ASMRアプリ、動画、ガジェットの巨大ビジネス

穏やかでリラックスした眠りのために、体を準備する時間だ。ささやき声に紛れて、軽快なイギリス訛りの声がそう言った。「枕が頭に優しく触れる感触に気づいてください」と、iPhoneから優しく囁く声が聞こえた。まるで髪を撫でられているような感じだった。「リラックスする準備はできました。急ぐ必要はありません。すべては後回しにできます」

この声は、新しい瞑想アプリ「Mindwell」から発信されたものです。月額10ドルで、睡眠中と覚醒中の両方で安らぎを促すよう設計された、これらの音声をはじめとする催眠的な独白音声を提供しています。このアプリは、デジタル時代の瞑想を再定義する数々のアプリに加わります。例えば、「Calm」はオンデマンドでリラクゼーションテクニックとマインドフルネスを提供し、「Headspace」はガイド付き呼吸法で、Uber料金で禅のような静けさをもたらします。Mindwellもこれら全てを提供していますが、少なくとも一つ斬新なアイデアがあります。それは、脳を溶かすASMRの手法を用いて録音されていることです。

インターネット上の好奇心として、ASMR（自律感覚絶頂反応）はカルト的な人気を博している。優しい囁きを聞いたり、人が柔らかい物に触れるのを見たりすることで得られる「脳内オーガズム」を促す動画が何百万本も作られている。背筋が震え、腕毛が逆立ち、まるで温かいお風呂に浸かっているかのように、心が心地よくのんびりとしていく。YouTubeでは、これらの動画は一つのジャンルを形成するほどに成長し、ありふれたもの（髪を梳かす）から奇妙なもの（スティックのりを食べる人）まで、多岐にわたる。これらの動画がどのようにして心地よい脳内ゾクゾク感を生み出すのかは、いまだ解明されていない。しかし、ASMRは数千、いや数百万人と言わざるを得ないほどの至福のリスナーを抱える「ASMRtist（ASMRアーティスト）」という小規模な産業を支えるほどの現象となっている。

フォロワーがいるところには、当然ながら市場がある。企業は今、ASMRブームに乗ろうと群がっている。Mindwellは最初のアプリではない。それ以前のアプリ「Tingles」は、ASMR版Twitchを目指していた。（基本バージョンは無料だが、「プレミアム」コンテンツは月額10ドル）。Silk ASMRは、「カサカサ音」から「グルーミング音」まで、300種類のリラックスできるサウンドスケープを提供しており、その一部は1ドルで購入できる。Alexaに「ASMRを再生して」と頼めば、スマートスピーカーから心地よいささやきを流すAlexaスキルを開発している人も何人かいる。

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今月初め、スタートアップ企業のAcoustic Sheepが、夜間装着用に設計された初のASMR専用ヘッドホンを発表しました。「スマートフォンを操作したり、広告を聴いたり、YouTube Premiumのサブスクリプションを購入したりすることなく、ASMRを聴ける快適なヘッドホンの市場ニーズに気づきました」と、この製品の開発者であるWei-Shin Lai氏は述べています。「また、ASMRが本格的に普及しつつあることも認識していました。」布製のヘッドバンドのようにフィットするこのヘッドホンは、12人以上のクリエイターから依頼された8時間分のASMRコンテンツを再生できます。収録されているトラックには、タッピング、軽いスクラッチ、そして「穏やかなイタリアのささやき」などがあります。

これはASMRの大商業化なのだろうか？おそらくそうだろう。かつてはニッチな視聴者向けに作られ、主にPatreonアカウントを通じてファンに支えられていたコンテンツが、本質的な要素に絞り込まれ、再パッケージ化され、月額10ドルで再販売されているのだ。

「ASMRがこれほど急速に注目を集めているのは驚くべきことではありません。特にこの作品はソーシャルメディアでもフォロワーを獲得しているからです」と、ポップアップ・アート展を企画するフィラデルフィア・コンテンポラリーのアートディレクター、ナト・トンプソン氏は語る。昨年、初のASMR映画祭を創設したトンプソン氏は、ASMRコンテンツを「アート」と捉える人と、そのマーケティングの可能性を見出している人を区別している。「面白い、奇妙、ワイルドだと感じて何かをする人が作るアートと、マーケティングチームが金儲けといういつもの理由で作るアートの間には、グランドキャニオンほどの大きな隔たりがあると言えるでしょう」

ASMRは芸術なのか？そうかもしれないし、そうではないかもしれない。いずれにせよ、ASMRのパフォーマンスには独特の親密さがある。見知らぬ人が大きなメイクブラシで顔を撫でたり、ポテトチップスを丁寧に食べたりする様子を見ていると、オンラインではなかなか得られない優しさが湧き上がる。多くのクリエイターは、動画の構成（カメラに直接話しかけたり、時にはまるで人間であるかのようにレンズを撫でたりする）と、多くの場合Patreonアカウントを通して直接収益を得る方法の両方において、視聴者とパフォーマーの関係性を育んでいるように見える。

セレブがこうした儀式を真似するのを見るのは、奇妙なものだ。例えば、カーディ・Bがマイクに鳥のような爪を立てながら、いつもささやき声以上の声を出さないトレードマークの「オクルル」と喉を鳴らすのを見るのもそうだ。今年のスーパーボウルで放映されたミケロブ・ウルトラ・ピュア・ゴールドのCMのように、ASMRの比喩がコマーシャルとして再構成されているのを見るのはさらに奇妙だ。「味わえるほど純粋なビール」とゾーイ・クラヴィッツはボトルのキャップを開け、ガラスに爪を立てながらささやく。

ASMRへの関心を活用しているブランドは、しばしばウインクを交えて、まるで自分たちもそのジョークに参加していると示唆するかのように、その効果をアピールしている。2017年にASMRにインスパイアされた広告を制作したイケアは、ベッドシーツをなでたり、羽毛布団を軽く叩いたりすることで寮の部屋向けのコレクションを披露し、画面外のナレーターが柔らかな声で各アイテムを説明する。ベアペイントのCMでは、色見本を爪でなぞる音、ペンキ缶をかき混ぜる木の棒、そして壁をゆっくりと塗る刷毛の心地よい音が捉えられている。心地よい静けさを生み出すという意味で、これはまさにASMRと言えるだろう。そして、これはペイントのCMでもある。

瞑想アプリ「Mindwell」を開発するMonclarity社は、同アプリのASMR機能はマーケティング戦略というよりも、人々をリラックスさせるための真摯な試みだと述べている。「ささやき声レベルの音声を導入し、左右のスピーカーをパンニングすることで、まるで話している人が実際に部屋にいて、動き回り、仲間意識を醸し出すような親密感を醸成し、心の平穏とリラックス効果を高めることを目指しました」と、同社のマインドフルネス責任者であるスチュワート・レーン氏は述べている。これに加え、毎分40～60拍のテンポの音楽を追加することで、「リスナーがリラックスしたり、眠りに落ちたりしやすくなる」ことを目指している。

マインドウェルの瞑想を聴いて、確かにリラックスできました。メロディアスでささやくような声が、私を穏やかで至福の境地に導いてくれました。それは、YouTuberがマイクに爪を立てて音を鳴らすのを見たり、絵筆の柔らかな毛が何もない壁に擦れる音を聞いたりするのと同じくらい、心地よかったです。

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