Instagramの世界記録の卵が絶滅危惧種の最後の1つである理由

皆さんももうご存知でしょうが、あの卵のことはご存知ですよね。1月4日にインスタグラムアカウント「world_record_egg」に投稿された、まだら模様の茶色の卵の写真が、インスタグラムで最も「いいね！」された画像となりました。わずか1週間余りで3000万件もの「いいね！」を獲得し、これまでの記録保持者だったリアリティ番組スター、カイリー・ジェンナーをあっさり追い抜きました。

この画像はインスタグラムアカウントに掲載されている唯一のもので、通りすがりの人々への激励メッセージが添えられていた。「一緒に世界記録を樹立して、インスタグラムで最も「いいね！」された投稿を目指そう。カイリー・ジェンナーが持つ現在の世界記録（1800万）を破るんだ！私たちならできる🙌」

このインスタグラマーの成功は、ソーシャルメディアにおける無償のバイラルキャンペーンにとって稀有な勝利と言える。「これは一種の反セレブ反乱と言えるでしょう。『ただの卵でこんなことができるなんて』と」と、ウェストミンスター大学のインターネットミーム研究者アナスタシア・デニソワ氏は述べ、これを英国の調査船「ボアティ・マクボートフェイス」の獲得キャンペーンに例える。

しかし、今月のバイラルチャートのトップに躍り出た出来事は、カイリー・ジェンナーから卵の話題が変わったことだけではない。

日本最大のオンラインファッション小売企業の創業者、前澤友作氏は、ネバダ州出身のティーンエイジャー、カーター・ウィルキンソン氏を抜いて、史上最多リツイートのツイート保持者となった。ウィルキンソン氏は、ファストフードチェーン、ウェンディーズのTwitterアカウントから、1年間チキンナゲットを無料でもらうために1800万リツイートを獲得するという挑戦を課された。しかし、彼の目標は達成できなかった。彼のツイートは約350万リツイートされ、2014年のアカデミー賞授賞式でテレビ司会者のエレン・デジェネレス氏が撮影したセルフィーのシェア数330万を上回った。しかし、それでも彼はチキンナゲットを手に入れた。

前澤氏がウィルキンソン氏の記録を破ったのは、エレンのようにスターが勢ぞろいしたセルフィーを投稿したからでも、一般の人々をキャンペーンに巻き込んで個人的な報酬を得たからでもない。彼は事実上、成功の道を切り開いた。つまり、自分の投稿をリツイートした無作為に選ばれた100人に1億円（72万ポンド）の山分けを提供するという方法だ。

この日本の億万長者のツイートはウィルキンソン氏をはるかに上回り、現在までに520万回リツイートされている。前澤氏はその直接的なアプローチに対して反発に直面した。

「金銭的な報酬なしに何かをバイラル化させる方がはるかにエレガントで、それゆえに楽しいのです」とデニソワ氏は言う。「バイラルキャンペーンに貢献する人々の利益と動機を考えれば、バイラルの論理は納得できます。彼らはそこに心の奥底で響く何かを見出しているのです。」

残念ながら、善意には限界があり、活力に関しては新たな常態ができているようだ。有名人が目印（デジェネレスと彼女のオスカーのセルフィーであろうと、ジェンナーのインスタグラムの写真であろうと）を置き、その後、一般人による「ハート＆マインズ」キャンペーンに取って代わられてしまうのだ。

そして、良いことはすべてそうであるように、ビジネスが入り込んで台無しになる。前澤氏は記録を破る代わりに、莫大な資産のほんの一部を物々交換として提供した。

ソーシャルネットワークが成熟し、ビジネスモデルがより厳格化される昨今、投稿をバイラルに広めるには、公共レベルでのキャンペーンによる協調的な取り組みが不可欠です。ある程度のバイラル効果は期待できますが、投稿のオーガニックリーチは、その効果を限定的なものにとどめています。

Facebookは長年、投稿をユーザーのニュースフィードに「ブースト」するためにユーザーに料金を請求し、リーチを制限してきました。Twitterの同等の機能であるプロモツイートは2010年に導入されました。「毎年恒例のプロモーションを実施していないのであれば、重要な読者の目に留まるよう、有料メディアで『バイラル性』を高めることは絶対に必要です」と、広告会社オグルヴィの元社員、ジェームズ・ワットリー氏は述べています。

「本当にバイラルになるのは常に難しかった」とワットリー氏は言う。「しかし、ソーシャルネットワークは変化しました。なぜなら、どれだけの収益を逃していたかに気づいたからです。私たちが毎日消費するコンテンツの量が増えた今、コンテンツが流行るのはこれまで以上に難しくなっているのです。」

YouTubeでも同様の傾向が見られます。PewDiePieは2013年後半からYouTubeで最も登録者数の多いチャンネルでしたが、ボリウッド映画や音楽を制作するインドのコングロマリットT-Seriesの台頭によって脅かされています。T-Seriesに地元出身のPewDiePieを追い抜かれるという脅威から、PewDiePieをトップの座に留めようとする動きが再び活発化しました。しかし、今のところPewDiePieは最も登録者数の多いYouTuberの座を守り続けています。

しかし、二人でそのゲームに参加することも可能です。普段からコンテンツ制作に携わるクリエイターは、大企業に追い抜かれることを恐れて常に警戒を怠りませんが、一度バイラルな成功を収めると、彼らも同じようなやり方を繰り返すことがよくあります。world_record_eggがInstagramで最大の話題になってから24時間も経たないうちに、彼らはInstagramのストーリーに一枚の画像を投稿しました。「あなたの声に、卵が耳を傾けました」と書かれていました。「卵ギャングの公式グッズが登場！お楽しみに！」

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。