テムは安い靴下を送るために何百万ドルも損失している

メイクブラシ8本が1ドル以下で、しかも国際送料無料なんて、信じられないほどお得です。しかし、Temuの特売コーナーでは、どれも信じられないほどの値段です。ヘアバンド50本で1.17ドル、靴下10足で3.87ドル、リップバーム6本で0.97ドル。

中国のテック大手PDD傘下のTemuは、昨年9月のサービス開始以来、資金難のアメリカ人をターゲットに、中国広州から直送される安価なノーブランド商品を提供することで、米国のアプリストアで急成長を遂げている。わずか7ヶ月で、Temuのアプリは5000万回ダウンロードされた。

しかし、Temuの価格が信じられないほど安いように見えるのは、実際にそうであるからだ。WIREDによる同社のサプライチェーンコスト分析（社内関係者も確認）によると、Temuはアメリカ市場への進出に多額の資金を投じているため、1注文あたり平均30ドルの損失を出している。金融会社China Merchants Securitiesの試算によると、カナダ、オーストラリア、ニュージーランドでも事業を展開するTemuは、年間41億5000万人民元（約600億円）から67億3000万人民元（約950億円）の損失を出している。同時に、Temuは中国の小規模メーカーを圧迫し、利益を上げるのがほぼ不可能なレベルまで価格を下げるよう圧力をかけている。

「テムがより多くのアメリカ人顧客を獲得できるよう、私たちは無償でテムのために働いています」と、プラットフォーム立ち上げ直後にペット用品の販売を始めたサンディ氏は、報復を避けるため匿名を条件に語った。テムはコメント要請に応じなかった。

市場シェア拡大のために大幅な値引きに多額の投資を行うことは、PDDにとって既に中国で成功を収めている。PDDの中国旗艦企業である拼多多（ピンドゥオドゥオ）は、2015年に中国eコマース市場に参入し、当時市場を席巻していたタオバオやJD.comとの差別化を図り、ホワイトラベルやノーブランドの商品を低価格で販売し、地方の低所得者層をターゲットとした。プラットフォームへの顧客獲得のため、ノーブランドの家庭用品から高級スマートフォンまで、あらゆる商品に割引価格を設定した。「拼多多はこうして中国で市場シェアを獲得した。彼らはこうした戦略を非常に巧みに活用している」と、eコマースプラットフォームを専門とする研究者、ヴェロニカ・シー氏は述べている。

米国では、Temuへの補助金の大部分は無料の国際配送という形で提供されています。WIREDは、金融調査会社Haitong International Securities Groupのデータを含む、複数の配送コスト分析を検証しました。その結果、Temuの倉庫がある広州から米国への小型荷物の配送コストでさえ約14ドルであることが示唆されています。Temuの関係者によって確認されたHaitongの分析によると、同社の物流パートナーであるJ&T Expressがコストの一部を負担しているものの、Temuは1件あたり9ドルから10ドルの負担を強いられています。

J&Tエクスプレスは間もなく上場する予定だ。アナリストらは、同社は市場シェア拡大のため自社の顧客への補助金支給も行ってきたが、上場後は収益性向上のため補助金を削減する必要が生じ、それがテムのコストに波及する可能性があると指摘する。

Temuが顧客に提供する割引やキャッシュクーポン、サービス費、管理費など、送料以外のコストを考慮すると、米国への注文1件あたりTemuが平均で約30ドルの損失を被ることになる。これらの数字は、匿名を条件に語った社内関係者によって確認された。関係者によると、同社の長期目標は、米国人がTemuで年間30回購入し、平均注文額を50ドルにすることであり、これはユーザー1人あたり年間平均1,500ドルを費やすことを意味する。中国の物流・サプライチェーン業界を報道するメディア「張聯」のデータによると、Temuでの平均取引額は約25ドルである。

これは達成が難しい目標であり、関係者によると、同社はアマゾンに対抗する勢いをつけるのに苦戦しているという。Temuの米国顧客は主にアジア系、あるいは世帯年収3万ドル未満の低所得層だ。Temuは、ブランド露出を高めるために市場に広告を氾濫させることが、この層を拡大する唯一の手段だと考えている。関係者によると、Temuは今年、米国での広告キャンペーンに14億ドル、来年には43億ドルを投じる計画だ。

2023年2月、Temuは第52回スーパーボウルの30秒広告枠2つに1400万ドルを支払ったと報じられています。データ分析会社Apptopiaによると、Temuはアプリストアの検索結果の上位に表示されるために、900以上の検索キーワードに広告費を支払っています。

コスト削減のため、Temuは中国国内のサプライヤーに圧力をかけている。中国のeコマース業界は、広州などの地域に急増した高効率な製造クラスターに支えられている。連携した企業群が自己完結型のマイクロサプライチェーンを運営し、製品の設計、材料調達、製造を迅速に行い、多くの場合、短納期で実現している。これは、Sheinのようなファストファッション企業や、トレンドに乗って製品を市場に投入したいTemuのような企業にとって非常に有益であることが証明されている。

コンサルティング会社アクセンチュア・チャイナの元ディレクターで、テクノロジーアナリストのジェフ・リー氏によると、これらのメーカーの多くはAmazonを利用して米国市場への直接参入を試みてきたという。しかし、中国のプラットフォームで購入者を引き付けるために彼らが常習的に用いてきた仕掛け、例えば肯定的なレビューと引き換えに割引や無料商品を提供するといった手法は、Amazonの規則と規制に違反していた。2021年9月、Amazonは4月下旬から9月上旬にかけて、ポリシー違反を理由に3,000以上の販売アカウントで600以上の中国ブランドを禁止したと発表した。

これらの小規模メーカーは、新型コロナウイルス感染症対策による厳しい規制の影響で国内小売市場が低迷する中、海外市場へのアクセスに苦戦しています。そのため、多くのメーカーが大量の在庫を抱え、早急に処分する必要に迫られているとSi氏は言います。Pinduoduoは既に多くのメーカーと提携していたため、Temuの発売準備を進めていた際にPinduoduoにアプローチしました。販売業者は、これを在庫処分の機会と捉え、米国市場への再挑戦を決意したと語っています。

しかし、Temuのサプライチェーンに入り込むと、販売業者は利益を上げるのが難しくなる。Temuからの報復を避けるためニックネームでの匿名を希望したタイ・シー氏は、長年ピンドゥオドゥオで家庭用品を販売してきた。彼は、2022年にTemuがサービスを開始した際に声をかけられたと語る。

彼はプラットフォームに参加したものの、すぐに価格設定をほとんど自分でコントロールできないことに気づいた。テムは頻繁に彼に値下げを依頼し、彼が同意すれば、プラットフォームが値下げ価格を決定する。「あなたには何も言う権利がないんです」と彼は言う。「もし値下げに応じなければ、プラットフォームはあなたの商品をリストから削除する可能性が高いんです。」

Temuの品質管理プロセスも非常に厳しいと彼は言う。製品に書かれた漢字とTemuに送られてきた写真の漢字がわずかに異なるだけで、製品ライン全体が不合格になることもある。「これは非常に頻繁に起こります。100個の製品を送りますが、返品されるのは1個か2個、あるいは全部の場合もあります」と彼は言う。Temuは最近、より多くの製品を出品したいと彼に依頼してきたが、彼は新製品開発への投資には消極的だと言う。利益があまりにも少なく、リスクに見合わないからだ。

PDDがTemuで米国進出を図るのは大きなコストがかかり、一部のサプライヤーの怒りを買っているが、これは必要に迫られた結果だ。中国人顧客の支出が減るにつれ、他の大手eコマース企業がPinduoduoの中核市場に進出し、ノーブランド商品を販売して低所得層の獲得を狙っている。つまり、Pinduoduoは海外に目を向けざるを得ない。「飽和状態にあり競争が激しい国内市場において、米国市場開拓はPinduoduoにとって最善の、そしておそらく唯一の戦略です」とSi氏は語る。

しかし、米国市場は単に厳しいというだけではなく、中国企業にとってリスクが高まっている。

Temuは現在、米国への発送において800ドルまでの免税を認める貿易上の抜け穴を利用している。広州の倉庫から小包を個人の米国人顧客に配送することで、同社は米国で実質的に免税販売を行っている。しかし、中小企業のロビー団体は、この「デ・ミニミス」の基準を10ドルに引き下げるよう主張している。もしそれが実現すれば、Temuのコストは急増するだろう。

また、中国系プラットフォームであるTemuは、中国企業によるデータ収集を国家安全保障上の脅威と見なす米国当局の厳しい監視に直面しています。2023年4月、米中経済安全保障審査委員会は、SheinやTemuを含む中国系eコマースプラットフォームから生じるデータとサプライチェーンのリスクについて警告する報告書を発表しました。

中国関連のアプリを全面的に禁止すべきという声が米国で高まっている。5月には、モンタナ州が北京に拠点を置くバイトダンスが所有するソーシャルメディアプラットフォーム「TikTok」を正式に禁止した米国初の州となった。その前月には、CNNの調査で、Pinduoduoアプリがユーザーの携帯電話のセキュリティを回避し、他のアプリでのアクティビティを監視したり、通知を確認したり、プライベートメッセージを読んだり、設定を変更したりできることが明らかになった。Temuアプリにも同様のデータセキュリティ上の懸念があることを示す証拠はないものの、モンタナ州のグレッグ・ジャンフォルテ知事は、このアプリを「外国の敵対勢力と関連している」技術のリストに含めた。

「西側諸国政府は、TikTokが人々の思考を誘導する可能性があるため、非常に懸念しています。しかし、Temuアプリに保存されている住所情報や支払い情報も、米国政府にとって非常に機密性の高い情報です」とリー氏は述べている。米国政府は、米国市民の個人データが情報収集のために中国に送信される可能性があることを懸念している。Temuが十分に拡大すれば、米国政府は米国ユーザーに関するデータが多すぎるという結論に至る可能性がある。

しかし、こうしたリスクの背後には、サプライチェーンが人々の期待する低価格を維持できない可能性もある。

中国では、すでに一部の販売業者が販売を諦めている。大きな変化が起こったのは2022年12月、Temuがメーカーに対し、工場から広州の倉庫への製品の輸送費用の半額を負担するよう要求し始めたことだ。

サンディさんは3月にTemuでのペット用品の販売を中止したと語る。「テスト販売のためにいくつか商品を送りましたが、売れ行きが良かったので、Temuからまとめて送ってほしいと頼まれました」と彼女は言う。「しかし、在庫の準備と倉庫への送料を負担した後、Temuから値下げを求められてしまったのです」

彼女によると、それは時には損失を出して販売するよう求められることを意味するが、販売者がTemuの提示価格を満たせない場合、その商品は出品停止になる。また、返品処理にかかる費用は発送される商品の価値よりも高額になることも多い。つまり、米国の顧客はペナルティなしで商品を返品できると感じているものの、実際には苦境に立たされている販売者に問題を先送りしていることになるのだ。

サンディさんは在庫を損失で売却した後、Temuでのショップを閉鎖しました。Temuからは現在も連絡があり、売れ筋商品の一部を倉庫に送るよう依頼されていますが、サンディさんはもう興味がありません。「Temuがどんなに可能性を秘めていても、このプラットフォームでの販売で被った損失を補うことはできません。」