独身の日：中国のブラックフライデーが世界制覇へ向けて準備されている可能性

ブラックフライデーは忘れてください。中国の独身の日（Single Day）は、独自の小売祭典で、欧米の消費主義の狂騒を経済的に凌駕しています。次は世界の小売市場を席巻することになるのでしょうか？

中国のウェブサイト「アリババ」が中心となってオンラインで大セールを展開した今年の独身の日では、わずか24時間で308億ドルの売上を記録し、昨年の253億ドルを上回り、ブラックフライデーの約80億ドルを完全に凌駕した。

こうした消費者の祭典（いわゆる「ブラックフライデー」）には、それぞれ異なる起源がある。ブラックフライデーは、米国では長年、感謝祭の翌日、小売業者がクリスマス商戦に向けて値下げを行う日を指す呼び名だった。ノッティンガム・トレント大学の小売研究員、ネルソン・ブラックリー氏によると、その名称の由来は明確ではないという。感謝祭の翌日は交通渋滞がひどくなるため、あるいは小売業者が利益を上げて黒字転換する日だからという説もある。いずれにせよ、オンライン小売業者がこの消費者の熱狂をエスカレートさせ、いわゆる「サイバーマンデー」へと拡大させた。2010年には、両方のセールがAmazon経由で英国に導入され、その後、競合他社も追随した。

中国では、独身の日の起源は大きく異なりますが、最終的には同じような買い物狂騒に発展しています。ブラックリー氏によると、独身の日は1990年代に独身者のためのお祝いとして始まり、独身の学生が自分にプレゼントを贈っていました。11月11日に当たるため、「裸棒の祝日」や「双十一」とも呼ばれています。また、独身者のほとんどが男性であることから「独身の日」とも呼ばれています。これは、一人っ子政策による中国の男女比の不均衡が一因であるとブラックリー氏は指摘しています。

アリババの創業者ジャック・マー氏はこの好機を捉え、2009年に「独身の日」を制定しました。これにより、独身者が自分にプレゼントを贈る日だった「独身の日」が、交際状況に関わらず誰もが買い物をする日へと変化したとブラックリー氏は指摘します。同社は最終的にこのフレーズを商標登録しました。「当初の『反バレンタイン／自分へのプレゼント』という動機は今でも重要ですが、今ではより一般的な購買行動へと広がり、友人や家族へのプレゼントも購入されるようになりました」とブラックリー氏は言います。

本来のブラックフライデーは歴史的に電化製品や家庭用品が中心でしたが、プライムデーはテクノロジー製品が中心でした。独身の日には多くのテクノロジー製品が販売され、携帯電話ブランドではAppleがHuaweiやXiaomiを上回りトップの売上を記録していますが、この中国の消費者の祭典では、衣料品からビタミン剤まで、より幅広い商品が販売されています。

ビタミン剤の割引は特に魅力的に聞こえないかもしれませんが、独身の日は真に祝祭日として認識されています。ブラックフライデーは過剰消費主義への批判を招きます。例えば、カード・アゲインスト・ヒューマニティのメーカーが、ある年に粗悪品を箱売りするなど、このイベントを悪用したという有名な話があります。また、小売業者が割引を過剰に宣伝しているという非難もありますが、独身の日は中国では皮肉を込めずに人気を博しています。

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「11月11日深夜前に行われるセール開始までのカウントダウンガラでは、トップセレブリティたちが歓声を上げる観客のために華麗なパフォーマンスを繰り広げます」とブラックリー氏は語る。今年はマライア・キャリーとミランダ・カーが出席し、ベッカム夫妻は以前にも登場している。「まるでアカデミー賞、新年の祝賀会、スーパーボウルが一つになったような感じです」。このイベントを支えているのはテクノロジーだ。アリババは昨年、猫の漫画を追跡してクーポンを獲得できるARモバイルゲームをリリースした。

独身の日の売上高は長年議論の的となっており、アリババのGMV（総流通額）指標はブルームバーグによって「世界で最も役に立たない財務指標」と評されています。GMVは売上高を直接カウントするものではなく、アリババの様々なプラットフォームにおける商品自体の価値であり、手数料やコストは含まれていません。アリババとは異なり、アマゾンは数字を公開していませんが、夏のプライムデーイベントは36時間で42億ドルの売上を記録したと推定されています。どの指標を使用するかによって異なりますが、昨年のブラックフライデーとサイバーマンデーは米国だけでそれぞれ80億ドルと66億ドルを超えました。

アリババにとって、独身の日を機にGMV（流通総額）の伸びは鈍化し、2017年から2018年にかけては前年の39%から27%に減少した。もちろん、これは前年比で依然として大幅な増加と言える。「中国で進行中の長期的な世俗的なトレンド、つまり中流階級の台頭という文脈において、アリババとアリババの取り組みを理解する必要があると思います」と、アリババの副会長であるジョー・ツァイ氏は自社のプレスサイトに掲載した声明で述べた。「貿易戦争の有無に関わらず、このトレンドは止まることはありません。」

むしろ、この現象はイギリスにも広がる可能性がある。ブラックフライデーはイギリス人の心になかなか定着せず、リテール・アシストの調査によると、今年は昨年よりも参加予定の買い物客が減っているという。また、アズダは2015年にこのセールへの参加を取りやめると発表した。

しかし、Asos、TopShop、Marks & Spencer、Waitrose はいずれも、独身の日に合わせてAlibabaでセールを実施していました。「例えば英国のブラックフライデーのように参加小売業者の数が減少するのとは異なり、独身の日に参加する小売業者の数は爆発的に増加しています。これは、参加による莫大な売上メリットが認識されているためです」とブラックリー氏は述べています。「中国以外のブランドにとっても、参加することでその市場で大きなブランド認知度が得られるため、長期的なメリットがあります。」

小売業者は独身の日を熱心に祝っているが、イギリスの買い物客はどうだろうか？ 11月11日は戦没者追悼記念日と重なるという都合の悪い日付のため、セールを同じ日に実施するのは難しいだろう。しかし、ブラックリー氏は独身の日の大成功は、中国国外でも祝われることを意味すると見ている。

「タイやシンガポールなどの市場ではすでに広がっています」と彼は言う。「問題は、消費者向けの割引や販促イベントの予定が、バレンタインデー、イースター、新学期、ハロウィン、ブラックフライデー、クリスマス、ポストクリスマス、1月のセールなど、非常に混雑していることです。そのため、認知度を高め、小売業者の支持を得て、そして何よりも、関係する企業の売上と利益を実際に増加させることができる新たなイベントを立ち上げることは、ますます困難になっています。」もしかしたら、私たちはもうショッピング狂乱を必要としていないのかもしれませんが、独身の日はまだ私たちのカレンダーに予定として書き込まれているかもしれません。

この記事はWIRED UKで最初に公開されました。