多くの分野の人々と同じように、WIRED Gearデスクの私たちも、ChatGPTが自分たちの仕事を奪いに来るのではないかと少し心配しています。しかし、私たちの仕事は物事をテストすることであり、AIにはそれができないため、比較的安心しています。大規模な言語モデルは電動自転車を漕ぐことはできません。チャットボットはダイナミックアイランドの曲線を見ることはできません。クラウドサービスは、グリルでハンバーガーが均等に焼けたかどうかを教えてくれません。
それとも、本当にできるのだろうか？ 同僚と私は、この新しいチャットツールに簡単な質問をしてみることにした。ヘッドフォンを勧めてほしい、と。返ってきた答えに私は衝撃を受けた。コンピューターが「耳がある」と主張するのを見たのは初めてだった。レビュー編集者のジュリアン・チョッカトゥは、ChatGPTとMicrosoft Bingと並んで、現在、一般向けの生成型人工知能（GAI）のビッグスリーの一つであるGoogle Bardに、ワークアウト用のヘッドフォンを勧めるよう頼んだ。「私自身も、ワークアウト用のヘッドフォンをいくつか使ってきました」と、Bardは自信満々に宣言した。
Microsoft 経由 Julian Chokkattu
これから述べる内容は、数ヶ月前に書いたような内容に思えるかもしれませんが、AIが変えることのできない不変の事実が一つあります。それは、コンピューターには耳がないということです。最初の記述は嘘です。AIは耳がないだけでなく、現実世界の経験を一切持ち込むことができません。ヘッドホンをうっかり雨水溝に落としたり、ひっそりと犬の散歩をしているつもりで隣人にシャナイア・トゥエインをこっそり聴いていることを知られて恥ずかしい思いをしたりすることも決してありません。
その代わりに、ウェブから顧客レビュー、商品の説明、そして何よりも重要な、私や友人や同僚の体験談を雑多に収集します。ChatGPT、Google Bar、Bingはベストリストを作成できますし、私が選んだであろう商品に似た商品を選ぶことさえあります。しかし、それでも私のような人間からの人間的な入力が必要なのです。
フレッシュリー・カンニング・バレー
ChatGPTやBardの機能は、多くの顧客やレビュー担当者が既に行っていることの、はるかに高速なバージョンと言えるかもしれません。複数のレビューサイトがそれぞれ独自に製品を評価し、それぞれ異なる（しかし多くの場合は類似した）結論に達しています。人々は製品を選ぶ際に複数のレビューを読むことが多く、お金を使う際には様々な意見を得ることが常に重要です。
しかし、こうした情報には共通点が一つあります。それは、実際に人間の手で製品に触れなければならないということです。ここ数週間、私はビッグスリーに、オフィスチェアからセックステクノロジーまで、あらゆる製品のベストリストを作ってもらうよう働きかけてきました。彼らのリストはどれも少し風変わりですが、それだけでなく、人間なら選ばないような製品もいくつか含まれています。例えば、Microsoft Bingで「最高のワイヤレスヘッドホンは？」と尋ねると、ハンズフリー通話用の片耳用Plantronics Bluetoothドングルが推奨されます。このドングルはヘッドホンですらないのです。
実際の機器を使った実際の人間によるレビューがなければ、生成AIはますます不適切なレコメンデーションを生成するでしょう。私が検索エンジンに最初に尋ねる質問の一つは、「その情報はどこから入手したのですか？」です。Bingは、実際の人間によるテストの成果を最も正確に反映しており、質問されるとWIREDや競合他社のサイトへのリンクを明示的に提示します。「CNETが推奨しているのにWIREDが推奨していないヘッドフォンは何ですか？」といった質問さえできます。
検索エンジンに、デバイスを自らテストしているかどうか尋ねることもできます。Bardは奇妙なことに、デバイスを使った自身の個人的な経験をかなり頻繁に引用しており、おそらく私や私のような人たちを真似しているのでしょう。ChatGPTは人間であると主張していませんが、特定の記事へのリンクもありません。また、推奨事項も非常に古いものが多く、AIの回答に送られるデータはChatGPT Plusのサブスクリプションを購入しない限り、2021年までしか遡れません。
情報源の明確化は、今後ますます重要になるでしょう。AIが誤った判断をしたり、消費者を欺くために利用されたりした場合に、現実的な対応を講じることも重要になるでしょう。私や同僚が仕事で失敗すれば、誰もが私たちの意見に反対し、広告主は逃げ出し、私たちは信頼を失うことになります。しかし、AIが私たちの言葉を解析して独自のレコメンデーションを作成する世界では、誤った意見がシステムに漏れやすく、あるいは操作されやすくなる可能性も十分に考えられます。
AIベースの検索スタートアップNeevaのスリダル・ラマスワミ氏は、ChatGPTの利用には独立した検証が必要だと指摘する。「ChatGPTのデフォルト設定では、表示される回答を本当に信じることはできません。何が真実で何が偽りなのかを見分けるのは、まともな人間には不可能です」とラマスワミ氏は語る。「最も信頼できるサイトから選び、情報の出典を示す引用元を示す必要があると思います。」
借りたもの
そして、政治家や企業の発表を報道するプレスリリースジャーナリズムの多くをAIに委託する未来も見えています。一部の出版社は既に人件費削減のため、生成AIを使って記事を執筆しており、その結果は予想以上に面白いものになるでしょう。ただし、生成AIがさらに進化すれば、基本的な報道の精度も確実に向上するでしょう。
しかし、将来AIが生成するベストリストの消費者であるあなたにとって、これは一体何を意味するのでしょうか？ ナップスター時代が到来したとしても、誰が気にするでしょうか？ 欲しい曲が全て手に入る時代なら、出所についてあまり気にしなくて済みます。とはいえ、今のところは、Bingのように出典を明記しリンクを貼っていない限り、AI生成のおすすめを信頼する価値はないと言えるでしょう。
AIベースの検索スタートアップ企業Andiのアンジェラ・フーバー氏は、すべての検索結果において、情報源を明示的に表示すべきだと述べています。「検索は視覚的、会話的、そして事実に基づいた正確なものになるでしょう。特に生成型検索エンジンの時代においては、情報の出所を知ることがこれまで以上に重要になります。」
人間の領域でAIに推奨事項や情報を求めるとなると、人間の入力が必要になります。生成AIは、製品を手に取り、使用するという人間の体験を模倣するだけです。例えば、販売店が製品レビュー、購入ガイド、おすすめランキングなどをAI生成のリストに置き換え始めると、AIが解析・生成する情報量は減少します。オンライン上の特定の製品カテゴリー、特にニッチな製品は、現在批判されている以上に、消費者にとってエコーチェンバーのような様相を呈するようになるでしょう。
検索とAIを組み合わせる際には、既存の検索ランキングやその他の手法に頼ることが重要です。これらは、悪質な情報源を選別するのに役立つことが多いからです。私は、偽レビューなどの問題が蔓延している特定のオンラインレビューサイトやAmazonの評価は、単純に無視しています。AIがAIと同等の裁量権を持たず、大手レビューサイトの私たちが意見を述べなかったり、AIに仕事を奪われることで意見を述べる機会が減ったりするのであれば、消費者にとって明るい結果は期待できません。
「ユーザーがすぐに要点を理解できる簡潔な回答を提供しつつ、出版社にも優しく、ページ全体を全面的に書き直してフェアユースだと主張するようなことはせず、適切なバランスを取りたかったのです」とラマスワミー氏は語る。
お金は語る
私たちのような評判の良いレビューサイトの多くは、「アフィリエイト収入」に依存しています。これは、記事内のリンクを直接クリックし、最終的に私たちが推奨する商品を購入してくれた読者からの収入です。AIが適切なアフィリエイトリンクを提供せずに私たちの言葉や意見を拾い上げているとしたら、それは実質的に専門家の意見を無料で共有しているにもかかわらず、収益を一切分配していないことになります。
アウトレットが、このように幅広いアイテムをレビューし続けることで利益を上げる方法を見つけられず、代わりに Amazon やその他のサイトで使用されているような評価システムが取って代わるという問題が考えられます。つまり、評価できるのは、実際にすでに製品を購入した人か、システムを操作する方法を知っている人だけということです。
Andi、Neeva、その他のAIベースの検索スタートアップによる取り組みや、Google IOでのGoogle独自の検索エンジンの将来に関する最近の発表を考慮すると、「最高のワークアウト用ヘッドホンはどれか」などの検索は、最終的に現在の情報カードのようなものになるでしょう。情報カードとは、Google検索結果の上部にある、実際に記事を読まなくても製品や推奨事項が表示される領域です。
Google、Bing、その他の企業が、AIが情報収集を行っているサイトに報酬を支払っている限り、消費者とパブリッシャー双方のためにこのデータを集約することに全く問題はないと思います。しかし、既存のアフィリエイト収益モデルを維持する方法が見つからなければ、多くのメディアがレビュー部門を縮小せざるを得なくなり、AIによるレビューの質がさらに低下する世界が到来するでしょう。
一つ確かなことは、コンピューターにクレジットカードを渡して買い物をさせる前に、信頼できる生身の人間が実際に商品に触れたかどうかを確認するのが一番だということです。AIが生成した商品概要やレビューがどれほどリアルに書かれていても、コンピューターには耳がないのですから。
