツのモデレーションを停止せざるを得なくなり、Amazonプライムさえも禁止すると主張している。どれも非常に憂慮すべき事態だが、一体どれ一つ真実なのだろうか？

この法案の中心的な考え方は、マーケットプレイスを支配する企業がそのマーケットプレイス内で自社に特別なルールを設定できないようにするというものだ。反対する競合他社には現実的な行き場がないからだ。Googleの検索インデックスから除外されることを許容できる企業はなく、Amazonに掲載されていないと生計を立てられないオンライン小売業者もほとんどいない。したがって、クロブシャー＝グラスリー法案は、大まかに言って、月間アクティブユーザー数や年間売上高など、一定の規模基準に達したプラットフォームによる自己選好を禁止する。簡単な例を挙げると、Amazonはユーザーが自社サイトで買い物をする際に自社ブランド製品を他社ブランドよりも優先することができなくなり、Googleはユーザーが動画検索をする際に、客観的に見て最も関連性が高いと判断されない限りYouTubeリンクを提供できなくなる。

それ以上に、この法律が具体的に何をもたらすかを断言するのは困難です。なぜなら、かなり多くの点が未規定のままだからです。多くの連邦法と同様に、この法律は行政機関（この場合は連邦取引委員会）に対し、広範な規定を具体的な規則に転換するよう指示しています。また、FTC、司法省、そして各州の司法長官に、これらの規則に違反した企業を提訴する権限を与えています。（先週、司法省はこの法案を承認しました。これはバイデン政権からの重要な支持のシグナルです。）必然的に、規則と執行措置の両方が最終的に裁判所で争われることになり、連邦判事がこの法律の正確な意味について最終的な決定権を持つことになります。

この法律が具体的にどのように適用されるかについては、依然として多くの不確実性が残されています。こうした不確実性に対し、テクノロジー企業は厳しい警告を発しています。

おそらく最も恐ろしいのは、この法律が成立すればAmazonプライムが消滅してしまうのではないかという点です。eMarketerによると、1億5000万人以上のアメリカ人、つまり成人人口の半数以上がプライム会員です。これは、2日間の「無料」配送を失うことを非常に嫌がるであろう人数です。（もちろん、会費を払わなければならないのであれば、実際には無料ではありません。）

この法案では、プライムについては一切触れられていない。しかし、Apple、Amazon、Meta、Googleなどが資金提供している業界ロビー団体「Chamber of Progress」によると、プライムの禁止は暗黙のうちに含まれているという。同団体のCEOで、元Googleの公共政策担当役員であるアダム・コバチェビッチ氏は、この問題は「フルフィルメント by Amazon（FBA）」と呼ばれる仕組みに関係していると述べた。Amazonは単なる小売業者ではなく、マーケットプレイスなのだ。Amazon.comで販売されている商品の大部分は、Amazonのマーケットプレイスを利用して顧客にリーチしているサードパーティの販売業者から販売されている。これらの販売業者がプライム配送の対象となるには、FBAを利用する必要がある。つまり、在庫をAmazonの倉庫に保管し、Amazonに2日以内の配送を依頼する必要があるのだ。

さらに重要なのは、これらの販売業者はFBAの費用を支払わなければならないということです。上院法案は、企業が「対象プラットフォームにおける優先的な地位や掲載」を「他の商品やサービスの購入または利用」に依存させることを禁止しています。コヴァチェビッチ氏は、FBAなしではプライムは成り立たないため、この法案はプライムを台無しにすると主張しています。「1日または2日以内の配送保証は、配送とフルフィルメントのプロセスを可能な限りコントロールすることと密接に関係しています」と彼は言います。

しかし、この法案はFBAを完全に禁止しているわけではありません。Amazonは、プライム会員資格を得るために、販売業者にフルフィルメントプログラムの費用を強制することはできないと規定しているだけです。この法案が成立すれば、Amazonはサードパーティの販売業者が他の物流業者を選択できるようにしなければなりません。

「その場合、この法案はAmazonにマーケットプレイス上でシステムの開発を義務付け、販売業者がDHL、FedEx、USPSなどの代替フルフィルメントパートナーを選択できるようにすることになるでしょう」と、コンシューマー・レポートのシニアリサーチャー、スミット・シャルマ氏は語る。「そして、検索結果に表示される内容が、注文の配送業者によって左右されないようにしなければなりません。1日か2日以内、あるいはそれ以下の時間内に商品が届く限り、です。プライム会員であることは変わりません。」

Amazonはこれは不可能だと言うかもしれないが、Seller Fulfilled Primeというプログラムを通じて、一部の販売業者が自らフルフィルメントを管理することを既に認めている。（現在、Amazonのウェブサイトには「Seller Fulfilled Primeは現在新規登録を受け付けていません」と記載されており、プログラムがいつ再開されるかについては何も示されていない。）

プライムフルフィルメントを開放すれば、物流会社が販売業者のビジネスを獲得するチャンスを得るため、少なくとも競争の可能性が生まれる。これが、Amazonがこの法案に反対する理由を裏付ける。AmazonはFBA手数料による収益の割合を公表していないが、反独占団体である地域自立研究所の報告書によると、2021年には約570億ドルに達し、2014年のわずか30億ドルから増加している。

「この法案が通れば、誰が最も優れた荷物配達を提供できるかの競争が始まるため、プライム会員にとっては非常に良いことだ」とILSR共同ディレクターのステイシー・ミッチェル氏は言う。

この法案は、アマゾンに対し、サードパーティの販売業者から収集したデータを自社ブランドの売上向上に利用することを禁じるなど、他の制約も課すことになる（先月、下院司法委員会は、アマゾンがこうした行為を行っているかどうかについて議会に虚偽の報告をしたとして、アマゾン幹部が司法省に調査を要請した）。しかし、この法案を支持するミッチェル氏は、この法案だけでは不十分だと指摘する。小売業者としてのアマゾンとサードパーティマーケットプレイスとしてのアマゾン、そして物流会社としてのアマゾンを分離する必要があると彼女は考えている。「マーケットプレイスの仕組みを定め、あらゆる出来事を神のように見通す組織が、マーケットプレイスにも参加するということはあり得ません」と彼女は言う。

神のような万物の見方を持つ存在といえば、かつてGoogleで何かを検索すると、結果にはリンクしか表示されませんでした。Googleが優れていたのは、そのアルゴリズムが競合他社よりもはるかに優れ、ユーザーが本当に求めている結果を提供していたからです。Googleは、特定のページが他のページからどれくらいリンクされているかといった様々な客観的なシグナルを用いて、ウェブサイトを関連性と品質に基づいてランク付けしていました。求める結果を得るには、リンクをクリックしてオープンウェブへと移動しなければなりませんでした。

ご存知のとおり、状況は変わりました。現在、検索すると、結果の上位には地図、回答ボックス、ショッピングツールなどがキュレーションされていることが多くなりました。これは非常に便利ですが、Googleにとっては、ユーザーをウェブに送り出すのではなく、自社の領域内にとどめておくための手段でもあります。レストランを検索すると、Googleマップのレビューが表示されます。フライトを検索すると、Googleのフライト比較ツールが表示されます。動画を検索すると、上位の結果のほとんどすべてがYouTubeになります。2020年のThe Markupの調査によると、「Googleはモバイルデバイスの検索結果の最初のページの41％を自社のプロパティと、いわゆる「ダイレクトアンサー」に割り当てており、そこには他のソースからコピーされた情報が含まれており、場合によってはユーザーの承諾なしに表示されています」ことがわかりました。The Markupが、iPhoneでスクロールせずに表示される結果の部分だけを調べたところ、その数は63％に上昇しました。（グーグルは、マークアップの方法論は「代表的でない検索サンプルが含まれている」という理由から、少なくとも部分的には「欠陥があり誤解を招く」と主張している。グーグルは検索データの代表的なサンプルを公表していない。）

ユーザーを Google のサービスに留めるということは、広告の表示機会が増え、ホテルの予約であれディナーの予約であれ、取引から利益を得る方法が増えることを意味します。その一方で、この戦術は他のビジネスを窮地に追い込みます。検索の約 90% は Google で行われています。検索を実行するプラットフォームと競合する場合、勝つのは容易ではありません。Google で検索してあなたのサイトを見つけられないユーザーは、あなたのサイトをまったく見つけられない可能性があります。Google に対して提起された独占禁止法訴訟の 1 つは、まさにこの問題を標的としており、Google が Kayak (航空券) や Yelp (レストランやその他の地元ビジネス) などの専門検索エンジンに対して不当な差別をしていると主張しています。Google はこれらの主張を否定しています。米国イノベーションおよびオンライン選択法は、自己選好が違法であることを明示的に述べることにより、政府がこの種の訴訟に勝つ可能性を大幅に高めるでしょう。

Googleは、これは検索結果を悪化させるだけだと主張している。広報担当者は、同社のグローバル担当プレジデント兼最高法務責任者であるケント・ウォーカー氏のブログ記事を紹介してくれた。ウォーカー氏は、上院法案は「たとえユーザーが好む統合された高品質な検索結果であっても、他社が競合する検索結果を提供しているという理由だけで、Googleが提供できなくなる可能性がある」と主張している。この法案はユーザーを犠牲にして競合他社を有利にするだろうと彼は書いている。差別禁止は理論上は素晴らしいように聞こえるかもしれないが、ルート検索をしてもGoogleがGoogleマップの検索結果を表示できないとしたらどうなるだろうか？

しかし、この法律の支持者たちは、この法律によってGoogleは、従来のランキングアルゴリズムと同様に、ユーザーにとって最も有用な結果を表示するようになると主張している。例えば、「近くのハンバーガー」と検索した場合、Googleは引き続きレストランのレビューのカルーセルを表示する可能性がある。しかし、YelpやTripadvisorといったライバル企業にも、そのカルーセルにコンテンツを掲載する公平な機会を与える必要がある。

Googleの反論は、Googleにとっての最善と顧客にとっての最善の間に隔たりはないという点を本質的に否定するものである。Googleにとって、垂直統合された製品群こそが、定義上最も有用である。競争の余地を広げることは、エンドユーザーではなく、ライバル企業に利益をもたらすだけだ。「これらの法案の曖昧で包括的な規定は、消費者や中小企業に役立つ人気商品を破壊し、ワシントンに訴えを起こした少数の企業に利益をもたらすだけだ」とウォーカー氏は述べている。

「現行法では、Yelpの検索結果が『優れている』かGoogleの検索結果が『優れている』かは関係ありません」とコヴァチェヴィッチ氏は言う。「Googleが自分の検索結果の方が優れていると信じている限り、それで十分です。Googleには、自社の検索結果をYelpよりも悪くする権利があります。もしそうしたら、GoogleはYelpにトラフィックを奪われるでしょう。」

もし最後の部分が真実なら、Googleは圧倒的な反論を展開できるだろう。しかし、自己優先法案、そしてテクノロジー反トラスト運動全体の理論は、Googleのような支配的な企業は、他のサービスがより質の高いサービスを提供してもトラフィックを失わないというものだ。そして、これは最終的にはユーザーにとって不利益であり、より良い検索結果を逃してしまう可能性がある。

もしGoogleをはじめとする巨大テック企業が、自社の優位性が純粋に製品の優位性に由来しているという主張が正しいのであれば、クロブシャー＝グラスリー法案をそれほど心配する必要はないかもしれない。結局のところ、オープンな競争においては、最も優れた製品が勝つべきなのだ。もしかしたら、巨大テック企業はあらゆる面で最高なのかもしれない。この法案は、彼らにそれを証明することになるだろう。

4月7日木曜日午後12時25分（東部標準時）に更新され、同社に対する独占禁止法訴訟および検索結果に関するマークアップの調査に関してGoogleが提供した追加の回答が追加されました。

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