保守党の選挙計画を知りたいですか？答えはFacebookにあります

保守党はソーシャルメディアに精通していることで知られていない。最近のツイッターでの騒動で、公式アカウント「@Conservatives」が鶏の着ぐるみを着たジェレミー・コービンの加工画像をシェアしたことで、その印象は強まった。

このアカウントが@KFC_UKIに「あなたより大きい鶏を見つけたよ」というキャプションを付けてタグ付けしたことで、シュールさはさらに増しました。保守党はKFCが実際には巨大な鶏ではないことを知らなかったのではないかという混乱が巻き起こりました。このツイートはファストフードチェーン側からの反論を招き、Twitter上では非難の嵐となりました。しかし、このツイートは大きな反響を呼び、広く議論され、報道されました。

ミーム文化への対応は保守党の得意分野ではないかもしれないが、過去2回の総選挙では、同党のソーシャルメディア広告費は他党をはるかに上回った。2017年には、保守党はFacebook広告に約230万ポンドを費やし、これに次ぐ労働党でも50万ポンド強を費やした。総選挙の可能性がますます高まる中、全政党のソーシャルメディア広告費はここ数ヶ月で増加しており、6月中旬時点で総額100万ポンドに達している。

ボリス・ジョンソン氏が党首に就任して以来、保守党は党内再編を行い、メディアに精通したアドバイザー陣を党の重要ポストに据えました。もし選挙が迫る中、保守党がソーシャルメディア攻勢を強めると予想できるでしょうか？

保守党は、党員基盤が小さく年齢が高いため、歴史的に他党に比べて選挙活動が活発でないという問題を抱えており、ソーシャルメディアは魅力的な戦略的ツールとなっている。「デジタル選挙運動の登場は、保守党にとって真のブレークスルーだったように思います。活動家基盤を必要とせずに、より広くメッセージを発信できる手段が得られたのです」と、シェフィールド大学クリック政治公共理解センター所長のケイト・ドメット氏は述べている。

カミングス効果

ドミニク・カミングス氏がジョンソン首相の上級顧問に就任したことで、党のソーシャルメディアキャンペーンは一段と強化される可能性がある。カミングス氏は以前、ジョンソン首相が代表的存在となったブレグジット運動「Vote Leave」グループのキャンペーンディレクターを務めていた。このグループは、広範囲かつ超ターゲットを絞ったソーシャルメディアキャンペーンで知られていた。同グループはFacebook広告に270万ポンド以上を投じており、その多くはEUに週3億5000万ポンドを送金することで国民保健サービス（NHS）に充てられるはずだという主張を含んでいた。

カミングス氏主導のソーシャルメディア攻勢を煽る形で、ジョンソン氏がナンバー10に到着したことで、Facebook広告が次々と展開された。これらは主に同じ広告のバリエーションで、ジョンソン氏の画像と、10月31日のEU離脱（Brexit）へのコミットメントと公共サービスへの投資を強調する文章が並んでいた。Facebookの透明性登録簿のデータによると、これらの広告は主にイングランドの高齢有権者をターゲットとしていた。

キングス・カレッジ・ロンドンのメディア・コミュニケーション・権力研究センター所長、マーティン・ムーア氏は、同じ広告の異なるバージョンを試行することは政党にとって一般的な慣行だと述べている。「全国の潜在的な支持者をマッピングし、彼らがどのような問題やメッセージに反応するかを把握し始めることができます」と彼は言う。「さらに微妙な点として、人々がどのような形式、つまり音楽や画像に反応するかについても把握し始めることができます。」

当初の広告キャンペーンは小規模なものだったものの、その反響は総選挙に向けたより広範なオンライン選挙戦略を形作ることになるかもしれない。ムーア氏は、ソーシャルメディア上で通常通りの活動を行っているように見える他の政党と比べて、保守党はより戦略的に活動してきたと示唆している。

カミングス氏の任命によるもう一つの重要な成果は、データ主導型の選挙戦略の強化である。カミングス陣営はデータ分析サービスを活用してきた実績がある。「Vote Leave」キャンペーンは予算の40%を、カナダのブリティッシュコロンビア州に拠点を置く比較的無名のデジタルマーケティング会社AggregateIQのサービスに費やした。同社はケンブリッジ・アナリティカと関係がある。

保守党のウェブサイトに掲載されているプラ​​イバシーに関する声明によると、党は、金融取引データ、時事問題に関する意見、家族関係、政治的意見など、無数の市民データを使用している。これらのデータは、ソーシャルメディアで公開された情報を含む情報源や、党がデータ保護遵守を保証する契約を締結している商業組織から収集されている。後者には、市販の消費者データや、商業データブローカーを通じて入手したデータが含まれる場合がある。これらのデータソースはすべて照合され、有権者の全体像を可能な限り明確に把握する。

これはよくある慣行だが、ジョンソン政権の新たな内閣には、選挙活動において必ずしも慎重とは言えない姿勢を示唆する要素が含まれている。「Vote Leave」キャンペーン中、カミングス氏は冷酷な態度で悪評を浴び、同団体が自称する「卑劣な」戦術を厳しく批判された。2018年には、同団体は支出超過による選挙法違反で有罪判決を受けた。

ジョンソン氏とCTF（クロスビー・テクスター財団）とのつながりも、この可能性を示唆している。この政治コンサルタント会社はジョンソン氏の側近であるリントン・クロスビー氏が率いており、ジョンソン氏の数々の選挙活動、特に保守党党首選で協力してきた。ガーディアン紙の最近の調査によると、CTFはFacebookの抜け穴を悪用し、サウジアラビア政府から大手石炭・ガス会社に至るまで、幅広い顧客のためにプロパガンダ情報を共有する、ブランド名のない「ニュース」ページを複数作成していたことが明らかになった。

国民の首相

デジタルに精通した若いスタッフの流入により、保守党はソーシャルメディアへの新たなアプローチを試みている。ジョンソン首相は8月、Facebookのライブストリーミング機能であるFacebook Liveを使って、いわゆる「People's PMQs（国民の首相質疑）」を開催すると発表した。このアイデアは、ダウニング街の新しいデジタルアドバイザーであるクロエ・ウェストリー氏が考案したと報じられている。ウェストリー氏はかつて「Vote Leave（離脱賛成派）」のキャンペーン活動家であり、最近まで右派シンクタンク「納税者同盟」に所属し、ドナルド・トランプ支持の若者団体「ターニング・ポイント」の英国支部にも関わっていた。

最初の人民首相質疑は9月11日に行われた。ジョンソン首相の最初のFacebookライブ放送の視聴者は、最初の30分間で5万人未満だった。

対照的に、労働党は支持者に党の資料を共有するよう促すことで、ソーシャルメディア上での有機的なリーチ拡大に重点を置いてきました。「しかし、保守党がそのようなアプローチを取っているとしたら驚きです。なぜなら、彼らにはオンラインでの存在感や活動家がいないからです」とドメット氏は言います。「労働党には、メッセージを共有し、広める左派の支持者が多くいますが、保守党にはそうする意欲のある人がいません。」

これはソーシャルメディアエージェンシー89upがまとめたデータによって裏付けられており、新保守党政権発足後数週間でジェレミー・コービンのフェイスブック投稿はジョンソン氏の投稿の3倍もシェアされたことが示されている。

「ボリス・アンフィルター」アプローチは、パーソナリティ重視の選挙活動への転換と解釈できるかもしれない。しかし、この戦略はテリーザ・メイ首相の時にも、それほど効果的ではなかったものの、採用された。研究のために保守党内で広くインタビューを行ったドメット氏は、これはメイ首相のパーソナリティを重視したCTFのせいだと述べている。「メイ首相のパーソナリティに関するメッセージを決めていたのは、彼女自身や彼女のアドバイザーではなく、コンサルタントだったのです」と彼女は言う。ドメット氏によると、保守党内では前回、広報業務を外部委託しすぎたという認識があり、今回は党内で人材を増員しているという。

国民首相質疑（People's PMQ）のような取り組みは、一見、単なる仕掛けのように思えるかもしれないが、主流メディアを無視するというアプローチは、近年、政治家の間で広く受け入れられている。「ドナルド・トランプ氏に限った話ではない。多くの政治家が『私の言うことを聞け、彼らの言うことを聞かないでくれ』と言っている戦略だ。そして『彼ら』とは、野党から主流メディアまで、あらゆるものを指す」とムーア氏は言う。これは、ブレグジット運動でこのアプローチを活用し、「体制側」からの反対に直面しながらも、国民の意思（つまりブレグジット）を擁護する姿勢を貫き続けているジョンソン陣営と特によく一致する。

ブレグジットに大賭け

ブレグジットを無視することはできない。通常、総選挙では、最も強い支持を集める有権者は接戦の選挙区にいる。しかしムーア氏は、保守党はこれまで接戦とは考えられていなかったものの、ブレグジットに強く投票した選挙区に狙いを定めるだろうと見ている。

「これは従来の政党の路線に反する戦略です。ボリスは、国民がブレグジットをめぐる感情に沿って投票するだろうと想定しているように見えます」と彼は言う。「これは大きな賭けです」。2019年1月に「変化するヨーロッパにおける英国」が行った調査によると、英国の有権者の間では政党アイデンティティよりもブレグジットへの支持が強いことが示されていることを考えると、この賭けは成功する可能性がある。

そうなれば、保守党はブレグジットを前面に押し出した総選挙キャンペーンを展開することになるかもしれない。「まるで二度目の国民投票のようなキャンペーンを展開しようとしている。ただし、選挙という点が違います」とムーア氏は言う。「保守党は、離脱支持の議席を大量に獲得するためには、残留支持の議席を手放さなければならないと考えている」と、Facebook上の政治メッセージを追跡するグループ「WhoTargetsMe」の共同創設者サム・ジェファーズ氏は言う。

具体的なアプローチは確認されていないが、ジョンソン首相がブレグジット優先戦略を採用する可能性は、このテーマについて語る際に彼が用いた言葉（「降伏」や「降伏」など）によって高まっている。「ブレグジット支持派の言説を見れば、その手法全体が、イギリスが大国であった大英帝国時代や第二次世界大戦時代への回帰を示唆している」と、ドーハのハマド・ビン・ハリーファ大学中東研究科助教授で、ジョンソン首相のツイートを大規模に分析した独立系ツイッター研究者のマーク・オーウェン・ジョーンズ氏は述べている。

「これは、もはや存在しない英国というイメージを呼び起こすために作られたものだが、この国家主義的で好戦的なイデオロギーと好戦的で愛国主義的な言葉で、どういうわけか特定の右翼有権者層に非常に魅力的に映るのだ。」

もし保守党がこの層を攻撃するアプローチを取るのであれば、政策を伝えるよりも、人々に投票に行くよう促すことに重点を置くかもしれない。国民投票では、EU離脱支持派のキャンペーンによって、そうでなければ投票しなかったであろう300万人の有権者の心を新たに動かすことができた。つまり、この戦略は総選挙でも効果を発揮する可能性があるということだ。

Facebookに注目

保守党は過去数ヶ月、他党よりも多くの支出を行ってきたものの、本稿執筆時点では、党のFacebookホームページには9月16日以降広告が掲載されていない（ただし、ジョンソン氏の選挙区での活動をアピールする広告キャンペーンは継続中）。9月初旬、保守党はFacebook広告でBBCニュースの見出しを改変していたことが判明した。広告では学校教育に140億ポンドの追加支出があるとされていたが、記事では70億ポンドとされていた。

事件後、保守党は広告掲載のプロセスを見直すと発表したが、これほど長期間の休止は異例だ。特に保守党が総選挙を控えていることを考えるとなおさらだ。「支持者のデータベースを構築していない、Facebookで誰かに金銭を募っていない、戸別訪問やボランティア活動への参加登録をしていない、ということになる」とジェファーズ氏は言う。

総選挙に向けてFacebookへの依存度が高くなることはほぼ確実です。Facebookは依然として、政党が最も多額の資金を投入するプラットフォームです。マーク・ザッカーバーグ氏率いるFacebookは、2016年のアメリカ大統領選挙で選挙介入が発覚して以来、厳しい監視に直面しています。Facebookはその後、プラットフォーム上での「不誠実な」行為を排除する取り組みを強化してきましたが、選挙が実施された場合、偽情報の拡散が増える可能性はあるでしょうか？

「確かに、選挙法に関しては、2015年5月から2016年5月までほとんど何も変わっていません」とムーア氏は言う。さらに、どの政党も個人データの利用に関する倫理規定を公表していない。ムーア氏によると、これは個人データへの戦略的依存によるものだという。「各政党は、データの収集方法にもっと注意を払い、データを共有するかどうか、またどのように共有するかについて、より意識的になるだろう」と彼は言う。

ジェファーズ氏によると、Facebookの広告登録システムでは、こうした広告に最も多くの資金を費やしている上位40社程度の組織を概ね簡単に特定できるため、怪しい組織が介入する可能性は低いという。しかしジョーンズ氏は、例えばUAEやサウジアラビアなどがトランプ陣営への資金提供に関与していたことなど、アメリカの選挙でより明確に見られたような第三者による介入の可能性を否定していない。

「英国政府に相談する必要がないんです」と彼は言う。「こうした影響力行使工作の最大の問題は、非空間性にあるんです。例えば、カルカッタから英語でブレグジット反対を訴えるボットのネットワークを作ることもできるんです」。Facebookは現在、英国で政治広告を購入する個人に対して審査を義務付けているにもかかわらず、セキュリティアナリストの推定によると、有料で購入された党派的なコンテンツの約40%が依然として審査をすり抜けているという。総選挙の発表がソーシャルメディア上で全面戦争を巻き起こすことはほぼ確実だが、一体どれほど「悪質」な事態になるのだろうか？

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。